การสร้างแผนการตลาดที่ดีได้ใน 8 ขั้นตอน (ก่อนการเขียนแผนธุรกิจ)

สวัสดี ครับท่านผู้อ่านทุกๆ ท่าน

ผมขออภัยอย่างสูงที่หายหน้าไปนานไม่ได้มาเขียนบทความทางวิชาการให้ทุกๆ ท่านได้พิจารณา วันนี้เป็นวันพระและผมรู้สึกอยากเขียนงานเลยขอนำเสนอดังนี้

เมื่อคุณรู้แล้วว่าอยากจะทำธุรกิจ และเริ่มต้นอยากจะเขียนแผนธุรกิจเพื่อเสนอธนาคารพาณิชย์เพื่อขอกู้เงิน หรือ หาพันธมิตรทางธุรกิจมาร่วมลงทุน หรือเป็นแนวทางสำหรับดำเนินธุรกิจในอนาคต ฯลฯ  ซึ่งผมได้อธิบายหลักเกณฑ์ก่อนการเริ่มต้นเขียนแผนธุรกิจ และการวางแผนธุรกิจไปแล้วเพื่อค้นหาตัวตนให้เจอว่าคุณอยากทำอะไร ?

ดังนั้นการวางแผนการตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญมากของแผนธุรกิจ เพราะการวางแผนการตลาดที่ดี และสามารถนำไปปฎิบัติได้จริง จะเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าธุรกิจของคุณอาจจะประสบความสำเร็จมากกว่า 50%  ถ้ามันสำคัญขนาดนั้นลองมาพิจารณาขั้นตอนที่จะต้องดำเนินการว่ามีอะไรบ้างกัน ครับ

ขั้นตอนที่ 1 : การกำหนดเป้าหมายของกิจกรรม 

คุณจะต้องรู้ก่อนว่าการทำธุรกิจประเภทนี้ จะต้องมีกิจกรรมทางการตลาดอะไรบ้าง ให้คุณคิดกิจกรรมที่จะต้องทำออกมาให้มากที่สุดก่อนโดยที่ไม่ต้องไปสนใจว่าจะต้องทำกิจกรรมขั้นตอนใดก่อน ขั้นตอนใดหลัง  และไม่ต้องสนใจด้วยว่าจะใช้เงินเท่าใด?  ใช้เวลาดำเนินการนานแค่ไหน?  เช่น

1. เข้าใจเป้าหมายทางการตลาดของคุณ ว่าต้องการอะไร?
   – ต้องการได้ลูกค้าปริมาณมากขึ้น
   – ต้องการขายสินค้าได้มากขึ้น
   – ต้องการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่ง
   – ต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
2. วางเป้าหมายที่สามารวัดผลได้
   – คุณจำเป็นจะต้องใชหลักของ S-M-A-R-T ดังนี้
   – Specific  คือ ว่าคุณจะต้องทำการวิเคราะห์ก่อนว่าเป้าหมายที่ต้องการจริงๆ แบบเฉพาะเจาะจง ไม่ใช่ชอบอย่างนี้ และก็อีกอย่างด้วย และแถมอีกอย่างน่ะ สุดท้ายตัดใจไม่ขาดว่าชอบอะไรแน่ๆ (อย่างนี้ไม่ได้) ต้องมีเป้าหมายชัดเจนเรื่องเดียว
   – Measurable คือ สามารถนำเป้าหมายจาก Specific นำมาวัดผลด้วยการกำหนดหน่วยนับ หน่วยวัดที่ชัดเจน พร้อมกำหนดระยะเวลาที่แน่นอนไปเลย
   – Attainable คือ สิ่งที่คุณกำลังทำ และสิ่งที่คุณกำลังฝันอยู่ตอนนี้ จะต้องวัดผลลัพธ์ สามารถทำได้จริงภายใต้เงื่อนไขของงบประมาณ  ระยะเวลา และความสามารถที่คุณมีอยู่ตอนนี้ (ภายใต้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด และสามารถดำเนินการได้จริง)
   – Relevant คือ การกำหนดเป้าหมายทางการตลาดทั้งหมด จะต้องมีความสอดคล้องกัน มีการวิเคราะห์ การดำเนินการก่อนและหลังที่ชัดเจน  เมื่อคุณนำเป้าหมายทั้งหมดที่คิดได้มาพิจารณว่า สิ่งใดทำได้ สิ่งใดทำไม่ได้ แต่ต้องมาพร้อมกับ หน่วยนับ หน่วยวัดความสำเร็จ ที่ชัดเจน
   – Time based คือ เมื่อคุณเลือกเป้าหมายทางการตลาดแล้ว กำหนดเงื่อนไขของเวลาไว้เลย เป้าหมายใด? จะเสร็จเมื่อไหร่?
3. วิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มเป้าหมายของคุณ เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายเสร็จจากข้อ 2 เรียบร้อยแล้ว ก็มาทำข้อ 3 ว่าเป้าหมายทางการตลาดนี้ จะเกี่ยวข้องกับลูกค้ากลุ่มไหนบ้าง จะต้องมีรายละเอียด ดังนี้
   – อายุ                แยกช่วงเวลาของอายุให้ชัด 15-18 ปี 19-22 ปี
   – อาชีพ             อาชีพรับจ้างทั่วไป  ข้าราชการ  ครู  นักธุรกิจ
   – เพศ                ชาย  หญิง  ชาย+ชาย  หญิง+หญิง  เพศที่ 3
   – รายได้            ระดับได้น้อย  ต่ำกว่า 10,000 – 15,000 บาท
   – การศึกษา      อาชีวะ  พาณิชย์  ปวช. ปวส. ปริญญาตรี ฯลฯ
   – แหล่งที่ตั้ง     ใกล้โรงเรียน  ใกล้ศูนย์ธุรกิจ  ใกล้แหล่งชุมชน
4. นำเป้าหมายที่คุณกำหนดมาวิเคราะห์หาคู่แข่งที่อยู่ในตลาด  ขั้นตอนนี้จำเป็นจะต้องทำการบ้านหนักมาก เพราะคุณจะต้องทำการสำรวจจริงๆ วิเคราะห์จริงๆ ไม่ใช่อ่านแค่บทความใน Google และ Youtube ก็บอกได้แล้วว่าคู่แข่งเป็นใครจบ ผิดพลาดอย่างมาก เพราะการวิเคราะห์คู่แข่งจำเป็นจะต้องทำการวิเคราะห์คู่แข่งในระยะพื้นที่การให้บริการทางการตลาด ที่คุณและทีมงานสามารถดำเนินการได้จริง ไม่ใช่ข้อมูลคู่แข่งทั้งกรุงเทพ  ทั้งจังหวัด เช่น พื้นที่ให้บริการของคุณแค่ 30 กิโลเมตร โดยรอบสถานที่ตั้งของคุณ ดังนั้นคู่แข่งของคุณแค่ระยะพื้นที่ 30 กิโลเมตร รอบตัวคุณเท่านั้น

 

ขั้นตอนที่ 2 : การกำหนดงบประมาณด้านการตลาดของคุณ  

สามารถทำได้หลายวิธี แต่จะขอเล่าเท่าที่จะพอทำได้ไม่ยากนัก ดังนี้

1. กำหนดเป็นร้อยละจากยอดขาย  คือ คุณจะต้องมีการกำหนเป้าหมายของยอดขายไว้แล้วแบบ Conservative  และทำได้จริงๆ หลังจากนั้นค่อยแบ่งเงินบางส่วนจากรายได้ ด้วยการคิดเป็น % จากยอดขายที่คาดว่าจะทำได้จริงๆ มาเป็นงบประมาณด้านการตลาด
2. กำหนดตามความสามารถของผู้ถือหุ้นทางธุรกิจ  คือ การคุยกันในกลุ่มผู้ถือหุ้นทางธุรกิจ จะตั้งงบประมาณค่าใช้จ่ายด้านการตลาดเพื่อสนับสนุนการเพิ่มยอดขายสักเท่าใด ด้วยการพิจารณาจากเงินทุนที่มีอยู่ในปัจจุบันเป็นหลักไม่ได้พิจารณาจากยอดขาย
3. กำหนดตามคู่แข่งขัน  คือ การกำหนดงบประมาณตามคู่แข่ง วิธีนี้ไม่ค่อยชอบเลย เพราะคู่แข่งอยู่ในตลาดมานานก่อนคุณ เข้ารู้จักลูกค้า รู้จักช่องทางการจัดจำหน่ายแล้ว อันตรายมากครับ
4. กำหนดตามปริมาณงานของกิจกรรมที่จะต้องทำ  คือ  คุณได้ออกแบบกิจกรรมทั้งหมดที่จะต้องทำสำหรับการส่งเสริมการขายของคุณให้เป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดล่วงหน้า ต่อมาคุณก็จะต้องกำหนดระยะเวลา และความถี่ ในการแต่ละกิจกรรม  และก็งบประมาณที่จะต้องใช้ในแต่ละกิจกรรม สุดท้ายอย่าลืม ตัวชี้วัดความสำเร็จแต่ละกิจกรรมเลยน่ะครับ

 

ขั้นตอนที่ 3 : การระบุตลาดเป้าหมายของคุณ

การแบ่งสัดส่วนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณและการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์  ซึ่งการแบ่งสัดส่วนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Market Segmentation) เป็นวิธีการแบ่งตลาดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ ให้มีส่วนที่ย่อยที่สุด เพื่อความสะดวกในการออกแบบกิจกรรมทางการตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณในแต่ละกลุ่มย่อยๆ สามารถกำหนดได้ ดังนี้

1. การแบ่งส่วนทางการตลาดตามหลักภูมิศาสตร์  คือ การแบ่งตลาดของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตามพื้นที่ เช่น จังหวัด อำเภอ สภาพอากาศ ความหนาแน่นของประชากร
2. การแบ่งส่วนตามลักษณะประชากรศาสตร์ เช่น
   – อายุ  วัยรุ่น วัยเริ่มทำงาน  วัยทำงานแต่ยังไม่มีครอบครัว  วัยทำงานแต่มีครอบครัวแล้ว ฯลฯ
   – เพศ  (มีความหลากหลายมากตอนนี้) เลือกกลุ่มเป้าหมายให้ดี
   – การศึกษา (ส่วนนี้ก็จะต้องพิจารณาดีๆ บางครั้งการศึกษาอาจจะไม่มีผลต่อผลิตภัณฑ์ หรือ บริการที่คุณเสนอก็ได้
   – รายได้  ส่วนนี้มีความจำเป็นสูงมากที่จะชี้นำธุรกิจว่า ทำได้ถูกต้องสำเร็จ หรือ ผิดพลาด เพราะรายได้กลุ่มลูกค้า มีผลต่อราคาขาย และต้นทุนขายของคุณอย่างมาก
   – อาชีพ  ก็มีส่วนสำคัญรองๆ ลงมาจากปริมาณของรายได้
3. การแบ่งส่วนการตลาดตามหลักจิตวิทยา โดยถือหลักเกณฑ์ด้านชนชั้นทางสังคม รูปแบบการดำรงชีวิต และบุคลิกภาพ ดังนี้
   – ชนชั้นทางสังคม จะนิยมแบ่งตามระดับชั้นของการศึกษา  อาชีพ  รายได้ ค่านิยมในการใช้สินค้า (กลุ่มผู้มีการศึกษาสูง และรายได้สูงมาก ก็จะมีกลุ่ม และสังคมเเฉพาะกลุ่มที่ชัดเจน)
   – ค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต  แบ่งตามพฤติกรรมของกลุ่มอาจจะมีความต้องการที่เฉพาะๆ มากๆ ไม่เหมือนผู้บริโภคทั่วไป
   – บุคลิกภาพ  เป็นการแบ่งตามลักษณะด้านจิตวิทยาของกลุ่มบุคคลที่มีความชอบเหมือนๆ กัน แต่มีความต้องการที่แตกต่างไปจากกลุ่มคนส่วนใหญ่ หรือ เป็นบุคคลิกของกลุ่มคนส่วนใหญ่ในสังคมที่ชอบอะไร เหมือนๆ กัน
4. การแบ่งส่วนการตลาดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามพฤติกรรม
   – โอกาสในการซื้อสินค้าหรือบริการ เช่น การจองที่พักท่องเที่ยวในวันหยุดต่อเนื่อง หรือ วันสิ้นปี และวันขึ้นปีใหม่ หรือ สภาพอากาศ ร้อน  หนาว
   – กลุ่มคนรักสุขภาพ  การซื้อสินค้าหรือบริการจะเน้นเรื่องสุขภาพเป็นขั้นตอนแรกๆ
   – ความภักดีในตราสินค้า  ความเชื่อมั่น ซื่อสัตย์ ในตราสินค้าที่ตนชอบ และใช้ประจำๆ

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

• ขั้นตอนในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Step in positioning strategy)

1. การระบุถึงข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
   – การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Products Differentiation)
2. การสร้างความแตกต่างด้านบริการ (Services Differentiation)
3. การสร้างความแตกต่างด้านบุคลากร (Personnel Differentiation)
4. การสร้างความแตกต่างด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Differentiation)
5. การสร้างความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image Differentiation)

• การเลือกกลยุทธ์การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยรวม

1. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติหรือลักษณะของผลิตภัณฑ์
2. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคู่แข่งขัน
3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามสัญลักษณ์ด้านวัฒนธรรม
4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์และคุณค่า
5. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามราคาและคุณภาพ

 

ขั้นตอนที่ 4 : สรุปยุทธวิธีการสื่อสารของคุณ

การสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจำเป็นจะต้องมีการสื่อสารในลักษณะการเล่าเรื่อง ที่น่าประทับใจ ทำให้ลูกค้าจดจำเรื่องเล่าของสินค้าได้ มีความรู้สึกผูกพัน  มีความรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์  มีความเข้าใจในคุณค่า และรู้สึกมีส่วนร่วม  ดังนั้นการกำหนดเครืองมือ หรือกลยุทธ์ในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในปัจจุบันนี้มีความสำคัญสูงมาก ด้วยการสื่อสารผ่าน Social Media เป็นเครื่องมือสื่อสารแบบ 2 ทางที่ทรงพลังมากกว่าการสื่อสารผ่าน TV , วิทยุ , นิตยสาร มากมายนัก  รวมทั้งในปัจจุบัน มีระบบ Analytics ที่ใช้วัดพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างเม่นยำ ทำให้สามารถพยากรณ์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ล่วงหน้าว่าชอบสินค้าอะไรและกำลังจะซื้อสินค้าอะไร เป็นต้น

 

ขั้นตอนที่ 5 : การพัฒนายุทธวิธีในแบบของคุณ

การที่จะทำในขั้นตอนนี้ได้ คุณมีความจำเป็นอย่างมากๆ ที่จะต้องมีเครื่องมือ Analytics และสามารถเข้าใจวิธีการวิเคราะห์ เข้าใจรูปแบบการทำงาน และสามารถนำมาออกแบบขั้นตอนการตลาดให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ ในสไตล์ของคุณเอง เพราะจำเป็นจะต้องมีการปรับตัวตลอดเวลา หรือ ผสมกันหลายๆ กลยุทธ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากๆ

 

ขั้นตอนที่ 6 : การรวมกลยุทธ์การทำงานร่วมกันของทีมงานคุณ

คุณ/ผู้สนับสนุนทางธุรกิจที่เป็นรายใหญ่/ทีมงานของคุณ มีการกำหนดเป้าหมายเดียวกันมีการทำการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่ตอบสนองซึ่งกันและกัน มีความสอดคล้องกัน เพื่อเป็นการสร้างแรงกระเพื่อม และดึงดูดให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ของคุณมากขึ้น มีการจัดกิจกรรมที่ตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่่มีความหลากหลาย  ทำให้เกิดความแปลกใหม่ และสนุกสนานในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม

 

ขั้นตอนที่ 7 : การกำหนดกลยุทธ์การโปรโมตแบบนาทีสุดท้าย ในการเข้ามามีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ของคุณ

กลยุทธ์การตลาดแบบนี้มีความนิยมอย่างมาก ในการโฆษณาทางทีวี และ Social Media ด้วยการกำหนดเวลาให้กลุ่มลูกค้าคล้อยตามผลิตภัณฑ์ โดยมีพิธีกรคอยพูดกระตุ้นกลุ่มลูกค้าตลอดเวลา ให้เห็นประโยชน์และลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์  ต่อมาก็แจ้งว่าสินค้ามีจำนวนจำกัด  ถ้าสั่งซื้อในอีก 5 นาที นี้จะได้ส่วนลด 70% จากราคาปกติ และมีของแถมอีก xx รายการ ซึ่งถ้าไปซื้อนอกเวลาโปรโมชั่นจะไม่ได้รับของแถม และราคาก็จะสูงกว่านี้

ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเกิดแรงกระตุ้นอยากได้สินค้านั้น ทำให้เกิดการตัดสินใจสั่งซื้อโดยการโทรศัพท์ ภายใน 3 นาที ก่อนรายการปิดโปรโมชั่น  ซึ่งคนไทย กำลังโดนเทคนิคนี้อย่างหนัก ตัดสินใจโดยไม่มีเหตุผลมารองรับภายใน 3 นาที

 

ขั้นตอนที่ 8 : การกำหนดเมตริกการประเมินประสิทธิภาพของการตลาดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ

การกำหนแผนการตลาดของคุณจะต้องมีการกำหนดประสิทธิภาพที่คาดว่าจะได้เมื่อทำการวางแผนการตลาดเรียบร้อย เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ร่วมกิจกรรม หรือ โพส์ตข้อความในสื่อออนไลน์  (ในขั้นตอนนี้จำเป็นจะต้องมีการเล่าอย่างละเอียดอีกครั้งในอนาคต)

 

สรุปการวางแผนการตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

• คิดเป้าหมายที่ชัดเจนเน้นๆ ที่สามารถปฎิบัติได้จริง
• กำหนดประเภทกิจกรรมต่างๆ ที่จะตอบสนองให้เป้าหมายทางการตลาดสำเร็จ
• กำหนดงบประมาณที่จะต้องใช้ และตัวชี้วัดความสำเร็จที่ชัดเจนแยกรายกิจกรรม
• กำหนดคู่แข่งที่จำเป็นจะต้องเข้าไปเกี่ยวข้องในแต่ละกิจกรรม
• กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกิจกรรม
• ให้ทีมงานและคุณปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ต่างๆ ได้ตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว

 

สุดท้ายนี้หวังเป็นอย่างสูงว่าบทความนี้ จะมีคุณค่าเพียงพอกับท่านผู้อ่านที่จะทำให้ประสบความสำเร็จในการออกแบบแผนการตลาดเบื้องต้น

 

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

www.interfinn.com 

eiamsri.wordpress.com