NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

วิธีการเขียนแผนการตลาด ภาค 5 : Write a Marketing Plan, Part V

สวัสดี ครับ

วันนี้อยากจะเล่าเรื่อง Market Positioning ของผลิตภัณฑ์และ แบรนด์ของบริษัท  เพื่อให้หลายท่านที่สนใจและอยากจะอ่านตอนจบของ Market Positioning เสียที ได้ครับ เราจะพยามจบเรื่องนี้ให้ได้ครับ

ตำแหน่งการแข่งขัน (Repositioning the Competition)

 บางครั้งตำแหน่งทางการตลาดของคู่แข่งจะอยู่ในตำแหน่งเดียวกับเรา และมีสินค้าที่มีความใกล้เคียงกันอย่างมาก ในกรณีนี้ Ries and Trout แนะนำว่า “ขอให้กำหนดตำแน่งของคู่แข่งในตำแหน่งที่ผู้บริโภคเชื่อ การทำเช่นนี้จะทำให้เกิดความแตกต่างของแบรนด์เกิดขึ้น ” ตัวอย่าง ยาแอสไพริน มีตำแหน่งทางการตลาดเดียวกับ Tylenal   ดังนั้นทีมการตลาดของ Tylenal ได้ทำการโฆณาแบบปูพรมอธิบายผลข้างเคียงทางลบของยา แอสไพริน ทำให้ยาแอสไพริน เสียภาพพจน์ไปมากสำหรับผู้บริโภค กลายเป็นยาสำหรับผู้ป่วยเฉพาะกลุ่มเท่านั้น ไม่ใช่ยาสำหรับลดอาการปวดทั่วไป

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะรับรู้ต้นกำเนิดของผลิตภัณฑ์ตามชื่อของมันมากกว่าการอ่านรายละเอียดที่ระบุในฉลาก  ดังนั้นการตั้งชื่อตราสินค้ามีความจำเป็นอย่างมาก ที่นักการตลาดและนักวิเคราะห์ด้านการตลาดจะต้องมีความรู้และความเข้าใจอย่างลึกซื้ง

ตัวอย่าง :

กรณีของวอดก้า เป็นที่สุดของแบรนด์เหล้าวอดก้า ที่มีขายในสหรัฐและทำให้สหรัฐรู้จักเหล้าของรัสเซีย ในนาม ” Stolichnaya was made in Leningrad, Russia” แท้จริงแล้วผลิตใน สหรัฐอเมริกา

เมื่อ Pringle กลายเป็นมันฝรั่งทอดรูปแบบใหม่ ที่มีความสะดวก อร่อยได้ทุกเวลา รสชาติดี มีขนาดกำลังพอดี ก็ทำให้มีการขยายส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างรวดเร็ว  อย่างไรก็ตาม ด้วยความชาญฉลาดของ Pringle ได้สร้างตำแหน่งทางการตลาดของตนในใจของผู้บริโภค ด้วยการนำเสนอภาพลักษณ์ด้วยการโฆษณาว่า Pringle ไม่ใช่มีส่วนผสมแบบธรรมดาทั่วไป แต่เป็นสูตรลับในการทำมันฝรั่งให้อร่อยเกินห้ามใจ (แต่ในความเป็นจริงมีแค่ มันฝรั่ง  น้ำมันพืช  เกลือ เท่านั้น)  จากความชาญฉลาดของทีมการตลาดและนักวิเคราะห์การตลาด ได้สร้างภาพของแผ่นมันฝรั่งทอดที่สุดวิเศษอย่างต่อเนื่องในใจผู้บริโภค  ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เชื่อและยอมรับตามนั้น

Ries and Trout แนะนำว่า กรณีที่คุณถูกคู่แข่งทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในผลิตภัณฑ์ของคุณบางตัว และทัศนคติของผู้บริโภคก็ยอมรับตามนั้น ก็ขอให้คุณ “ทำใจยอมเปลี่ยนแบรนด์สินค้า” และกระโดดเข้ามาในตลาดใหม่อีกทีแทนของเดิม ในรูปแบบของ Repositioning เพราะการโฆษณาแบบเปรียบเทียบเป็นการพยายามที่จะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติว่า “แบรนด์ของคุณ” ดีกว่าของคู่แข่ง แต่ก็ขอให้คุณแน่ใจว่า แบรนด์ของคุณ ดีกว่าของคู่แข่งจริง หรือ ผลิตภัณฑ์ของคุณดีกว่าของคู่แข่งจริงๆ

พลังของการตั้งชื่อ (The Power of a Name) 

ชื่อของแบรนด์อาจจะเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดต่อการรับรู้ของมัน ในอดีตก่อนที่จะมีความหลากหลายของแบรนด์ที่มีอยู่  บริษัทสามารถตั้งชื่อผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสินค้าอะไรก็ได้  แต่ด้วยการที่มีการแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรงมีแบรนด์ของสินค้าเป็นจำนวนมาก และมีแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ที่ทับซ้อนกันในตลาดอยู่มากมาย ทำให้เกิดความสับสนเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของสินค้าและการยอมรับในคุณภาพของผลิตภัณฑ์

Ries and Trout แนะนำว่า การตั้งชื่อแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ ท่านทั้ง 2 นิยมชมชอบชื่อที่เป็นลักษณะการบรรยาย เช่น Kodak  ซีร๊อกซ์  มากกว่าการใช้ชื่อแบบ สั้นๆ ที่ไม่มีความหมายว่าหมายถึงอะไร? เกี่ยวข้องกับอะไร? ตัวย่างชื่อสั้นๆ ไม่มีความหมาย เช่น   DieHard Battery  Head & Shoulders สำหรับ แชมพู   Close-Up สำหรับ ยาสีฟัน   People สำหรับนิตยสารซุบซิบ

ตัวอย่าง : 

เนยเทียม (Margarine) อาจจะไม่ได้เป็นชื่อที่ดีสามารถอธิบายตำแหน่งของสินค้าที่จะอธิบายว่าสินค้านั้นคืออะไร?  ปัญหา คือ ว่ามันมีเสียงเทียมและทำให้เกิดความคิดว่ามันซ่อนแหล่งกำเนิดของสินค้า  แต่ถ้าตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ว่า “เนยถั่วเหลือง (Soy Butter)” จะได้การยอมรับเป็นชื่อที่ดีมากสำหรับการระบุตำแหน่งสินค้า และง่ายที่จะเลือกผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ ที่ไม่ได้ทำจากนมวัว  แต่ในขณะบางคนอาจจะมองถัวเหลืองในแง่ลบ   แต่แคมเปญนี้จะสามารถส่งเสริมการขายด้วยการเน้นให้เห็นคุณประโยชน์ที่โดดเด่นของถั่วเหลือง “ความภาคภูมิใจในต้นกำเนิด” สำหรับเนยถั่วเหลือง

Ries and Trout แนะนำว่า การเลือกชื่อที่เหมาะสมเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับการวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์  และต้นกำเนิดของแบรนด์ เช่น Clean Air Act เป็นชื่อของกฎหมายที่ฟังแล้วยังรู้สึกสับสนว่า เป็นอย่างไร?   การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ขอให้ทำการศึกษาวิธีการตั้งชื่อที่ดี ซึ่งคุณจะสามารถค้นหาอ่านได้ในเว็บบล็อกนี้เกี่ยวกับวิธีการตั้งชื่อแบรนด์ที่ถูกต้องเหมาะสม สำหรับผลิตภัณฑ์

สายการบิน Eastern Airlines เป็นสายการบินที่ตั้งชื่อผิดตั้งแต่ต้น  เพราะสายการบิน Eastern Airline ได้ทำการเริ่มต้นธุรกิจด้วยการเป็นสายการบินในเขตพื้นที่ระดับภูมิภาค ด้านตะวันออกของสหรัฐอเมริกา  ต่อมาได้ขยายพื้นที่ออกมายังฝั่งตะวันตก แต่ก็ยังใช้ชื่อสายการบินเดิม ทำให้นักเดินทางต่างสับสนและไม่มั่นใจในแบรนด์ของสายการบินและคุณภาพของสายการบินในพื้นที่ฝั่งตะวันตก (Eastern Airlines หยุดดำเนินการในปี 1991)

ความผิดพลาดของการใช้ชื่อย่อ

ผู้บริโภคชาวอเมริกานิยมเรียกชื่อย่อ สินค้า หรือ บริการที่ตนเองใช้เป็นประจำ ซึ่งอิทธิพลนี้ก็มีเริ่มมาถึงฝังตะวันออกเหมือนกัน แต่ยังไม่มากนัก  เช่น ผู้บริโภคเรียก GE แทนคำว่า General Electric  หรือเรียก IBM แทนชื่อแบบเต็มรูปแบบที่ยาวของตราสินค้า เพื่อให้เกิดการเรียกที่ง่ายและรวดเร็วในเวลาที่สนทนากัน  ซึ่งทำให้หลายบริษัทยอมเปลี่ยนชื่อบริษัทตามกฏหมายให้มาเป็นแค่ชื่อย่อที่ ผู้บริโภคเรียกกัน  ซึ่ง Ries and Trout ยืนยันว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ฉลาดเลย

การที่ผู้ประกอบการรายขนาดกลาง และรายขนาดเล็ก ที่เปิดตัวแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ในตลาดไม่นาน และได้รับความนิยมพอสมควร  ทำให้ผู้บริโภคตั้งชื่อย่อให้กับแบรนด์ของตน เพื่อให้เกิดการเรียกที่ง่ายขึ้น  และผู้ประกอบการ ขนาดกลางและขนาดเล็ก ก็ยอมเปลี่ยนชื่อบริษัทตามกฎหมายมาเป็นชื่อย่อ ที่ผู้บริโภคเรียก การกระทำอย่างนี้ไม่ถือว่าเป็นการกระทำที่ฉลาดเลย

บริษัทขนาดใหญ่ที่มีการรับรู้ในวงกว้างอาจจะสามารถใช้ชื่อย่อและผู้บริโภคเองก็จะเข้าใจในการแปลคำย่อในจิตใจของเขาเอง เมื่อพวกเขาได้ยินคำว่า “จีเอ็ม” พวกเขาจะคิดถึง “บริษัท General Motors” แต่บริษัทส่วนมากที่ยอมเปลี่ยนชื่อของตนมาเป็นตัวย่อดังกล่าว จะทำให้ผู้บริโภคไม่ทราบว่าเป็นธุรกิจอะไร?  ใช่บริษัทเดิมที่ตนเองรู้จักหรือไม่?  ทำให้ภาพลักษณ์เสียหาย และความน่าเชื่อถือต่ำ  เช่น USM  หรือ AMP Business เป็นต้น

ดังนั้น ผู้บริหารบางคน จะนิยมเอาชื่อเล่นที่เป็นชื่อเรียกในวงการสังคม หรือ ธุรกิจเป็นชื่อกลางของตน เพื่อให้ผู้ที่สนทนาด้วยรู้จักและรับรู้ได้ว่าเขาคือ คนที่ถูกเรียกในวงการสื่อสังคม ด้วยชื่อเล่น สังเกตจากชื่อกลางของตน (นิยมในแถบตะวันตก และเฉพาะบุคคลที่มีความสำคัญมากๆ)

บริษัทส่วนใหญ่เริ่มขายผลิตภัณฑ์เดียวในตลาด และชื่อของบริษัท มักจะสะท้อนให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนจำหน่ายอะไร  ต่อมาในฐานะที่เป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จได้มีการขยายตัวของผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม ชื่อบริษัทเดิมของตนกลายเป็นข้อจำกัด Ries and Trout แนะนำว่า บริษัทที่กำลังมองหาชื่อที่ขึ้นต้นด้วยคำทั่วไป (สามัญนาม) และใช้ไม่กี่ตัวอักษร  และเป็นการเลือกชื่อ ที่มีความเสี่ยง ถ้าบริษัทไม่ประสบความสำเร็จ  แต่ถ้าประสบความสำเร็จจะกลายเป็นชื่อที่เรียกง่าย จำง่าย เช่น Apple   เป็นบริษัทผู้ผลิตด้านสินค้านวัตกรรมสำหรับคนหนุ่มสาวที่ต้องการความทันสมัย

ความเห็นผู้เขียน : เทคนิคการตั้งชื่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ “ฉบับย่อ” 

จะทำอย่างไร เมื่อผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ของสินค้า และรู้สึกได้ทันที่ว่าจำหน่ายอะไร?  เป็นแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบ?   เป็นแบรนด์ที่มีคนรู้จักได้ง่าย?

อะไรที่จะทำให้บริษัทหรือแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ อยู่ในใจของผู้บริโภค?  สิ่งที่จะต้องคิดและสิ่งที่จะต้องทำ ไม่ได้มาจากบุคคลที่นั่งหัวโต๊ะและอยู่สูงสุดในบริษัท และไม่เกี่ยวกับว่าจำเป็นจะต้องเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีเงินทุนเยอะ หรือ ถ้าเป็นบริษัทขนาดเล็กมีเงินทุนน้อยจะทำไม่ได้   แต่มันคือ แบรนด์ที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณได้ในฐานะสินค้าของบริษัท หรือ จดจำในฐานะบริษัทผู้ผลิตสินค้าคุณภาพ

แบรนด์เป็นสิ่งที่กำหนดแนวทางของธุรกิจของคุณโดยรวม  ซึ่งมันครอบคลุมมากกว่าเพียงแค่คำ หรือ ชื่อ  มันเป็นสัญลักษณ์ของธุรกิจของคุณ และมันเป็นสิ่งที่ทำให้คุณประสบความสำเร็จ หรือ ทำลายการรับรู้ของตลาดเป้าหมายของคุณก็ได้  ในระยะสั้นแบรนด์ คือ ตัวตนที่คุณต้องรักษาอยู่ตลาดการค้า

ในฐานะที่เป็นธุรกิจใหม่ หนึ่งในกิจกรรมงานของคุณที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ที่จะออกสู่ตลาดในฐานะ เครื่องหมายแบรนด์ของคุณ  กระบวนการนี้เป็นกระบวนการที่จำเป็นจะต้องอาศัยความสร้างสรรค์อย่างมาก  แต่ประกอบด้วยขั้นตอนง่ายๆ ดังนี้

  •  รู้ว่าแบรนด์ของคุณ เป็นตัวแทนของสัญลักษณ์ทั้งหมดของสินค้า

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่่คุณกำลังจะขาย  เช่น คุณกำลังจะไปขายรองเท้า? คุณจะไปทำตลาดอุปกรณ์เกี่ยวกับอุปกรณ์ด้านดนตรี?  คำถามนี้มีคำตอบที่แน่นอนเมื่อคุณเริ่มแผนการของคุณในการสร้างธุรกิจ คุณและทีมงานจะต้องมีความตื่นเต้น กระตือรือร้นที่จะใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการทำสิ่งใหม่ สำหรับแบรนด์ของคุณให้เป็นที่รู้จักในตลาด

  • รับรู้ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

คุณจะต้องพยายามที่จะกำหนดสิ่งที่เป็นเป้าหมายของคุณ ที่จะไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และสร้างคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์  เพราะการตั้งชื่อแบรนด์ควรจะจับใจและดึงดูดความสนใจได้อย่างง่ายเพื่อกลุ่มเป้าหมายของคุณตามขั้นตอนนี้  จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากสำหรับการบรรลุผลสำเร็จ

  • คิดสร้างชื่อตราสินค้าของคุณ

ส่วนนี้อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด เพราะนี้เป็นประตูสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์  ข้อห้ามการตั้งชื่อแบรนด์ :

(1) อย่าตั้งชื่อเลียนแบบเจ้าของแบรนด์ที่ครองตลาดอยู่ในปัจจุบัน

(2) อย่าตั้งชื่อแบรนด์ที่มีความตลกขบขัน แต่ไม่รู้ว่าสินค้านั้นคืออะไร?

(3) อย่าตั้งชื่อแบรนด์ ด้วยคำ ผวน  2แง่ 2ง่าม  คำไม่สุภาพ  คำแสลง  ศัพท์วัยรุ่น

(4) อย่าตั้งชื่อแบรนด์ ด้วยคำที่ยาวเกินไป หรือ ใช้คำย่อ 2-3 คำ และไม่มีความหมาย

(5) อย่าตั้งชื่อแบรนด์ จากวรรณคดี หรือ ชื่อฮีโร่ในอดีต เพราะอาจจะทำให้เกิดการเข้าใจผิด และ มีปัญหาด้านกฏหมายในภายหลัง

(6) อย่าตั้งชื่แบรนด์ ด้วยใช้คำที่มีความหมายหลากหลายจนเกินไป หรือ สามัญนาม จนไม่รู้ว่าชื่อแบรนด์หรือชื่ออะไร

  • ทำให้ชื่อแบรนด์ของคุณเป็นจริง

ณ จุดนี้คุณควรเริ่มต้นด้วยการออกแบบโลโก้ ที่แสดงออกถึงตราสินค้าของคุณ และเป็นสิ่งที่ลูกค้าของคุณสนใจในรูปแบบและสไตล์ ตามกลุ่มอายุ เพศ  ทัศนคติ  จำเป็นจะต้องศึกษารายละเอียดด้านนี้พอสมควร

  • การทำการตลาดแบรนด์ของคุณ

ส่วนนี้เป็นส่วนสุดท้ายของการเตรียมความพร้อมของคุณ  มีหลายวิธีในการทำการตลาดแบรนด์ของคุณให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด เช่น การโฆษณาผ่านเว็บไซต์   การทำการโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์  หรือ การส่งอีเมล์มาร์เก็ตติ้ง  ฯลฯ  วัตถุประสงค์ เพื่อการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและโต้ตอบเกี่ยวกับทัศนคติของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของคุณ

สุดท้ายนี้ เราก็ขอจบเกี่ยวกับการวิเคราะห์ Brand Positioning ไว้เพียงเท่านี้ก่อน และคงจะได้นำเสนอผลงานด้านการวิเคราะห์การตลาดในแง่มุมอื่นๆ ให้กับทุกๆ ท่านได้ทำการวิเคราะห์และศึกษาเพิ่มเติมในโอกาสถัดไป  หวังเป็นอย่างสูงว่าข้อมูลนี้คงจะมีประโยชน์บ้างไม่มากก็น้อยนะครับ

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com 

https://eiamsri.wordpress.com

กรกฎาคม 28, 2012 - Posted by | Marketing Strategy

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: