NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

วิธีการเขียนแผนการตลาด ภาค 4 : Write a Marketing Plan, Part IV

สวัสดีครับ

วันนี้ เราจะขอคุยกันในเรื่องของ ตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) เป็นเรื่องที่นักศึกษาด้านการตลาดหลายท่านยังไม่ค่อยเข้าใจ และผู้ประกอบการเองก็อยากรู้ว่าจะวิเคราะห์อย่างไร เพื่อจะได้วางแผนการตลาดของตนได้อย่างเหมาะสม ดังนั้นเราจะขอนำข้อความจากต้นตอของผู้คิดค้น คุณ Al   Ries  และ Jack Trout เป็นเทพเจ้าในสาขานี้เลยครับ

ในปี 1981 ท่านทั้ง 2 ได้เขียนหนังสือชื่อ “Positioning : Battle for your Mind”, Al  Ries and Jack  Trout ได้อธิบายเกี่ยวกับการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด โดยการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในตลาดที่แออัด Jack Trout ได้ตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับการวางตำแหน่งทางการตลาด ในปี 1969 และ ได้มีการปรับปรุงบทความร่วมกับ Al  Ries เพื่อพิมพ์เป็นหนังสือสำหรับธุรกิจการโฆษณาแห่งยุค ด้วยชื่อ “The Positioning Era” ซึ่งหลังจากนั้นไม่นาน Madison  Avenue advertising executives เริ่มคิดค้นคำขวัญสำหรับลูกค้าของพวกเขา และ คำว่า “การวางตำแหน่งทางการตลาด” ก็ได้มีการสื่อสารแบบมีความสำคัญขึ้นในยุคนั้น

Positioning: The Battle for your Mind ได้กลายเป็นหนังสือคลาสิคในด้านการตลาดในบัดดล

Information Overload 

Ries และ Trout อธิบายว่า ในขณะที่ตำแหน่งเริ่มต้นที่สินค้า และมีแนวคิดที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในใจของลูกค้า  วิธีการนี้เป็นสิ่งที่จำเป็นเพราะผู้บริโภคจะถล่มด้วยกระแสการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง  บริษัทต่างๆ ใช้จ่ายด้านโฆษณาจำนวนหลายร้อยดอลลาร์ต่อปีต่อผู้บริโภคในสหรัฐฯ  ดังนั้นผู้บริโภคจึงมีปฎิกิริยากับโฆษณาของสินค้านี้ในปริมาณที่สูงมาก  โดยการยอมรับเฉพาะสิ่งที่มีความสอดคล้องกับความรู้เดิมหรือประสบการณ์

มันค่อนข้างยากที่จะเปลี่ยนการแสดงผลของผู้บริโภค  เพราะผู้บริโภคต่างรับรู้ข้อมูลต่างกันและแสดงออกต่อข้อมูลเกินความจำเป็น  และมีแนวโน้มที่จะปิดกั้นสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับความรู้และประสบการณ์ของพวกเขา  ในสภาพแวดล้อมของพวกเขามากกว่าการสื่อสาร ซึ่งการโฆษณาควรนำเสนอข้อความที่เรียบง่าย  และทำให้ข้อความที่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นอยู่แล้ว  โดยการที่มุ่งเน้นไปที่การรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าในความเป็นจริงของสินค้า

ความเห็นผู้เขียน : เราเห็นด้วยแบบ 100% กับข้อแนะนำของ Ries และ Trout  เกี่ยวกับการออกแบบโฆษณา และการกำหนดรูปแบบการแนะนำสินค้าและบริการของตน ด้วยการ “การโฆษณาควรนำเสนอข้อความที่เรียบง่าย  และทำให้ข้อความที่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นอยู่แล้ว  โดยการที่มุ่งเน้นไปที่การรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าในความเป็นจริงของสินค้า”  การทำแบบสามารถใช้ได้กับทุกยุคทุกสมัย เพราะการที่คุณออกแบบโฆษณาแบบ “เอาสนุกในความคิดของคุณ” หรือ “โฆษณาตามใจนักออกแบบโฆษณา โดยไม่เข้าใจว่าจะได้อะไร?”   ทำให้เสียเงินไปโดยใช่เหตุ  โฆษณาที่เล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภคก็มีเยอะมาก เช่น โฆษณาของ ไทยประกันชีวิต,  โฆษณาแชมพูที่เล่นกับเส้นผม ตรงใจของผู้บริโภค  ฯลฯ  ดังนั้น เราไม่เห็นด้วยถ้าคุณจะโฆษณาแบบ “เอาสนุก ขำๆ เข้าไว้ก่อน” เพราะจะทำให้ลืมได้อย่างรวดเร็วมาก

การเข้าไปในใจของผู้บริโภค (Getting Into the Mind of the Consumer)

วิธีที่ง่ายที่สุดในการเข้าไปในใจของผู้บริโภค คือ การนำเสนอให้ประทับใจในครั้งแรก จะง่ายกว่าการที่จะจดจำใครเป็นที่สอง และที่สาม ในสินค้าประเภทเดียวกัน  ถึงแม้ว่าผู้ที่อยู่ในตำแหน่งที่สองในตำแหน่งทางการตลาดจะพยามนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นกว่าเดิม เช่น ลองให้เสนอชื่อ แชมพูที่คุณคิดได้ทันที ชื่ออะไร?  ร้านอาหารที่ชอบคุณคิดได้ทันทีชื่ออะไร?   เสื้อยี่ห้อที่ชอบอะไรที่คุณนึกได้ทันที? เป็นต้น  แต่ความได้เปรียบในการเป็นที่จดจำเป็นรายแรกของผู้บริโภค ก็ใช่ว่าจะต้องเป็นอย่างนั้นไปตลอดกาล เพราะถ้าคุณไม่รักษาคุณภาพดีเยี่ยมเหมือนเดิม  ไม่การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ โฆษณาให้ตรงแบบเข้าถึงหัวใจของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง อาจจะต้องเสียแชมป์ ก็ได้ครับ

การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการผู้ที่มีตำแหน่งเป็นที่สอง  คุณจำเป็นจะต้องสร้างจุดยืนให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณให้ได้ ด้วยนำเสนอจุดเด่นที่ไม่เหมือนใครในกลุ่ม  จุดเด่นที่เจาะจงไปเฉพาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มของคุณเท่านั้น  สร้างความประทับใจให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณให้ได้  เพราะการที่คุณเลือกที่จะเป็น “ยักษ์ตัวเล็ก” ดีกว่าเป็นคนเดินตามหลังยักษ์ตัวใหญ่ในอันดับที่ 200 เป็นต้น  เรายังเชื่อว่าถ้าเราเข้มแข็งในตลาดของเรา สร้างแนวป้องกันและรักษาคุณภาพและการเข้าถึงในจิตใจของลูกค้าให้ได้  ในขณะเดียวกันก็พยามหาช่องว่างของตลาดและผลิตสินค้าหรือบริการที่เป็นเฉพาะกลุ่มเล็กๆ เหล่านั้น ก็จะทำให้คุณมีที่ยืนในตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคงได้เช่นกัน

ซึ่งในประเทศไทยก็มี สินค้าหลายประเภทที่เลือกจะยืนในตลาดขนาดเล็กเฉพาะกลุ่ม แต่มีราคาที่แพงกว่าสินค้าทั่วไป เป็นต้น

เทคนิคที่ใช้สำหรับตลาดเฉพาะกลุ่ม : คุณจำเป็นจะต้องสร้าง คำขวัญ Slogan ที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ ฮิตติดปาก เรียกง่าย จำง่าย เห็นภาพ  รับรู้ความรู้สึกได้ เป็นต้น  ซึ่งเรื่องนี้จำเป็นจะต้องใช้เวลาในการเล่านานมาก จะต้องขอเป็นคราวหน้าจะเล่าให้ฟังนะครับ

การวางตำแหน่งผู้นำ 

Ries และ Trout อธิบายว่า การประสบความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้เกิดจากความคิดอันเฉียบแหลมด้านการตลาดของผู้บริหารหรือบริษัทโฆษณา  แต่มันเป็นความจริงที่ว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นสินค้าตัวแรกที่แจ้งเกิดในหมวดหมู่สินค้าของตลาดและเป็นผู้กำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น กรณีของ ซีร๊อกซ์ ที่ใช้จุดนี้เป็นตัวตั้งต้น ซีร็อกซ์ เป็นเครื่องถ่ายเอกสารด้วยกระดาษธรรมดาเครื่องแรก และเป็นสินค้าที่กลุ่มผู้บริโภคยอมรับในคุณภาพและประสิทธิภาพ ทำให้เกิดการประทับใจในสินค้าและจดจำชื่อสินค้าไว้ในใจตลอด ทำให้กลายเป็นสินค้าในตำแหน่งผู้นำตลาด  แต่ต่อมาบริษัทก็ประสบความล้มเหลวในสินค้าหลายตัวที่ยังไม่เคยทำมาก่อน ทำให้ไม่เกิดการรู้จักในผลิตภัณฑ์อื่นๆ

ในทำนองเดียวกัน ไอบีเอ็ม ก็ล้มเหลวเมื่อมีความพยายามที่จะแข่งขันกับซีร๊อกซ์ในตลาดเครื่องถ่ายเอกสาร  และ Coca-Cola ก็ล้มเหลวในความพยายามที่จะใช้ผลิตน้ำดื่มผลไม้ และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับน้ำดื่มที่ตนเองไม่ถนัด หรือไม่ใช่เจ้าตลาด  ตัวอย่างเหล่านี้สนับสนุนจุดที่ประสบความสำเร็จของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี  “การที่ผลิตภัณฑ์เกิดเป็นเจ้าแรก และได้รับการยอมรับจากตลาด” จะมีความได้เปรียบด้านการจดจำทางการตลาดของตราสินค้า และบริษัทผู้ผลิต มากกว่าการทำการโฆษณาด้วยวิธีอื่นๆ

ดังนั้น คุณจำเป็นจะต้องค้นหาช่องว่างทางการตลาดของพฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยการมองไปในอนาคต ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นอย่างไร ซึ่งมีต้นแบบให้เห็นเด่นชัด เช่น Apple ที่ผลิตสินค้าที่เป็นนวัตกรรมสำหรับชีวิตของคนรุ่นหนุ่มสาว   Nike ที่พยามผลิตสินค้าให้ตรงกับความสนใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค   Microsoft ที่ผลิต Software ที่มีความครอบคลุมกับงานทุกประเภทที่จำเป็นในเชิงธุรกิจและการติดต่อสื่อสารในชีวิตประจำวัน เป็นต้น

Ries และ Trout เตือนสติว่า “ไม่ควรทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยการโม้ เกี่ยวกับการเป็นหมายเลข 1 ในหมวดหมู่สินค้าของตลาดในลักษณะผู้นำตลาด  ถ้าหากคุณไม่ใช่เบอร์ 1 ตัวจริง เพราะลูกค้าจะคิดว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้ไม่ปลอดภัย และไม่เชื่อในตำแหน่งสินค้าของ ตราสินค้าชนิดอื่นๆ ของบริษัทอีกด้วย”  เรียกได้ว่า “ซวยยกครอบครัวเลยครับ”

ถ้าคุณในฐานะผู้นำตลาดตัวจริง คุณอาจจะโฆษณาเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำในหมวดหมู่สินค้านี้ ด้วยการ “โฆษณาว่า Coca-Cola’s “the real thing” ส่วนยี่ห้ออื่นๆ ที่ใช้คำใกล้เคียงเป็นสินค้าลอกเลียนแบบ คุณต้องการจ่ายเงินสำหรับของจริงหรือของเลียนแบบ เป็นต้น

กลยุทธ์ที่ผู้นำตลาดสามารถปฎิบัติได้ เพื่อรักษาตำแหน่งความเป็นผู้นำทางการตลาด คือ กลยุทธ์ Multibrand กลยุทธ์นี้ คือ การแนะนำแบรนด์ที่หลากหลายแทนที่จะเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ของตนลงไปสู่ตลาดล่าง ในกรณีที่โดนโจมตีด้วยสินค้าลอกเลียนแบบ  ซึ่งโดยปกติแล้วเราจะใช้การสร้างแบรนด์ลูกขึ้นมาที่เป็นแบรนด์ใหม่ เข้าไปต่อสู้กับสินค้าลอกเลียนแบบที่มีอยู่ในตลาด ด้วยราคาที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน และคุณภาพที่เหนือกว่า และความน่าเชื่อถือของบริษัทเป็นตัวรับประกันด้านคุณภาพของสินค้า  เพื่อป้องกันการที่ผู้บริโภคสับสนกับตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ในที่สุดการเปลี่ยนแปลง ก็คือ สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และผู้นำจำเป็นจะต้องยอมรับมันไม่ควรไปต่อต้านการเปลี่ยนแปลง ด้วยเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งอาจจะเป็นภัยคุกคามที่ส่งผลกระทบต่อตราสินค้าของผู้นำตลาดโดยตรง  ดังนั้นบริษัที่เป็นผู้นำตลาดด้านสินค้าหรือบริการในปัจจุบันจะต้องมีการวางแผนในลักษณะ Scenario Planning อีก 30 – 50 ปี สินค้าที่เราเป็นผู้นำตลาดนี้จะต้องเปลี่ยนแปลงไปเป็นอะไร?  ถ้าจำเป็นจะต้องเปลี่ยนแปลงจะต้องเริ่มต้นจากอะไรก่อน และจะไปให้ถึงเป้าหมายในอนาคตโดยที่รักษาความเป็นผู้นำของตลาดได้อย่างไร (เราได้เขียนเกี่ยวกับ Scenario Planning ไว้บ้างแล้วใน Blog นี้ ขอให้ผู้ที่สนใจเข้าไปค้นคว้าเพิ่มเติมได้

ดังนั้น ผู้นำตลาดจำเป็นจะต้องกำหนดแนวทางที่เข้าไปให้ถึงตลาดใหม่ๆ เพื่อที่จะได้ชิงความได้เปรียบในการเสนอตัวเป็นผลิตภัณฑ์แรก หรือ บริการ ที่เป็นนวัตกรรมแบบแรกที่เป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้บริโภคต่อไป

การวางตำแหน่งของอันดับสอง  (Positioning of a Follower)

กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบบคลาสิค คือ การเดินตามตำแหน่งทางการตลาดของผู้นำตลาด ด้วยการสร้างความแตกต่างจากผู้นำตลาดเล็กน้อย แต่กำหนดจุดยืนผลิตภัณฑ์ของตนเป็นทางเลือกของผู้บริโภคที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย เช่น เครื่องดื่ม 7-Up ได้ทำการตลาดในลักษณะเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ “uncola” ผู้ก่อตั้ง 7-Up ได้กำหนดผลิตภัณฑ์ของตนให้เป็นทางเลือกของเครื่องดื่ม Cola  เพื่อพิสูจน์ความเป็นสากลของแนวคิดด้วยการวางตำแหน่ง McCormick Communication ได้ทำการสื่อสารอย่างง่ายด้วยการใช้โฆษณาผ่าน “สถานีวิทยุ WLKW” บนเกาะ Rhode Island และทำการตลาดจนเป็นเจ้าตลาดสินค้าประเภทเครื่องดื่มบนเกาะ จนทำให้กลายเป็นสิ่งที่ฮิต และเกิดการเลียนแบบในการเลือกดื่มสินค้าที่ “uncola” จะทำให้ผู้บริโภคนึกถึง 7-Up เป็นสินค้าตัวแรกในใจ

ผู้บริโภคจะมีแบรนด์ 7-Up ขึ้นในจิตใจของพวกเขา และถ้าหากแบรนด์ของคุณไม่ได้เป็นหนึ่งในใจของผู้บริโภค เพราะคุณเป็นอันดับที่ 3 หรือไกลกว่านั้น ก็ขอให้หาช่องว่างของกลุ่มผู้บริโภคให้เจอ และทำการแบบเฉพาะกลุ่มแทน  อย่าพยามทุ่มทุนสร้างด้วยการ “เห็นช้างขี้ ขี้ตามช้าง” เพราะจะทำให้คุณหมดทุนก่อนที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจะเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า

การเป็นสินค้าแบรนด์อันดับสอง ก็ประสบความสำเร็จได้เช่นกัน เช่น แบรนด์ AIS กับ DTAC  , Burger King และ Mc Donalds, เป๊ปซี่ กับ โค้ก เป็นต้น

การที่คุณเป็นเบอร์ 2 และอยากสร้างความแตกต่างให้ชัดเจนจาก เบอร์ 1 ที่เป็นผู้นำตลาด อาจจะดูตัวอย่างกรณีของ เบอร์เกอร์คิง ได้ทำการโฆษณาโจมตี ด้วยการใช้ twitted เกี่ยวกับ McDonalds เกี่ยวกับวิธีการผลิตชิ้นแฮมเบอร์เกอร์ ที่ใช้วิธีการต้ม ไม่ได้ใช้วิธีการทอด และไม่มีแฮมเบอร์เกอร์แบบที่น่าตื่นเต้นด้วย Big Mac.  การโฆษณาด้วยวิธีนี้เป็นการตอกย้ำความเป็นเบอร์ 2 ให้ผู้บริโภคทราบ นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิง ทำการเน้นโฆษณา “อาหารที่ดีที่สุดสำหรับเวลาที่รวดเร็ว” เราทำมันในแบบที่คุณทำมันไม่ได้  ในขณะที่  McDonalds ก็พยามหาช่องว่างของตลาดและกลุ่มผู้บริโภค ด้วยการเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเด็กๆ เล็กๆ น้อยๆ ที่เป็นแกนนำของความแข็งแรงของ McDonalds

กรณีศึกษา : ถ้าสินค้าของคุณไม่ใช่ผู้นำตลาดและไม่ได้เป็นสินค้าตัวแรกในตลาด และคุณก็ต้องพยามหาช่องว่าทางการตลาด ด้วยในขณะนั้นรถยนต์ขนาดใหญ่ หรูหรา เป็นที่นิยม  ในขณะที่โฟล์คสวาเกน ได้เปิดตัวรถยนต์ทรงเต่าทอง มีสโลแกนว่า “คิดเล็กๆ” โฟล์คสวาเก้น ไม่ได้เคยผลิตรถยนต์ขนาดเล็กมาก่อน แต่พวกเขาก็ค้นพบช่องว่างของการตลาด และได้กำหนดตำแหน่งทางการตลาดเพื่อเป็นจุดยืนของตน และอยู่ในใจของผู้บริโภคเป็นรถยนต์ขนาดเล็กที่คุณภาพดีครั้งแรก    ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์ค่ายอื่นๆ  ต่างพยามแข่งกันที่ขนาด ความแรงของเครื่องยนต์ และความหรูหราเป็นหลัก เป็นต้น

เรื่องนี้ มีความยาวมาก และจำเป็นจะต้องเล่ากรณีศึกษาประกอบการอธิบายทางทฤษฎีด้วยทุกครั้งเพื่อให้เกิดความเข้าใจในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง และนำเสนอเทคนิคต่างๆ เพื่อให้เกิดเป็นแนวคิดในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด  เราขอจะเล่าต่อในตอนที่ 5 นะครับ เพราะเกรงว่าจะยาวเกินไป

สุดท้ายนี้ขอให้ทุกๆ ท่านมีความสุข ในการทำงานและถ้ามีข้อสงสัยประการใดอยากให้มีการแลกเปลี่ยนความเห็นได้ครับ

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com

https://eiamsri.wordpress.com

 

กรกฎาคม 17, 2012 - Posted by | Marketing Strategy

1 ความเห็น »

  1. การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด เป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับนักการตลาด และนักวางกลยุทธ์ทางการตลาด ที่จะต้องมีการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่แม่นยำ ถูกต้อง และมีความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างดี และมีความรู้เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคด้วย ข้อนี้ขอให้นักศึกษาและผู้ที่สนใจ พยามค้นคว้าหาตำราจากหลายๆ ที่ ซึ่งแนะนำจาก อินเตอร์เน็ตมาเป็นพื้นฐานความเข้าใจเรื่องนี้ให้แจ้งชัด ครับ

    ความเห็น โดย เอกกมล เอี่ยมศรี | กรกฎาคม 18, 2012 | ตอบกลับ


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: