NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

วิธีการเขียนแผนการตลาด ภาค 3 : Write a Marketing Plan, Part III

สวัสดี ครับ

วันนี่ เราจะเล่าเรื่องวิธีการคิดเกี่ยวกับการทำ Promotion & Advertising กันอีกครั้ง เพราะหลายคนยังคิดไม่ออกว่าจะเริ่มต้นตรงไหนก่อนดี และกลัวว่าจะทำแล้วไม่ได้ผล ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรง และเศรษฐกิจหดตัวอยู่อย่างในปัจจุบันนี้  เราก็เห็นด้วยเพราะตอนนี้ต่อให้สินค้าหรือบริการของเราดีขนาดไหน ก็ขายยากมากเลยครับ และไม่ได้ราคาด้วย

การกำหนดกลยุทธ์โปรโมชั่นและการโฆษณา

เทคนิคการจัดทำ Promotion เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญของส่วนผสมด้านการตลาดและเป็นข้อเสนอที่เพิ่มยอดขาย และทำให้ลูกค้าจดจำสินค้าของเราได้อีกประการหนึ่ง รวมทั้งเป็นเครื่องมือในการสื่อสารที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค  เราเชื่อว่าคุณน่าจะได้รับประโยชน์ไม่มากก็น้อย จากเทคนิคเหล่านี้

การพัฒนากลยุทธ์ส่งเสริมการขาย

การตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดด้านการสื่อสารเป็นหนึ่งในบทบาทที่สำคัญของผู้จัดการฝ่ายการตลาดและกระบวนการนี้เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ ที่สำคัญบางอย่างเกี่ยวกับวิธีการที่ัตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการ หรือไม่ซื้อสินค้า/บริการของ ลูกค้าของคุณ ดังนั้นขอให้คุณตอบคำถามเหล่านี้เพื่อใช้ในการกำหนดส่วนผสมทางการตลาดของคุณ:

1. การแบ่งกลุ่มลูกค้า

การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจของคุณ และคุณจำเป็นจะต้องเพิ่มอัตราความสำเร็จของการสื่อสาร ด้วยสื่อต่างๆเท่าที่จะทำได้ เพราะถ้าคุณไม่มีกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพคุณก็จะขายสินค้าไม่ได้ หรือขายได้แต่ไม่ดีเท่าที่ควร

ถ้าคุณตอบว่า “คุณไม่ทราบว่าใครกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพของคุณ” คุณไม่รู้วิธที่จะติดต่อสื่อสารกับพวกเขา หรือวิธีการที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขา ในความคิดของคุณก็จะเต็มได้คำถาม เช่น ลูกค้าที่มีศักยภาพมีใครบ้าง?   วิธีการที่จะนำมาใช้แบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพทำอย่างไร?  การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพให้เป็นกลุ่มย่อยๆ ทำอย่างไร?  คุณจะแบ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ที่มีความต้องการความแตกต่างกันได้อย่างไร?  เรามาคิดพร้อมกันเลยครับ

เมื่อคุณตัดสินใจว่าจะทำการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพ คุณจำเป็นจะต้องเจาะลึกลงไปด้วยการสำรวจกลุ่มลูกค้าของคุณ ในรายละเอียดต่างๆ ด้วยการทำวิจัยทางการตลาด ด้วยคำถามต่างๆ เช่น อะไรคือสื่อที่พวกเขายอมรับและนำพวกเขามาพบกับสินค้า/บริการของคุณ พวกเขาสร้างรายได้ให้คุณเท่าไรในแต่ละปี?  อะไรเป็นพฤติกรรมการซื้อสินค้า/บริการของพวกเขา?  พวกเขาเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มจะมีบุตรแล้วหรือยัง?   พวกเขาใช้เวลาวันหยุดท่องเที่ยวหรือช๊อปปิ้งเวลาเท่าใดในหนึ่งปี?  พวกเขาใช้เงินเท่าไรในการบริจาคให้กับองค์กรการกุศล?  วิธีการที่คุณจะสามารถช่วยให้พวกเขาสะดวกขึ้นจากเดิม?

ข้อมูลเหล่านี้สามารถหาได้จากหลายวิธีการด้วยทำงานเป็นทีมของคุณเอง หรือ จ้างผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกที่มีความชำนาญด้านการวิจัยตลาด เพื่อการสำรวจและตรวจสอบรุปแบบการขายหรือการตอบโต้กับสังคมของกลุ่มลูกค้าของคุณ

วิธีการที่นิยมใช้กันในการวิจัยการตลาด อาทิ:

  • ขายรูปแบบการวิเคราะห์ปริมาณการซื้อ
  • แบบสอบถาม
  • การวิจัยด้วยการตั้งเคาน์เตอร์สอบถามและแจกสินค้าตัวอย่าง
  • สถิติเว็บไซต์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ
  • การเจาะจงกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น อายุ อาชีพ วัย  สถานที่ชุมชน
  • การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว
  • การจ้างผู้เชี่ยวชาญทำงานด้านวิจัยการตลาดทั้งหมด

ขั้นตอนนี้ คุณจำเป็นจะต้องตัดสินใจว่าจะประชุมร่วมกันในทีมงานและลงมือทำการวิจัยตลาดด้วยตนเอง ด้วยการซื้อหนังสือมาอ่าน และค้นคว้าจากอินเตอร์เน็ต “ยอมเอาเหงื่อเข้าแลก” หรือว่าคุณจะนั่งรออ่านรายงานวิจัยตลาด ด้วยการจ้างผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกให้มาทำงานนี้

2. การกำหนดเป้าหมาย

การกำหนดเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของการโฆษณา เป็นกระบวนการของการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ของคุณ และจะต้องมีการวางแผนด้วยความชาญฉลาด และสร้างความมั่นใจต่ออัตราการตอบสนองที่ดีที่สุด  วิธีการที่คุณใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้ชมโฆษณาของคุณ จะต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์และแผนการตลาดของคุณ  คุณจำเป็นจะต้องสร้างการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ใหม่หรือดึงดูดความน่าสนใจให้เหนือกว่าคู่แข่ง?

วิธีการสื่อสารการตลาด

การโฆษณาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของคลังแสงการสื่อสารการตลาด ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นพื้นที่ต่อไปนี้:

โฆษณา : เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าของคุณและส่งเสริมการขาย 

  • การโฆษณากลางแจ้ง
  • ผ่านไดเรกทอรี่ธุรกิจ (Business directories)
  • นิตยสาร / หนังสือพิมพ์
  • ทีวี / โรงหนัง
  • วิทยุ

การส่งเสริมการขาย – ราคา / เงินทุนที่จะใช้ในการจัดส่งเสริมการขาย

  • คูปอง
  • ราคาพิเศษส่วนลด
  • การแถม
  • การแจกสินค้าตัวอย่าง
  • การชิงโชค
  • การสร้างแรงจูงใจเพื่อให้เกิดความภักดีในตราสินค้า

การประชาสัมพันธ์ – การใช้สื่อของนักข่าวช่วยลงข่าวให้แบบซุบซิป หรือสร้างกระแสข่าว

  • การเชิญนักข่าวมารับประทานอาหารแถลงข่าว
  • การจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์
  • การแจกข่าว หรือบทความที่น่าสนใจให้นักข่าว
  • การสร้างข่าว ให้มีกระแสความน่าสนใจ (ส่วนมากจะเป็นข่าวในเชิงลบ)

การขายแบบเข้าถึงตัว : Personal selling , one-to-one communication กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

  • พนักงานขาย 
  • การตลาดแบบเน้นประสบการณ์ของลูกค้า (Experiential marketing)
  • ดีลเลอร์หรือโชว์รูมกิจกรรมการขาย
  • งานแสดงสินค้า
  • งานแสดงสินค้าในงานแฟร์ต่างๆ

การตลาดทางตรง (Direct marketing) : การส่งข้อความ เอกสาร ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

  • แคตตาล็อกสินค้าทางไปรษณีย์
  • อีเมล์ขยะ
  • ส่งจดหมายส่วนตัว (และเซ็นชื่อสดๆ ทุกฉบับ)
  • ส่งอีเมล์
  • การตลาดทางโทรศัพท์
  • การสร้างจุดขาย ตามแหล่งชุมชน  บนสถานีรถไฟฟ้า  สถานีขนส่ง
  • การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูดี เท่ห์  น่าสนใจ ดึงดูดใจ

การตลาดดิจิตอล : จะต้องสร้างความต่อเนื่องและน่าประทับใจ สดใหม่สม่ำเสมอ

  • เว็บไซต์ของบริษัทฯ
  • การใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Twitter
  • การเขียน Blog
  • การส่งผ่าน Application สำหรับดาวน์โหลดบนโทรศัพท์ Smartphone
  • YouTube
  • e-Commerce

เครื่องมือตัวที่ 2 นี้จำเป็นจะต้องใช้ประสบการณ์และความถนัดของทีมงานเป็นหลัก อย่าเลือกเพราะความชอบส่วนตัว เพราะจะทำให้ทีมงานลำบากใจ จำเป็นจะต้องมีการประชุมร่วมกัน และเสนอความเห็นในลักษณะระดมสมอง และมีเป้าหมายเดียวกัน เพียงเป้าหมายเดียวเท่านั้น เพื่อให้เกิดความชัดเจนเป็นรูปธรรม

เทคนิการตัดสินใจเลือกสื่อที่จะใช้

ในปัจจุบันนี้วิวัฒนาการมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก และมีการแข่งขันสำหรับใช้เป็นแหล่งข้อมูลก็มีเยอะมาก และมีการแข่งขันด้วยความรุนแรง ดังนั้นสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาจำเป็นจะต้องใช้อย่างฉลาด และคุ้มค่า รวมทั้งเครื่องมือที่จะนำมาใช้ในการจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขายจะต้องไม่เป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ หรือเป็นเบี้ยล่างให้คู่แข่งของคุณเหยียบคุณแทน  ในปัจจุบันมีอุปกรณ์สื่อสารที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคเยอะขึ้นมาก เช่น ทีวีมีการแบ่งกลุ่มผู้รับชมด้วยการเพิ่มช่องต่างๆ เป็นจำนวนมาก และมีการจัดเรตติ้ง กลุ่มผู้เข้าชมรายการบางรายการ เป็นต้น  วิทยุก็มีวิทยุแบบผ่านสื่ออินเตอร์เน็ตรับฟังได้ 24 ชั่วโมง ด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำมากๆ จนคุณคาดไม่ถึง และมีความชัดที่สูงพอสมควร   นอกจากนี้สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ก็ได้รับความนิยมอย่างมากและมีการเผยแพร่ได้อย่างรวดเร็วและเป็นแบบ Mass Media ที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง ทำให้เราสามารถโต้ตอบกับลูกค้าของเราได้ทันที

การสื่อสารที่ตรงเป้าหมาย มักจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีกว่า คุณมักจะคาดหวังอัตราการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายสูง แต่ในความเป็นจริงแล้วการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขายผ่านสื่อที่เป็น Mass Media จะมีการตอบสนองต่ำกว่า 1% สำหรับข้อความที่คุณสื่อออกไป  อย่างไรก็ตาม การใช้เทคนิคส่งจดหมายที่มีความเป็นส่วนตัว แนะนำสินค้าหรือบริการของคุณ ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ด้วยข้อความที่น่าสนใจ และกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ตรงกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายของคุณ จะได้รับการตอบสนองที่สูงมาก   เมื่อคุณตัดสินใจที่จะใช้สื่อต่างๆ ด้านบน ขอให้คุณพิจารณาถึงความถี่ด้านผลกระทบต่อสื่อที่คุณใช้ และสิ่งที่คุณคาดหวังสำหรับงบประมาณของคุณ อย่างไรก็ตามขอให้คุณแน่ใจว่าลูกค้าเป้าหมายของคุณเห็นข้อความที่คุณต้องการสื่อออกไปในปริมาณที่มากพอ และเข้าใจวัตถุประสงค์ของการสื่อสารที่คุณต้องการให้พวกเขาทราบ

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

เมื่อคุณตัดสินใจเลือกช่องทางการสื่อสารการตลาดเรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไป คุณจำเป็นจะต้องแน่ใจว่าวิธีการที่คุณบูรณาการ เพื่อส่งเสริมการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการสร้างความตระหนักเป็นสิ่งสำคัญว่าสื่อโฆษณาทั้งหมดที่่ใช้สามารถทำงานสอดคล้องกันได้ต่อกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน  มีวัตถุประสงค์เดียวกัน  และส่งข้อความในลักษณะคล้ายๆ กัน  “ลักษณะและความรู้สึก” ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญและช่วยสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของคุณ

เตรียมการตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาให้ดีที่สุด

เมื่อคุณส่งโฆษณาออกไปแล้ว คุณจำเป็นจะต้องมีการวางแผนเตรียมความพร้อมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  การตอบข้อสักถาม  การโต้ตอบด้านความรู้สึกและกระตุ้นแรงจูงใจในกลุ่มลูกค้าเหล่านั้น  ซึ่งคุณจะต้องมั่นใจที่จะสามารถจัดการกับสิ่งต่างๆ เหล่านี้เพื่อสร้างความสนใจด้านคุณค่าให้กับลูกค้าของคุณ  “ที่สำคัญอย่าทำให้ลูกค้าของคุณสับสน ด้วยการอธิบายสิ่งต่างๆผิดจากที่โฆษณาไป “ ดังนั้นการกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาและให้แน่ใจว่าจุดมุ่งหมายเหล่านี้จะต้องชัดเจน มีกระบวนการคิดที่เป็นขั้นตอนที่จะเชิญให้กลุ่มลูกค้าเข้าไปสู่กระบวนการเลือกซื้อสินค้า  สั่งจองสินค้า  หรือสมัครสมาชิกเป็นแฟนคลับของตราสินค้าเหล่านั้น  หรือสมัครเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่จัดออกแบบไว้อย่างดี

3. Positioning ตำแหน่งทางการตลาด

ตำแหน่งทางการตลาด มีความสำคัญมากเช่นกัน เพราะจะช่วยให้คุณสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  กิจกรรมทางการตลาดที่จะนำมาใช้ตามช่วงเวลาต่างๆ  กลยุทธ์ทางการตลาดที่จะใช้เพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่ง  การแข่งขันในตลาด  พฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  กระบวนการตัดสินใจซื้อ หรือ ไม่ซื้อ ของลูกค้า เป็นต้น

การระบุตำแหน่งทางการตลาดจำเป็นจะต้องมีความใกล้เคียงความจริง และมีความแม่นยำพอสมควร และคุณจำเป็นจะต้องมีชำนาญและประสบการณ์ในการใช้เครื่องมือทางการตลาดดีพอเช่นกัน

การสร้างแบรนด์และการส่งข้อความถึงลูกค้าเป้าหมาย

การสร้างแบรนด์เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการวางตำแหน่งทางการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ  การสร้างแบรนด์จะถูกใช้กับลูกค้าทุกกลุ่มเพื่อให้เกิดการประทับใจ และตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณ เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์  การเขียนข้อความในโปสเตอร์โฆษณา การออกแบบโฆษณาด้วยการเล่นกับความรู้สึกของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทั้งหมดนี้เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างแบรนด์ของคุณในจิตใจของลูกค้า  และทำให้พวกเขารู้สึกเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าของคุณ ที่เรียกว่า “ตราสินค้า” การสร้างตราสินค้าของคุณจำเป็นจะต้องพิจารณาจุดขายที่ไม่ซ้ำกัน (Unique Selling Points: USPs)  ตราสินค้าอื่นๆในกลุ่มของคุณ เพราะจะทำให้ตราสินค้าตีกันเอง  และให้แน่ใจว่าตราสินค้าเหล่านี้ได้รับการยอมรับอย่างง่ายดายและผ่านการส่งข้อความของคุณเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทรงคุณค่าที่ดีที่สุด ชื่อเสียงยาวนาน มีความประทับใจทุกครั้งที่เห็น  ให้ความรู้สึกรวดเร็ว  ฯลฯ

เอกลักษณ์ขององค์กร

เอกลักษณ์ขององค์กร ก็มีความจำเป็นอย่างมากเช่นกัน เพราะจะเป็นการสร้างความรู้สึกประทับใจ  เชื่อมั่น  ในตราสินค้ามากยิ่งขึ้น  และจำเป็นอย่างมากที่เอกลักษณ์องค์กรจะต้องสอดคล้องไปทั่วทั้ง บริษัท  เอกสารทุกชิ้นที่เผยแพร่ออกไปภายนอกจำเป็นจะต้องสร้างความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร และเป็นจุดไหลผ่านของลูกค้าในการติดต่อสื่อสารกับองค์กรในกรณีที่ต้องการความช่วยเหลือต่างๆ  การตอบโต้กับปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นจะต้องทำอย่างมืออาชีพ

การออกแบบโลโก้  ตราสินค้า  สีที่ใช้ในการออกแบบ พลังของสัญญาลักษณ์ที่ออกแบบโลโก้ จะต้องสะท้อนเอกลักษณ์ขององค์กร และความตั้งใจจริงขององค์กร

4. การพัฒนาข้อความโฆษณา

เมื่อคุณได้กำหนดตำแหน่งสำหรับแบรนด์ของคุณเรียบร้อยแล้ว ก็ถึงเวลาที่คุณจะพัฒนาข้อความที่จะใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ  วัตถุประสงค์ของการโฆษณาที่ควรจะเชื่อมโยงโดยตรงกับแผนการตลาดของคุณ และมีแนวโน้มที่จะต้องจัดให้เป็นหมวดหมู่ ดังนี้:

  • ชัดแจ้ง – การสร้่างความตระหนักของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณจะต้องสร้างความได้เปรียบเหนือกว่าคู่แข่งในตลาด
  • ชักชวน – การสร้างความตอบสนองทันที (โดยปกติจะผลักดันยอดขายให้สูงขึ้น)
  • เตือนให้จำได้ – เป็นการสร้างความตระหนักและการสร้าง Brand Royalty ในตราสินค้าของคุณ และเกิดการยอมรับ  เชื่อมั่น  ซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าของคุณ

มันเป็นความจริง ถ้าคุณมีการออกแบบเอกสารเผยแพร่ให้มีความน่าสนใจ  บรรจุภัณฑ์ดีด้วยไอเดียเก๋  เกิดประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อม  การโฆษณาที่โดดเด่นตรงใจกลุ่มเป้าหมาย จะสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด  เพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้ใช้ทีมงานสร้างสรรค์ผลงานที่ทรงคุณค่า ให้ความสำคัญกับทุกรายละเอียด  โปรดจำไว้ว่า “ข้อความที่จะประสบความสำเร็จจะต้องเป็นข้อความที่กลุ่มลูกค้าประทับใจ และมีการนำไปพูดถึง  อ้างถึง หรือเป็นคำฮิตในกลุ่มเหล่านั้น” 

สุดท้ายนี้ เราก็อยากจะบอกว่า ขอให้ทุกๆ ท่านพิจารณาย้อนกลับมาที่ความถนัด ความชำนาญ ทักษะ ความรู้  ของทีมงานและภาพลักษณ์ขององค์กร  ตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์   ลักษณะของแบรนด์  ประเภทของแบรนด์ที่สื่ออกไป  กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพ ก่อนที่จะเลือกเครื่องมือใดๆ ในการจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย และการโฆษณากระตุ้นการสั่งซื้อสินค้า  เพื่อป้องกันความเสียหายที่จะเกิดโดยคาดไม่ถึง

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดี มีความสุข

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com

https://eiamsri.wordpress.com

กรกฎาคม 12, 2012 - Posted by | Marketing Strategy

2 ความเห็น »

  1. thank you ^^

    ความเห็น โดย namnung | กุมภาพันธ์ 11, 2013 | ตอบกลับ


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: