NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

วิธีการเขียนแผนการตลาด ภาค 5 : Write a Marketing Plan, Part V


สวัสดี ครับ

วันนี้อยากจะเล่าเรื่อง Market Positioning ของผลิตภัณฑ์และ แบรนด์ของบริษัท  เพื่อให้หลายท่านที่สนใจและอยากจะอ่านตอนจบของ Market Positioning เสียที ได้ครับ เราจะพยามจบเรื่องนี้ให้ได้ครับ

ตำแหน่งการแข่งขัน (Repositioning the Competition)

 บางครั้งตำแหน่งทางการตลาดของคู่แข่งจะอยู่ในตำแหน่งเดียวกับเรา และมีสินค้าที่มีความใกล้เคียงกันอย่างมาก ในกรณีนี้ Ries and Trout แนะนำว่า “ขอให้กำหนดตำแน่งของคู่แข่งในตำแหน่งที่ผู้บริโภคเชื่อ การทำเช่นนี้จะทำให้เกิดความแตกต่างของแบรนด์เกิดขึ้น ” ตัวอย่าง ยาแอสไพริน มีตำแหน่งทางการตลาดเดียวกับ Tylenal   ดังนั้นทีมการตลาดของ Tylenal ได้ทำการโฆณาแบบปูพรมอธิบายผลข้างเคียงทางลบของยา แอสไพริน ทำให้ยาแอสไพริน เสียภาพพจน์ไปมากสำหรับผู้บริโภค กลายเป็นยาสำหรับผู้ป่วยเฉพาะกลุ่มเท่านั้น ไม่ใช่ยาสำหรับลดอาการปวดทั่วไป

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะรับรู้ต้นกำเนิดของผลิตภัณฑ์ตามชื่อของมันมากกว่าการอ่านรายละเอียดที่ระบุในฉลาก  ดังนั้นการตั้งชื่อตราสินค้ามีความจำเป็นอย่างมาก ที่นักการตลาดและนักวิเคราะห์ด้านการตลาดจะต้องมีความรู้และความเข้าใจอย่างลึกซื้ง

ตัวอย่าง :

กรณีของวอดก้า เป็นที่สุดของแบรนด์เหล้าวอดก้า ที่มีขายในสหรัฐและทำให้สหรัฐรู้จักเหล้าของรัสเซีย ในนาม ” Stolichnaya was made in Leningrad, Russia” แท้จริงแล้วผลิตใน สหรัฐอเมริกา

เมื่อ Pringle กลายเป็นมันฝรั่งทอดรูปแบบใหม่ ที่มีความสะดวก อร่อยได้ทุกเวลา รสชาติดี มีขนาดกำลังพอดี ก็ทำให้มีการขยายส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างรวดเร็ว  อย่างไรก็ตาม ด้วยความชาญฉลาดของ Pringle ได้สร้างตำแหน่งทางการตลาดของตนในใจของผู้บริโภค ด้วยการนำเสนอภาพลักษณ์ด้วยการโฆษณาว่า Pringle ไม่ใช่มีส่วนผสมแบบธรรมดาทั่วไป แต่เป็นสูตรลับในการทำมันฝรั่งให้อร่อยเกินห้ามใจ (แต่ในความเป็นจริงมีแค่ มันฝรั่ง  น้ำมันพืช  เกลือ เท่านั้น)  จากความชาญฉลาดของทีมการตลาดและนักวิเคราะห์การตลาด ได้สร้างภาพของแผ่นมันฝรั่งทอดที่สุดวิเศษอย่างต่อเนื่องในใจผู้บริโภค  ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เชื่อและยอมรับตามนั้น

Ries and Trout แนะนำว่า กรณีที่คุณถูกคู่แข่งทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ ในผลิตภัณฑ์ของคุณบางตัว และทัศนคติของผู้บริโภคก็ยอมรับตามนั้น ก็ขอให้คุณ “ทำใจยอมเปลี่ยนแบรนด์สินค้า” และกระโดดเข้ามาในตลาดใหม่อีกทีแทนของเดิม ในรูปแบบของ Repositioning เพราะการโฆษณาแบบเปรียบเทียบเป็นการพยายามที่จะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติว่า “แบรนด์ของคุณ” ดีกว่าของคู่แข่ง แต่ก็ขอให้คุณแน่ใจว่า แบรนด์ของคุณ ดีกว่าของคู่แข่งจริง หรือ ผลิตภัณฑ์ของคุณดีกว่าของคู่แข่งจริงๆ

พลังของการตั้งชื่อ (The Power of a Name) 

ชื่อของแบรนด์อาจจะเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดต่อการรับรู้ของมัน ในอดีตก่อนที่จะมีความหลากหลายของแบรนด์ที่มีอยู่  บริษัทสามารถตั้งชื่อผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสินค้าอะไรก็ได้  แต่ด้วยการที่มีการแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรงมีแบรนด์ของสินค้าเป็นจำนวนมาก และมีแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ที่ทับซ้อนกันในตลาดอยู่มากมาย ทำให้เกิดความสับสนเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของสินค้าและการยอมรับในคุณภาพของผลิตภัณฑ์

Ries and Trout แนะนำว่า การตั้งชื่อแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ ท่านทั้ง 2 นิยมชมชอบชื่อที่เป็นลักษณะการบรรยาย เช่น Kodak  ซีร๊อกซ์  มากกว่าการใช้ชื่อแบบ สั้นๆ ที่ไม่มีความหมายว่าหมายถึงอะไร? เกี่ยวข้องกับอะไร? ตัวย่างชื่อสั้นๆ ไม่มีความหมาย เช่น   DieHard Battery  Head & Shoulders สำหรับ แชมพู   Close-Up สำหรับ ยาสีฟัน   People สำหรับนิตยสารซุบซิบ

ตัวอย่าง : 

เนยเทียม (Margarine) อาจจะไม่ได้เป็นชื่อที่ดีสามารถอธิบายตำแหน่งของสินค้าที่จะอธิบายว่าสินค้านั้นคืออะไร?  ปัญหา คือ ว่ามันมีเสียงเทียมและทำให้เกิดความคิดว่ามันซ่อนแหล่งกำเนิดของสินค้า  แต่ถ้าตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ว่า “เนยถั่วเหลือง (Soy Butter)” จะได้การยอมรับเป็นชื่อที่ดีมากสำหรับการระบุตำแหน่งสินค้า และง่ายที่จะเลือกผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ ที่ไม่ได้ทำจากนมวัว  แต่ในขณะบางคนอาจจะมองถัวเหลืองในแง่ลบ   แต่แคมเปญนี้จะสามารถส่งเสริมการขายด้วยการเน้นให้เห็นคุณประโยชน์ที่โดดเด่นของถั่วเหลือง “ความภาคภูมิใจในต้นกำเนิด” สำหรับเนยถั่วเหลือง

Ries and Trout แนะนำว่า การเลือกชื่อที่เหมาะสมเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับการวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์  และต้นกำเนิดของแบรนด์ เช่น Clean Air Act เป็นชื่อของกฎหมายที่ฟังแล้วยังรู้สึกสับสนว่า เป็นอย่างไร?   การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ขอให้ทำการศึกษาวิธีการตั้งชื่อที่ดี ซึ่งคุณจะสามารถค้นหาอ่านได้ในเว็บบล็อกนี้เกี่ยวกับวิธีการตั้งชื่อแบรนด์ที่ถูกต้องเหมาะสม สำหรับผลิตภัณฑ์

สายการบิน Eastern Airlines เป็นสายการบินที่ตั้งชื่อผิดตั้งแต่ต้น  เพราะสายการบิน Eastern Airline ได้ทำการเริ่มต้นธุรกิจด้วยการเป็นสายการบินในเขตพื้นที่ระดับภูมิภาค ด้านตะวันออกของสหรัฐอเมริกา  ต่อมาได้ขยายพื้นที่ออกมายังฝั่งตะวันตก แต่ก็ยังใช้ชื่อสายการบินเดิม ทำให้นักเดินทางต่างสับสนและไม่มั่นใจในแบรนด์ของสายการบินและคุณภาพของสายการบินในพื้นที่ฝั่งตะวันตก (Eastern Airlines หยุดดำเนินการในปี 1991)

ความผิดพลาดของการใช้ชื่อย่อ

ผู้บริโภคชาวอเมริกานิยมเรียกชื่อย่อ สินค้า หรือ บริการที่ตนเองใช้เป็นประจำ ซึ่งอิทธิพลนี้ก็มีเริ่มมาถึงฝังตะวันออกเหมือนกัน แต่ยังไม่มากนัก  เช่น ผู้บริโภคเรียก GE แทนคำว่า General Electric  หรือเรียก IBM แทนชื่อแบบเต็มรูปแบบที่ยาวของตราสินค้า เพื่อให้เกิดการเรียกที่ง่ายและรวดเร็วในเวลาที่สนทนากัน  ซึ่งทำให้หลายบริษัทยอมเปลี่ยนชื่อบริษัทตามกฏหมายให้มาเป็นแค่ชื่อย่อที่ ผู้บริโภคเรียกกัน  ซึ่ง Ries and Trout ยืนยันว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ฉลาดเลย

การที่ผู้ประกอบการรายขนาดกลาง และรายขนาดเล็ก ที่เปิดตัวแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ในตลาดไม่นาน และได้รับความนิยมพอสมควร  ทำให้ผู้บริโภคตั้งชื่อย่อให้กับแบรนด์ของตน เพื่อให้เกิดการเรียกที่ง่ายขึ้น  และผู้ประกอบการ ขนาดกลางและขนาดเล็ก ก็ยอมเปลี่ยนชื่อบริษัทตามกฎหมายมาเป็นชื่อย่อ ที่ผู้บริโภคเรียก การกระทำอย่างนี้ไม่ถือว่าเป็นการกระทำที่ฉลาดเลย

บริษัทขนาดใหญ่ที่มีการรับรู้ในวงกว้างอาจจะสามารถใช้ชื่อย่อและผู้บริโภคเองก็จะเข้าใจในการแปลคำย่อในจิตใจของเขาเอง เมื่อพวกเขาได้ยินคำว่า “จีเอ็ม” พวกเขาจะคิดถึง “บริษัท General Motors” แต่บริษัทส่วนมากที่ยอมเปลี่ยนชื่อของตนมาเป็นตัวย่อดังกล่าว จะทำให้ผู้บริโภคไม่ทราบว่าเป็นธุรกิจอะไร?  ใช่บริษัทเดิมที่ตนเองรู้จักหรือไม่?  ทำให้ภาพลักษณ์เสียหาย และความน่าเชื่อถือต่ำ  เช่น USM  หรือ AMP Business เป็นต้น

ดังนั้น ผู้บริหารบางคน จะนิยมเอาชื่อเล่นที่เป็นชื่อเรียกในวงการสังคม หรือ ธุรกิจเป็นชื่อกลางของตน เพื่อให้ผู้ที่สนทนาด้วยรู้จักและรับรู้ได้ว่าเขาคือ คนที่ถูกเรียกในวงการสื่อสังคม ด้วยชื่อเล่น สังเกตจากชื่อกลางของตน (นิยมในแถบตะวันตก และเฉพาะบุคคลที่มีความสำคัญมากๆ)

บริษัทส่วนใหญ่เริ่มขายผลิตภัณฑ์เดียวในตลาด และชื่อของบริษัท มักจะสะท้อนให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนจำหน่ายอะไร  ต่อมาในฐานะที่เป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จได้มีการขยายตัวของผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม ชื่อบริษัทเดิมของตนกลายเป็นข้อจำกัด Ries and Trout แนะนำว่า บริษัทที่กำลังมองหาชื่อที่ขึ้นต้นด้วยคำทั่วไป (สามัญนาม) และใช้ไม่กี่ตัวอักษร  และเป็นการเลือกชื่อ ที่มีความเสี่ยง ถ้าบริษัทไม่ประสบความสำเร็จ  แต่ถ้าประสบความสำเร็จจะกลายเป็นชื่อที่เรียกง่าย จำง่าย เช่น Apple   เป็นบริษัทผู้ผลิตด้านสินค้านวัตกรรมสำหรับคนหนุ่มสาวที่ต้องการความทันสมัย

ความเห็นผู้เขียน : เทคนิคการตั้งชื่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ “ฉบับย่อ” 

จะทำอย่างไร เมื่อผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ของสินค้า และรู้สึกได้ทันที่ว่าจำหน่ายอะไร?  เป็นแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบ?   เป็นแบรนด์ที่มีคนรู้จักได้ง่าย?

อะไรที่จะทำให้บริษัทหรือแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ อยู่ในใจของผู้บริโภค?  สิ่งที่จะต้องคิดและสิ่งที่จะต้องทำ ไม่ได้มาจากบุคคลที่นั่งหัวโต๊ะและอยู่สูงสุดในบริษัท และไม่เกี่ยวกับว่าจำเป็นจะต้องเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีเงินทุนเยอะ หรือ ถ้าเป็นบริษัทขนาดเล็กมีเงินทุนน้อยจะทำไม่ได้   แต่มันคือ แบรนด์ที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณได้ในฐานะสินค้าของบริษัท หรือ จดจำในฐานะบริษัทผู้ผลิตสินค้าคุณภาพ

แบรนด์เป็นสิ่งที่กำหนดแนวทางของธุรกิจของคุณโดยรวม  ซึ่งมันครอบคลุมมากกว่าเพียงแค่คำ หรือ ชื่อ  มันเป็นสัญลักษณ์ของธุรกิจของคุณ และมันเป็นสิ่งที่ทำให้คุณประสบความสำเร็จ หรือ ทำลายการรับรู้ของตลาดเป้าหมายของคุณก็ได้  ในระยะสั้นแบรนด์ คือ ตัวตนที่คุณต้องรักษาอยู่ตลาดการค้า

ในฐานะที่เป็นธุรกิจใหม่ หนึ่งในกิจกรรมงานของคุณที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ที่จะออกสู่ตลาดในฐานะ เครื่องหมายแบรนด์ของคุณ  กระบวนการนี้เป็นกระบวนการที่จำเป็นจะต้องอาศัยความสร้างสรรค์อย่างมาก  แต่ประกอบด้วยขั้นตอนง่ายๆ ดังนี้

  •  รู้ว่าแบรนด์ของคุณ เป็นตัวแทนของสัญลักษณ์ทั้งหมดของสินค้า

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่่คุณกำลังจะขาย  เช่น คุณกำลังจะไปขายรองเท้า? คุณจะไปทำตลาดอุปกรณ์เกี่ยวกับอุปกรณ์ด้านดนตรี?  คำถามนี้มีคำตอบที่แน่นอนเมื่อคุณเริ่มแผนการของคุณในการสร้างธุรกิจ คุณและทีมงานจะต้องมีความตื่นเต้น กระตือรือร้นที่จะใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการทำสิ่งใหม่ สำหรับแบรนด์ของคุณให้เป็นที่รู้จักในตลาด

  • รับรู้ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

คุณจะต้องพยายามที่จะกำหนดสิ่งที่เป็นเป้าหมายของคุณ ที่จะไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และสร้างคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์  เพราะการตั้งชื่อแบรนด์ควรจะจับใจและดึงดูดความสนใจได้อย่างง่ายเพื่อกลุ่มเป้าหมายของคุณตามขั้นตอนนี้  จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากสำหรับการบรรลุผลสำเร็จ

  • คิดสร้างชื่อตราสินค้าของคุณ

ส่วนนี้อาจจะกล่าวได้ว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด เพราะนี้เป็นประตูสู่ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์  ข้อห้ามการตั้งชื่อแบรนด์ :

(1) อย่าตั้งชื่อเลียนแบบเจ้าของแบรนด์ที่ครองตลาดอยู่ในปัจจุบัน

(2) อย่าตั้งชื่อแบรนด์ที่มีความตลกขบขัน แต่ไม่รู้ว่าสินค้านั้นคืออะไร?

(3) อย่าตั้งชื่อแบรนด์ ด้วยคำ ผวน  2แง่ 2ง่าม  คำไม่สุภาพ  คำแสลง  ศัพท์วัยรุ่น

(4) อย่าตั้งชื่อแบรนด์ ด้วยคำที่ยาวเกินไป หรือ ใช้คำย่อ 2-3 คำ และไม่มีความหมาย

(5) อย่าตั้งชื่อแบรนด์ จากวรรณคดี หรือ ชื่อฮีโร่ในอดีต เพราะอาจจะทำให้เกิดการเข้าใจผิด และ มีปัญหาด้านกฏหมายในภายหลัง

(6) อย่าตั้งชื่แบรนด์ ด้วยใช้คำที่มีความหมายหลากหลายจนเกินไป หรือ สามัญนาม จนไม่รู้ว่าชื่อแบรนด์หรือชื่ออะไร

  • ทำให้ชื่อแบรนด์ของคุณเป็นจริง

ณ จุดนี้คุณควรเริ่มต้นด้วยการออกแบบโลโก้ ที่แสดงออกถึงตราสินค้าของคุณ และเป็นสิ่งที่ลูกค้าของคุณสนใจในรูปแบบและสไตล์ ตามกลุ่มอายุ เพศ  ทัศนคติ  จำเป็นจะต้องศึกษารายละเอียดด้านนี้พอสมควร

  • การทำการตลาดแบรนด์ของคุณ

ส่วนนี้เป็นส่วนสุดท้ายของการเตรียมความพร้อมของคุณ  มีหลายวิธีในการทำการตลาดแบรนด์ของคุณให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด เช่น การโฆษณาผ่านเว็บไซต์   การทำการโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์  หรือ การส่งอีเมล์มาร์เก็ตติ้ง  ฯลฯ  วัตถุประสงค์ เพื่อการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและโต้ตอบเกี่ยวกับทัศนคติของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของคุณ

สุดท้ายนี้ เราก็ขอจบเกี่ยวกับการวิเคราะห์ Brand Positioning ไว้เพียงเท่านี้ก่อน และคงจะได้นำเสนอผลงานด้านการวิเคราะห์การตลาดในแง่มุมอื่นๆ ให้กับทุกๆ ท่านได้ทำการวิเคราะห์และศึกษาเพิ่มเติมในโอกาสถัดไป  หวังเป็นอย่างสูงว่าข้อมูลนี้คงจะมีประโยชน์บ้างไม่มากก็น้อยนะครับ

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com 

https://eiamsri.wordpress.com

กรกฎาคม 28, 2012 Posted by | Marketing Strategy | ใส่ความเห็น

แนะแนวคิดและวิธีปฎิบัติเกี่ยวกับ KRI ภาค 2 : Operational Risk Practice Guidance : KRI ,Part II


สวัสดี ครับ

วันนี้จะขอคุยเรื่อง Key Risk Indicator  กันต่อนะครับ เพราะเรื่องนี้มีหลายคนที่ยังไม่ค่อยเข้าใจนัก ก็อยากจะอธิบายให้เข้าใจนะครับ

(2) การใช้ตัวชี้วัดเพื่อสนับสนุนการประเมินความเสี่ยงด้านปฎิบัติการ

ตัวชี้วัดสามารถนำมาใช้เพื่อรองรับการประเมินความเสี่ยงและยังมีวิธีการติดตามความเสี่ยงขององค์กร ระหว่างการปรับปรุงเต็มรูปแบบของกระบวนการประเมินความเสี่ยงในการดำเนินงานของบริษัท/องค์กร  แนวโน้มของตัวชี้วัดควรมีข้อบ่งชี้ว่าองค์กรมีความเสี่ยงโดยเฉพาะอย่างยิ่ง แนวโน้มเพิ่มขึ้น หรือ แนวโน้มลดลง  ตัวชี้วัดที่มีการกำหนดเกณฑ์ไว้ล่วงหน้า เพื่อใช้ตรวจสอบการละเมิด หรือ ข้อจำกัดต่างๆ  หรืออาจจะส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในความเสี่ยงที่ต้องดำเนินการ

ควรมีความระมัดระวังในการใช้ตัวชี้วัดในการสนับสนุนกิจกรรมการประเมินความเสี่ยง  เพราะการใช้ตัวชี้วัดจะเป็นแค่สัญญาณเตือนภัยเท่าน ไม่ใช่ระดับของความเสี่ยงจริงๆ ขององค์กรในเวลานั้นๆ   โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จำนวนของตัวชี้วัดที่อาจจะต้องมีการตรวจสอบหรือทำการเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ และช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลง หรือ อาจจะต้องเปลี่ยนแปลงตามลักษณะของโครงการที่มีความสำคัญมากๆ และมีผลกระทบต่อพันธกิจของโครงการ ด้วยโครงการที่จะนำมาตรวจจับความเสี่ยงด้วย KRI อาจจะมีลักษณะของโครงการไม่เหมือนกัน   ดังนั้นการใช้ตัวชี้วัดความเสี่ยงไม่ควรมองว่าเป็นตัวแทนสำหรับความเสี่ยงที่เหมาะสม และถือว่าเป็นโปรแกรมการประเมินผลการควบคุม

ทางออกหนึ่งการแก้ไขปัญหาการขาดแคลนข้อมูล คือ การระบุประเภทโครงการหรือประเภทของหน้าที่หรือลักษณะธุรกิจขององค์กร  และทำการเลือกตัวชี้วัดที่มีความสำคัญและ/หรือมีความอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลง ต่อ  ประเภทโครงการหรือประเภทของหน้าที่หรือลักษณะธุรกิจขององค์กร เมื่อเลือกตัวชี้วัดมาได้เรียบร้อยแล้ว ก็ทำการทดสอบและตรวจสอบอย่างต่อเนื่องเกี่ยวผลของสัญญาณที่ KRI แจ้งเตือนในแต่ละสถานการณ์  ขั้นตอนนี้ให้ทำการตั้งสถานการณ์สมมุติและทดสอบการแสดงผลของตัวชี้วัดที่เลือก

(3) ตัวชี้วัดของความเสี่ยงและการกำกับ

ประโยชน์หลักของการใช้ ดัชนีชี้วัด ในการเชื่อมโยงกับระดับความเสี่ยงที่ยอมรับได้ให้เป็นแบบ Real Time  วิธีการก็คือตรวจสอบชุดของตัวชี้วัดความเสี่ยงที่เหมาะสมและโดยการตรวจสอบค่าที่แท้จริงของและระดับการต่อต้านของหน่วยงานที่ถูกวัดหรือโครงการที่ถูกวัดความเสี่ยงด้วยดัชนีชี้วัด ด้วยการนำค่าความเสี่ยงที่ได้ไปเทียบกับเกณฑ์  ข้อจำกัด  ระดับการยอมรับ ที่ได้มีการตกลงล่วงหน้าก่อนการตรวจสอบด้วย ดัชนีชี้วัด  เพื่อหน่วยงานประเมินความเสี่ยงขององค์กรจะต้องพิจารณาว่า “ค่าความเสี่ยงที่ได้จากดัชนีชี้วัด” อยู่ในระดับ “เกณฑ์  ข้อจำกัด  ระดับการยอมรับ” ขององค์กรหรือไม่ หรือ สูงเกินกว่าเกณฑ์   ดังนั้นการตรวจสอบปัจจัยของตัวชี้วัดความเสี่ยง (KRI) จึงมีความสำคัญอย่างมาก เพื่อให้ค่าที่ได้มีความใกล้เคียงกับความเป็นจริงและตรงกับสถานการณ์ขององค์กร สำหรับความเสี่ยงด้านการปฎิบัติการ

 ประโยชน์ของการใช้งานของตัวชี้วัดความเสี่ยง  นอกจากนี้ยังช่วยสนับสนุนการกำกับดูแลด้านโปร่งใสและการมีประสิทธิภาพขององค์กร  และมีความสอดคล้องกับการติดตามความเสี่ยงและกิจกรรมการจัดการความเสี่ยง   เมื่อคุณสมบัติของ KRI มีความเหมาะสมและเชื่อถือได้  ด้วยการจัดเก็บข้อมูลผลของสัญญาณเตือนภัยด้วย KRI ไปได้สักระยะและมีการจัดทำรายงานแสดงผลของสัญญาณเตื่อนภัยที่มีการยอมรับกันทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง  รวมทั้งมีการกำหนดกิจกรรมขึ้นมาเพื่อลดความเสี่ยงตามที่สัญญาณเตือนภัยด้วย KRI ได้ตรวจสอบพบ  ซึ่งกิจกรรมที่จะทำเพื่อลดความเสี่ยงนี้จะต้องเป็นการทำความตกลงร่วมกันของทุกฝ่ายงานที่เกี่ยวข้อง เช่น

สัญญาณเตือนภัย :  สัญญาณเตือนภัยด้วย KRI ตรวจสอบพบว่า มีการผิดพลาดเกิดขึ้นจากการที่มีการหมุนเวียนของพนักงานเร็วกว่าที่ควรจะเป็นประมาณ 20%  และเป็นหน่วยงานที่มีความสำคัญกับความลับขององค์กร หรือ หน่วยงานที่เป็นพันธกิจหลักขององค์กร

เทียบกับเกณฑ์การหมุนเวียนของพนักงานระบุว่า  : ถ้า KRI มีการแจ้งเตือนเกี่ยวกับหมุนเวียนของพนักงานเกินกว่า 25% ของทุกหน่วยงาน จำเป็นจะต้องมีการตั้งคณะกรรมการเข้าไปตรวจสอบข้อผิดพลาดนั้นๆ

(4) การบริหารการปฎิบัติงานและการบริหารเชิงกลยุทธ์ 

ตัวชี้วัดความสามารถการปฎิบัติงานและการบริหารงานเชิงกลยุทธ์ สามารถนำมาใช้เป็นมาตรการของวิธีการที่ดีขององค์กร  ที่จะทำให้บรรลุตามวัตถุประสงค์โดยรวมเช่นเดียวกับการวัดประสิทธิภาพของกิจกรรมเหล่านั้นและ/หรือกระบวนการที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จของวัตถุประสงค์ของมัน   เช่น องค์กรที่มีวัตถุประสงค์ที่จะปรับปรุงระดับความพึงพอใจของลูกค้า  ดังนั้นจึงอาจจะพิจารณาตรวจสอบอัตราการวางสายโทรศัพท์ขณะติดต่อ  ระยะเวลาในการถือสายรอเจ้าหน้าที่ Call Center เป็นต้น

การเลือกตัวชี้วัดความเสี่ยง

(1) คุณลักษณะที่พึงประสงค์ของตัวชี้วัดความเสี่ยง  

ปัจจัยของข้อมูลใดๆ ที่ถูกมองว่าเป็นตัวบ่งชี้ อย่างไรก็ตามการใช้ข้อมูลมากเกินไปจะเป็นอันตราย สำหรับองค์กร มากกว่าการใชตัวบ่งชี้น้อยเกินไป   ดังนั้นหน่วยงานที่รับผิดชอบด้านการพัฒนาเครื่องมือ KRI จำเป็นจะต้องมีการคัดเลือกลักษณะเฉพาะของตัวชี้วัด ที่แบ่งออกเป็น 2 ส่วนหลัก (1) ตัวชีัวัดที่ใช้เฉพาะเพื่อบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงในระดับภาพกว้างขององค์กร  (2) ตัวชี้วัดหลักที่เป็นการระบุเฉพาะเจาะจง

1.1 ความเกี่ยวข้อง

ตัวชี้วัดจะต้องมีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ถูกตรวจสอบ   ซึ่งดัชนีชี้วัดความเสี่ยงจะต้องตรวจสอบระดับความเสี่ยงของตัวชี้วัดประสิทธิผลและการควบคุม    ดังนั้นตัวชี้วัดความเสี่ยงควรจะมีการเชื่อมโยงไปยังความเสี่ยงขององค์กรที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน  และแสดงผลของระดับของความเสี่ยงองค์กรที่มีการเปลี่ยนแปลงที่เกือบจะ Real Time

ในแง่ของความเกี่ยวข้อง มีอยู่ 3 วิธีที่ใช้ตรวจสอบดัชนีชี้วัดความเสี่ยง KRI ดังนี้

  • ตัวชี้วัดที่มุ่งเน้นแบบเฉพาะเจาะจง :  โดยทั่วไปแล้วในพื้นที่ความเสี่ยงเชิงเดี่ยวๆ  ซึ่งตัวชี้วัดนี้ใช้เพื่อระบุตัวตนหรือใช้ติดตามตรวจสอบการปฎิบัติที่ไม่เหมาะสมของพอร์ตโฟลิโอเกี่ยวกับการซื้อ-ขายสินค้าหรือสินทรัพย์  ที่มีการวิเคราะห์ในเชิงกลยุทธ์ว่าเป็นตัวดัชนีที่แสดงความเสี่ยง “เพิ่มขึ้น” หรือ “ลดลง” หรือมีส่วนผสมที่ไม่เหมาะสมของ ผลิตภัณฑ์/สินทรัพย์   สรุป คือ ใช้เพื่อวัดค่าของเป้าหมายบางสิ่งบางอย่างที่มีความเฉพาะเจาะจงสูง
  • ตัวชี้วัดที่สำคัญโดยทั่วไป : ตัวชี้วัดลักษณะนี้จะใช้เพื่อการตรวจสอบการครอบคลุมของพื้นที่เฉพาะของกิจกรรมและการแสดงผลทั่วไปของระดับการเปิดกิจกรรมในปัจจุบัน   เช่น การที่มีปริมาณการสต็อกสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เกินกว่าระดับปกติประมาณ 20% เพราะว่าเป็นการตุนสินค้าสำหรับเทศกาลคริสต์มาส หรือ Happy New Year  เป็นต้น  สรุป เป็นการวัดประสิทธิภาพการดำเนินงานโดยทั่วไป โดยนำเกณฑ์มาตรฐานการดำเนินงานปกติเป็นตัวตั้ง เทียบกับปัจจุบัน
  • ตัวชี้วัดที่เป็นปกติทั่วๆไป : ตัวชี้วัดลักษณะนี้จะต้องเป็นตัวชี้วัดที่มีความไวสูง  แต่ไม่ค่อยมีความสำคัญมากนัก เช่น ปริมาณข้อร้องเรียนของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นสูงกว่า 10% ในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา  เป็นต้น  ซึ่งตัวชี้วัดโดยปกติทั่วไปนี้จะถูกเปลี่ยนแปลงบ่อยมากขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการตรวจสอบด้านความเสี่ยงในขณะนั้นๆ ก็จะมาเลือกเปลี่ยนที่ตัวชีัวัดที่เป็นปกติก่อนดัชนีตัวอื่นๆ

เป็นงานที่ยากและทำให้ลำบากใจอย่างมากในการพิจารณาความเกี่ยวข้องของตัวบ่งชี้ความเสี่ยง ที่สามารถแสดงการเปลี่ยนแปลงของความเสี่ยงองค์กรได้ตลอดเวลา และการเปลี่ยนแปลงนี้ของตัวบ่งชี้นี้จะต้องมีการเชื่อมโยงและสอดคล้องกับประเภทของดัชนีที่ใช้วัดความเสี่ยง 1 ใน 3 ประเภทข้างต้น

หลักคิดเกี่ยวกับการคัดเลือกตัวชี้วัดความเสี่ยงที่มีความเหมาะสม ดังนี้

  • ตัวบ่งชี้ความเสี่ยงจะต้องระบุความเสี่ยงที่มีอยู่ ?
  • ตัวบ่งชี้ความเสี่ยงจะต้องระบุปริมาณหรือวัดความเสี่ยงในเชิงปริมาณได้ ?
  • ตัวบ่งชี้ความเสี่ยงจะต้องช่วยตรวจสอบพฤติกรรมของความเสี่ยง (เพิ่มขึ้น/ลดลง / ไม่เปลี่ยนแปลง) ?
  • ตัวบ่งชี้ความเสี่ยงจะต้องช่วยนำเสนแนวทางในการจัดการความเสี่ยง และผลกระทบของความเสี่ยงนั้น ?

การที่องค์กรมีบทบาททางธุรกิจที่หลากหลายมากกว่า 1 ธุรกิจ / มีพื้นที่จะต้องวัดความเสี่ยงกว้าง และมีความแตกต่างของพื้นที่วัดความเสี่ยง  / ตำแหน่งของบุคลากรภายในการองค์กรบางหน่วยงานจำเป็นจะต้องนำมาพิจารณาเป็นตัวบ่งชี้ ฯลฯ  ซึ่งเป็นคุณสมบัติของตัวบ่งชี้ที่มีลักษณะเป็นการเฉพาะเจาะจง เป็นต้น

วันนี้ เราขอจบเพียงเท่านี้ก่อนเพราะเหนื่อยจัง ก็เลยเขียนได้น้อยมากกว่าที่ตั้งใจไว้ ก็จะขอเล่าให้ฟังตอนต่อไปนะครับ

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดี

เอกกมล   เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com 

https://eiamsri.wordpress.com

กรกฎาคม 25, 2012 Posted by | Risk Management | | ใส่ความเห็น

แนะแนวคิดและวิธีปฎิบัติเกี่ยวกับ KRI ภาค 1 : Operational Risk Practice Guidance : KRI ,Part I


สวัสดีครับ

วันนี้ เราอยากจะคุยกับฝ่ายบริหารความเสี่ยง และฝ่ายนโยบายและแผน ขององค์กรต่างๆ เกี่ยวกับ เครื่องมือที่ใช้พยากรณ์ความเสี่ยงและกลยุทธ์ขององค์กร ก่อนที่จะเกิดเหตุการณ์ที่ร้ายแรงขึ้นกับองค์กรในการที่ปฎิบัติตามยุทธศาสตร์ไม่ได้ หรือกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการบริหารจัดการโครงการต่างๆ เริ่มมีปัญหา  ซึ่งเครื่องมือที่จะนำมาใช้นี้ เรียกว่า “Key Risk Indicator : KRI” เป็นเครื่องมือที่ทรงอนุภาพมากตัวหนึ่งในกระบวนเครื่องด้านการบริหารความเสี่ยงองค์กร  เราลองมาดูกันว่าเครื่องมือตัวนี้ทำอะไรได้บ้าง

บทนำ 

ตัวชี้วัดความเสี่ยง (KRI) เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการจัดการความเสี่ยงด้านการดำเนินการและอำนวยความสะดวกในการตรวจสอบและการควบคุมความเสี่ยง ดังนั้นในการพัฒนา ตัวชี้วัดความเสี่ยง KRI นี้ส่วนใหญ่จะถูกนำไปใช้ในการบริหารจัดการความเสี่ยงและการกำกับดูแล  ถึงแม้จะรู้ว่าเครื่องมือนี้มีประโยชน์อย่างมาก แต่กลับมีหน่วยงานที่พัฒนา KRI ขึ้นมาใช้งานน้อยมาก  เพราะหน่วยงานส่วนใหญ่ยังขาดความเข้าใจเกี่ยวกับ KRI และแนวทางในการนำข้อมูลตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงาน (Performaance Indicator : PI) และตัวชี้วัดความสำเร็จของโครงการที่สำคัญๆ (KPI of Project)   มาใช้ในการพัฒนา KRI

นิยาม

ตัวชีัวัด (Indicator) ที่ใช้ในการทดสอบความเสี่ยงที่ระบุเมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งข้อมูลกลุ่มนี้อาจจะเป็นข้อมูลที่สามารถดำเนินการใดๆ ที่ฟังก์ชั่นนี้อาจจะมีการพิจารณาตัวบ่งชี้ความเสี่ยง ซึ่งตัวบ่งชี้จะกลายเป็น “Key” เมื่อใช้มันในการติดตามความเสี่ยงที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง (ความเสี่ยงที่สำคัญ) ก็เลยทำให้เจ้าตัวบ่งชี้เปลี่ยนสถานะเป็น “a Key Indicator” ตัวบ่งชี้ที่มีความสำคัญมาก

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัวชี้วัดที่อาจจะถือว่าเป็น “ตัวบ่งชี้ความเสี่ยง” เมื่อมันสามารถนำมาใช้ในการวัดได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม อาทิ

  • จำนวน (The quantum) จากการได้สัมผัสหรือตรวจสอบกับความเสี่ยงที่กำหนด หรือ ชุดของความเสี่ยง
  • ประสิทธิผลที่เกิดจากการควบคุมใดๆ ที่มีการดำเนินการเพื่อลดความเสี่ยง หรือ การรวบรวมความเสี่ยงที่กำหนด
  • จะจัดการความเสี่ยงด้วยวิธีการใด? และทำอย่างไร? ที่ตัวชี้วัด และตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานได้ตรวจสอบพบเจอ

ตัวชี้วัดความเสี่ยง Key Risk Indicator 

ในบริบทของความเสี่ยง ในการดำเนินงานตัวบ่งชี้ความเสี่ยง (หรือที่เรียกกันทั่วไปว่า เป็นตัวบ่งชี้ความเสี่ยงที่สำคัญ หรือ KRI  เป็นตัวชี้วัดที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับระดับของการตรวจจับกับความเสี่ยง ด้านปฎิบัติการที่กำหนดขึ้นกับองค์กรที่มีจุดเวลาใดเวลาหนึ่ง  เพื่อที่จะให้ข้อมูลดังกล่าวบ่งชี้ความเสี่ยง ซึ่งจะต้องมีความสัมพันธ์ที่ชัดเจน

ตัวอย่าง : ตัวบ่งชี้ความเสี่ยง Risk Indicator ตรวจจับ “ด้านเวลา”

จำนวนข้อร้องเรียนของลูกค้า ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงกับความเสี่ยงของความผิดพลาดในกระบวนการปฎิบัติงาน  ตามที่มีข้อร้องเรียนของลูกค้าเพิ่มขึ้นน่าจะเป็นว่ามีบางอย่างผิดพลาดที่น่าจะเป็นระบบพื้นฐานของการปฎิบัติงาน และโอกาสที่มีการทำผิดพลาดมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้น  เพราะเจ้าตัวบ่งชี้ตรวจจับพบเหตุการณ์เสี่ยงนั้นๆ ว่ามีข้อร้องเรียนจากลูกค้าเพิ่มสูงขึ้น

ตัวอย่าง : ตัวบ่งชี้ความเสี่ยง ตรวจจับ “อัตราการหมุนเวียนของพนักงาน”

การที่ตัวบ่งชี้ความเสี่ยงได้ตรวจจับพบการหมุนเวียนของพนักงานมีสูงในหน่วยงานใด หน่วยงานหนึ่ง (ซึ่งอาจจะเชื่อมโยงกับความเสี่ยง เช่น การทุจริต  การขาดแคลนพนักงาน  และข้อผิดพลาดในกระบวนการปฎิบัติงาน)  จำนวนข้อมูลที่ผิดพลาดและตรวจจับได้ (ข้อผิดพลาดในกระบวนการทำงาน)  และจำนวนของไวรัสคอมพิวเตอร์ หรือ การโจมตีแบบฟิชชิ่ง (ทำให้ระบบไอทีล้มเหลว)

ใช้เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพการควบคุม (Key Control Indicator : KCI)

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการควบคุมมักจะถูกเรียกว่า “ตัวชี้วัดการควบคุมที่สำคัญ Key Control Indicator : KCI” เป็นตัวชี้วัดข้อมูลเกี่ยวกับขอบเขตที่ควบคุมให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ (ในแง่ของการป้องกันการสูญเสียที่ลดลง ฯลฯ)  ดังนั้นในการในการพัฒนาตัวชี้วัดประสิทธิภาพการควบคุม พวกเขาสามารถใช้ในการวัดประสิทธิภาพของความเสี่ยงด้านปฎิบัติการโดยเฉพาะอย่างยิ่งการควบคุมที่จุดเวลาใดเวลาหนึ่ง

เพื่อที่จะให้ข้อมูลดังกล่าวบ่งชี้ถึงประสิทธิภาพของการควบคุมจะต้องมีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนกับทั้งเป็นการควบคุมที่เฉพาะเจาะจงและมีความเสี่ยงที่เฉพาะเจาะจงกับการควบคุม  ซึ่งได้รับการดำเนินการ

ตัวอย่าง : ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานตามตัวชี้วัดประสิทธิผลการควบคุม

ตัวเลขจำนวนของผู้ป่วยภายนอกกับจำนวนรายการเบิกจ่ายยาสำหรับผู้ป่วยภายนอก มีการบิดเบือนจากความเป็นจริง ที่เจ้าเครื่องมือ KCI ได้ตรวจจับพบ (ซึ่งอาจจะบ่งชี้ถึงข้อผิดพลาดในกระบวนการเบิกจ่ายยา หรือ ระบบการบันทึกรายการเบิกจ่ายยาและปริมาณของผู้ป่วยภายนอก)

ตัวอย่าง : การควบคุมความปลอดภัยในการเข้าถึงข้อมูลชั้นความลับ

หมายเลข ID เครือข่ายสิทธิการเข้าถึงข้อมูลชั้นความลับ ที่ผู้เข้าถึงได้จะต้องเป็นบุุคคลที่ได้รับสิทธิพิเศษขั้นสูง  การที่มีบุคคลที่สาม สามารถเข้าไปถึงข้อมูลชั้นความลับได้ (ระบุจุดอ่อนในการควบคุมความปลอดภัยของการเข้าใช้ข้อมูลชั้นความลับ) หรือจำนวนของความต่อเนื่องของแผนการทดสอบระบบป้องกันและการเปลี่ยนรหัสผ่านของผู้มีสิทธิในทุก 1 เดือน หรือ 3 เดือน ครั้ง (ระบุจุดอ่อนของการควบคุมในการวางแผนทดสอบความต่อเนื่องด้าน IT)

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ (Performance Indicator) 

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานมักเรียกว่า ” KPI ”  ถึงแม้เครื่องมือตัวนี้จะใช้ในการพิจารณาตรวจจับเกี่ยวกับการจัดการธุรกิจด้านการเงินและบัญชี แต่โดยทั่วไปก็มีการนำมาใช้งานได้กับความเสี่ยงในการดำเนินงานทั้งในเรื่องการบรรลุเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงที่กำหนดไว้สำหรับการลดความเสี่ยง หรือ การลดผลกระทบในการบริหารจัดการขององค์กรที่ดี  เกี่ยวกับการบริหารความเสี่ยงด้านการดำเนินงานขององค์กร  เช่น ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ “การสะสมชั่วโมงที่หยุดทำงานของ เซิร์ฟเวอร์”  ระบบร้อยละของกระบวนการผลิตของผลิตภัณฑ์ที่มีผลเสียเกิดขึ้น   ปริมาณการทำธุรกรรมที่ผิดพลาด  ฯลฯ

ตัวชี้วัดโดยทั่วไป (Indicators Generically) 

ในขณะที่ทุกองค์กรมีคำศัพท์ของตัวเองที่แตกต่างกันระหว่างความเสี่ยงที่มีประสิทธิภาพด้านการควบคุมและตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานที่เป็นความคิดส่วนใหญ่เป็นการตรวจสอบรายละเอียดของตัวอย่างที่ให้ไว้ก่อนหน้านี้  ซึ่งจะสะท้อนให้เห็นถึงความจริงก็ คือ ข้อมูลกลุ่มเดียวกันแต่สามารถบ่งบอกถึงสิ่งทีแตกต่างกันขึ้นกับผู้ใช้งานที่จะนำข้อมูลไปตีความหมายที่แตกต่างกันตามหน้าที่ของเครืองมือแต่ละตัว  นั้นหมายความว่า ลักษณะของตัวบ่งชี้การเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับการใช้งาน พิจารณาจากตัวอย่างต่อไปนี้ :

ในการทำธุรกรรมทางการเงินเกี่ยวกับการซื้อ-ขายบริการธุรกรรมทางการเงิน  ซึ่งการทำธุรกรรมทางการเงินจะดำเนินการโดยทีมงานที่เกี่ยวข้อง จะดำเนินการกำกับและติดตามการยืนยันรายละเอียดธุรกรรมทางการเงินของคู่สัญญาจนกระทั้ง กระบวนการซื้อขายธุรกรรมทางการเงินเสร็จสิ้นสมบูรณ์ตามพันธกิจ  ถ้าเรามีตัวชี้วัดที่ใช้ในการติดตามการดำเนินการของธุรกรรมทางการเงินในจำนวนที่ยังไม่ได้รับการยืนยันกระบวนการของคู่สัญญา จะเป็นสิ่งที่น่าสนใจอย่างมาก นอกจากนี้ยังทำให้ทราบการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเป็นไปตามธรรมชาติของธุรกรรมทางการเงิน ซึ่งขึ้นอยู่กับผู้ที่ใช้ตัวบ่งชี้ที่แสดงในด้านล่างนี้ :

  • หากต้องการตัวฟังก์ชั่นในการยืนยันตัวบ่งชี้ที่แสดงถึงการวัดประสิทธิภาพการควบคุม (KCI) ในการที่จะแสดงถึงจำนวนของการทำธุรกรรมที่ได้ล้มเหลวที่จะได้รับการยืนยันและทำให้ต้องมีการทำงานต่อไป
  • ในฟังก์ชั่นการซื้อขายก็สามารถต้องการสิ่งที่ดีที่สุดเท่านั้น ซึ่งเครื่องมือตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ (KPI) จะเป็นตัวแทนในการจัดการและตรวจจับ  หรือวัดข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นในระหว่างกระบวนการจัดการ  ซึ่งจะมีการระบุในภายหลังจากฟังก์ชั่นการยืนยัน
  • ในฟังก์ชั่นของการชำระเงินและยืนยันผลการดำเนินงานตามพันธกิจจะแสดงถึงตัวบ่งชี้ความเสี่ยง (KRI) ในการทำธุรกรรมที่ไม่สามารถยืนยันว่า กระบวนการชำระหนี้มีแนวโน้มที่จะส่งผลให้เกิดความล้มเหลวในการชำระเงินและการยืนยันผลการดำเนินงานตามพันธกิจ หรือ เกิดในขั้นตอนเริ่มต้นของกระบวนการที่ผิดพลาด

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นถึงลักษณะของการเปลี่ยนแปลงของตัวชี้วัดที่แสดงให้เห็นว่า “ตัวบ่งชี้ที่เกิดขึ้นตามระยะเวลา (ตัวชี้วัด : Indicator) ค่อนข้างจะดีกว่า “ตัวบ่งชี้ความเสี่ยง (KRI)” โดยทั่วไปจะต้องขึ้นอยู่วัตถุประสงค์การนำไปใช้งานที่มีความแตกต่างกัน ตัวชี้วัดก็จำเป็นจะต้องแตกต่างกันตามหน้าที่ของงานนั้นๆ

“ปัจจัย (Key)” ของตัวชี้วัด 

มันไม่ง่ายเสมอไปที่จะสร้างระบบตัวชี้วัดที่ครอบคลุม กับทุกอุตสาหกรรมหรือทุกบริษัทด้วยรูปแบบเดียวกันทั้งหมด  เนื่องจากความเสี่ยงของการเปลี่ยนแปลงเป็นธรรมชาติหรือผลกระทบที่เกิดขึ้นจากความเสี่ยงเหล่านั้นอาจจะมีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวชี้วัดความเสี่ยงที่สำคัญ เช่น มีความเสี่ยงใหม่ๆ เกิดขึ้น ตัวชี้วัดบางตัวที่มีอยู่อาจจะไม่สามารถตรวจจับและพบได้  นอกจากนี้ปัจจัยที่นำมาใช้เป็นตัวชี้วัดประสิทธิผลและประสิทธิภาพการทำงาน จำเป็นอย่างมากที่จะต้องมีการปรับเปลี่ยนตามสถานะของการเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ และช่วงเวลาขององค์กรให้มีความทันสมัยอยู่เสมอ

การดูแลและตรวจสอบปัจจัยของตัวชี้ัวัดมีความสำคัญอย่างมากต่อการตรวจสอบและตัวจับการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร  ด้วยความเสี่ยงที่เกิดขึ้นอาจจะมาจากผสมผสานเป็นหนึ่งเดียวกับการทำกิจกรรมทางธุรกิจ   กลยุทธ์ขององค์กรและวัฒนธรรม  ระดับความเสี่ยงที่มีแนวโน้มที่จะแตกต่างกัน ดังนั้นแนวคิดของ “ตัวชี้วัดชุดเดียวใช้ได้กับทุกกิจกรรมในองค์กรใช้ไม่ได้” เพราะปัจจัยที่นำมาใช้ในการทำเป็นตัวชี้วัดไม่ตรงกับกิจกรรมเหล่านั้นก็ได้

บทบาทและวัตถุประสงค์ของการใช้ “ตัวชี้วัดความเสี่ยง KRI”

การใช้งานของตัวชี้วัด สามารถแบ่งแยกการใช้งาน เช่น ใช้ในการตรวจจับการทำกิจกรรมให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร  การใช้ตรวจจับด้านการบริหารความเสี่ยงโดยรวมขององค์กร  ตามที่ได้มีการอธิบายข้างต้น ระหว่างการใช้งาน KPI และ KRI และ KCI  ซึ่งโดยปกติแล้ว KRI และ KCI มีความแตกต่างกันน้อยมาก และมีการนำข้อมูลมาใช้ที่ทับซ้อนกัน ทั้งในแง่ของการใช้งานและคำศัพท์  ดังนั้นเพื่อให้เกิดความง่ายในจะใช้ตัวบ่งชี้ความเสี่ยงแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

(1) ตัวชี้วัดและการตรวจสอบความเสี่ยง

ตัวชี้วัดสามารถนำมาใช้ในการควบคุมและการติดตามการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการรับรู้ความเสี่ยงด้านการปฎิบัติการ  หากเลือกตัวปัจจัยที่จะนำมาใช้เป็นตัวชีัวัดได้อย่างเหมาะสมตามวัตถุประสงค์ของตัวชี้วัดเหล่านั้น ด้วยการะบุ:

  • แนวโน้มความเสี่ยงและปัญหาที่เกี่ยวกับความเสี่ยงที่เป็นตัวชี้นำหรือมีความอ่อนไหวด้านความเสี่ยงที่รวดเร็ว
  • ระดับความเสี่ยงในปัจจุบัน 
  • เหตุการณ์ที่เคยเกิดขึ้นแบบเป็นรูปธรรมในอดีต และคาดว่าอาจจะเกิดขึ้นอีกครั้ง (ให้นำมาเป็นปัจจัยตัวชีัวัด)

ความถี่ ก็เป็นปัจจัยความเสี่ยงที่สำคัญที่นำมาใช้เป็นตัวชี้วัด โดยทั่วไปมักจะเพิ่มเติมตัวบ่งชี้ที่มีการปรับปรุงข้อมูลที่มีประโยชน์มากขึ้น หมายถึง การนำปัจจัยความเสี่ยงที่มีความถี่ในการเกิดบ่อยๆ แม้จะมีความเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น  ในรายละเอียดของความเสี่ยงดังกล่าวเป็นสิ่งที่สำคัญที่จะต้องมีการพิจารณาแนวโน้มระยะยาวของมาตรการก่อนที่จะเดินทางมาถึงข้อสรุปที่มีการเปลี่ยนแปลงโดยรวมด้านการปฎิบัติงาน

สุดท้ายนี้ เราขอจบเกี่ยวกับบทความของ Key Risk Indicator : KRI  ภาค 1 ไว้เพียงแค่ตรงนี้ก่อนเพราะถ้าเขียนต่อไปจะต้องยาวมาก จนอ่านไม่ไหว ก็เลยอยากให้ทุกๆ คน พยามอ่านทั้งหมดหลายๆ รอบเพื่อให้เกิดความเข้าใจ และจดจำได้ เพราะในบทหลังๆ จะมีความยุ่งยากและซับซ้อนขึ้น ถ้าคุณยังจำส่วนแรกไม่ได้ ตอนไปอ่านภาค 2 จะทำให้งง และไม่สนุกในการอ่านเครื่องมือตัวนี้ไปเลย  เราก็ขอให้ฝ่ายบริหารความเสี่ยง และฝ่ายนโยบายและแผนอ่านบทความนี้และนำไปศึกษาต่อเพื่อให้เกิดประโยชน์กับองค์กรของคุณ

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดี

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com 

https://eiamsri.wordpress.com

กรกฎาคม 21, 2012 Posted by | Risk Management | | ใส่ความเห็น

วิธีการเขียนแผนการตลาด ภาค 4 : Write a Marketing Plan, Part IV


สวัสดีครับ

วันนี้ เราจะขอคุยกันในเรื่องของ ตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) เป็นเรื่องที่นักศึกษาด้านการตลาดหลายท่านยังไม่ค่อยเข้าใจ และผู้ประกอบการเองก็อยากรู้ว่าจะวิเคราะห์อย่างไร เพื่อจะได้วางแผนการตลาดของตนได้อย่างเหมาะสม ดังนั้นเราจะขอนำข้อความจากต้นตอของผู้คิดค้น คุณ Al   Ries  และ Jack Trout เป็นเทพเจ้าในสาขานี้เลยครับ

ในปี 1981 ท่านทั้ง 2 ได้เขียนหนังสือชื่อ “Positioning : Battle for your Mind”, Al  Ries and Jack  Trout ได้อธิบายเกี่ยวกับการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด โดยการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในตลาดที่แออัด Jack Trout ได้ตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับการวางตำแหน่งทางการตลาด ในปี 1969 และ ได้มีการปรับปรุงบทความร่วมกับ Al  Ries เพื่อพิมพ์เป็นหนังสือสำหรับธุรกิจการโฆษณาแห่งยุค ด้วยชื่อ “The Positioning Era” ซึ่งหลังจากนั้นไม่นาน Madison  Avenue advertising executives เริ่มคิดค้นคำขวัญสำหรับลูกค้าของพวกเขา และ คำว่า “การวางตำแหน่งทางการตลาด” ก็ได้มีการสื่อสารแบบมีความสำคัญขึ้นในยุคนั้น

Positioning: The Battle for your Mind ได้กลายเป็นหนังสือคลาสิคในด้านการตลาดในบัดดล

Information Overload 

Ries และ Trout อธิบายว่า ในขณะที่ตำแหน่งเริ่มต้นที่สินค้า และมีแนวคิดที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในใจของลูกค้า  วิธีการนี้เป็นสิ่งที่จำเป็นเพราะผู้บริโภคจะถล่มด้วยกระแสการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง  บริษัทต่างๆ ใช้จ่ายด้านโฆษณาจำนวนหลายร้อยดอลลาร์ต่อปีต่อผู้บริโภคในสหรัฐฯ  ดังนั้นผู้บริโภคจึงมีปฎิกิริยากับโฆษณาของสินค้านี้ในปริมาณที่สูงมาก  โดยการยอมรับเฉพาะสิ่งที่มีความสอดคล้องกับความรู้เดิมหรือประสบการณ์

มันค่อนข้างยากที่จะเปลี่ยนการแสดงผลของผู้บริโภค  เพราะผู้บริโภคต่างรับรู้ข้อมูลต่างกันและแสดงออกต่อข้อมูลเกินความจำเป็น  และมีแนวโน้มที่จะปิดกั้นสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับความรู้และประสบการณ์ของพวกเขา  ในสภาพแวดล้อมของพวกเขามากกว่าการสื่อสาร ซึ่งการโฆษณาควรนำเสนอข้อความที่เรียบง่าย  และทำให้ข้อความที่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นอยู่แล้ว  โดยการที่มุ่งเน้นไปที่การรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าในความเป็นจริงของสินค้า

ความเห็นผู้เขียน : เราเห็นด้วยแบบ 100% กับข้อแนะนำของ Ries และ Trout  เกี่ยวกับการออกแบบโฆษณา และการกำหนดรูปแบบการแนะนำสินค้าและบริการของตน ด้วยการ “การโฆษณาควรนำเสนอข้อความที่เรียบง่าย  และทำให้ข้อความที่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคเป็นอยู่แล้ว  โดยการที่มุ่งเน้นไปที่การรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าในความเป็นจริงของสินค้า”  การทำแบบสามารถใช้ได้กับทุกยุคทุกสมัย เพราะการที่คุณออกแบบโฆษณาแบบ “เอาสนุกในความคิดของคุณ” หรือ “โฆษณาตามใจนักออกแบบโฆษณา โดยไม่เข้าใจว่าจะได้อะไร?”   ทำให้เสียเงินไปโดยใช่เหตุ  โฆษณาที่เล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภคก็มีเยอะมาก เช่น โฆษณาของ ไทยประกันชีวิต,  โฆษณาแชมพูที่เล่นกับเส้นผม ตรงใจของผู้บริโภค  ฯลฯ  ดังนั้น เราไม่เห็นด้วยถ้าคุณจะโฆษณาแบบ “เอาสนุก ขำๆ เข้าไว้ก่อน” เพราะจะทำให้ลืมได้อย่างรวดเร็วมาก

การเข้าไปในใจของผู้บริโภค (Getting Into the Mind of the Consumer)

วิธีที่ง่ายที่สุดในการเข้าไปในใจของผู้บริโภค คือ การนำเสนอให้ประทับใจในครั้งแรก จะง่ายกว่าการที่จะจดจำใครเป็นที่สอง และที่สาม ในสินค้าประเภทเดียวกัน  ถึงแม้ว่าผู้ที่อยู่ในตำแหน่งที่สองในตำแหน่งทางการตลาดจะพยามนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นกว่าเดิม เช่น ลองให้เสนอชื่อ แชมพูที่คุณคิดได้ทันที ชื่ออะไร?  ร้านอาหารที่ชอบคุณคิดได้ทันทีชื่ออะไร?   เสื้อยี่ห้อที่ชอบอะไรที่คุณนึกได้ทันที? เป็นต้น  แต่ความได้เปรียบในการเป็นที่จดจำเป็นรายแรกของผู้บริโภค ก็ใช่ว่าจะต้องเป็นอย่างนั้นไปตลอดกาล เพราะถ้าคุณไม่รักษาคุณภาพดีเยี่ยมเหมือนเดิม  ไม่การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ โฆษณาให้ตรงแบบเข้าถึงหัวใจของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง อาจจะต้องเสียแชมป์ ก็ได้ครับ

การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการผู้ที่มีตำแหน่งเป็นที่สอง  คุณจำเป็นจะต้องสร้างจุดยืนให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณให้ได้ ด้วยนำเสนอจุดเด่นที่ไม่เหมือนใครในกลุ่ม  จุดเด่นที่เจาะจงไปเฉพาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มของคุณเท่านั้น  สร้างความประทับใจให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณให้ได้  เพราะการที่คุณเลือกที่จะเป็น “ยักษ์ตัวเล็ก” ดีกว่าเป็นคนเดินตามหลังยักษ์ตัวใหญ่ในอันดับที่ 200 เป็นต้น  เรายังเชื่อว่าถ้าเราเข้มแข็งในตลาดของเรา สร้างแนวป้องกันและรักษาคุณภาพและการเข้าถึงในจิตใจของลูกค้าให้ได้  ในขณะเดียวกันก็พยามหาช่องว่างของตลาดและผลิตสินค้าหรือบริการที่เป็นเฉพาะกลุ่มเล็กๆ เหล่านั้น ก็จะทำให้คุณมีที่ยืนในตำแหน่งทางการตลาดที่มั่นคงได้เช่นกัน

ซึ่งในประเทศไทยก็มี สินค้าหลายประเภทที่เลือกจะยืนในตลาดขนาดเล็กเฉพาะกลุ่ม แต่มีราคาที่แพงกว่าสินค้าทั่วไป เป็นต้น

เทคนิคที่ใช้สำหรับตลาดเฉพาะกลุ่ม : คุณจำเป็นจะต้องสร้าง คำขวัญ Slogan ที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ ฮิตติดปาก เรียกง่าย จำง่าย เห็นภาพ  รับรู้ความรู้สึกได้ เป็นต้น  ซึ่งเรื่องนี้จำเป็นจะต้องใช้เวลาในการเล่านานมาก จะต้องขอเป็นคราวหน้าจะเล่าให้ฟังนะครับ

การวางตำแหน่งผู้นำ 

Ries และ Trout อธิบายว่า การประสบความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้เกิดจากความคิดอันเฉียบแหลมด้านการตลาดของผู้บริหารหรือบริษัทโฆษณา  แต่มันเป็นความจริงที่ว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นสินค้าตัวแรกที่แจ้งเกิดในหมวดหมู่สินค้าของตลาดและเป็นผู้กำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น กรณีของ ซีร๊อกซ์ ที่ใช้จุดนี้เป็นตัวตั้งต้น ซีร็อกซ์ เป็นเครื่องถ่ายเอกสารด้วยกระดาษธรรมดาเครื่องแรก และเป็นสินค้าที่กลุ่มผู้บริโภคยอมรับในคุณภาพและประสิทธิภาพ ทำให้เกิดการประทับใจในสินค้าและจดจำชื่อสินค้าไว้ในใจตลอด ทำให้กลายเป็นสินค้าในตำแหน่งผู้นำตลาด  แต่ต่อมาบริษัทก็ประสบความล้มเหลวในสินค้าหลายตัวที่ยังไม่เคยทำมาก่อน ทำให้ไม่เกิดการรู้จักในผลิตภัณฑ์อื่นๆ

ในทำนองเดียวกัน ไอบีเอ็ม ก็ล้มเหลวเมื่อมีความพยายามที่จะแข่งขันกับซีร๊อกซ์ในตลาดเครื่องถ่ายเอกสาร  และ Coca-Cola ก็ล้มเหลวในความพยายามที่จะใช้ผลิตน้ำดื่มผลไม้ และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับน้ำดื่มที่ตนเองไม่ถนัด หรือไม่ใช่เจ้าตลาด  ตัวอย่างเหล่านี้สนับสนุนจุดที่ประสบความสำเร็จของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี  “การที่ผลิตภัณฑ์เกิดเป็นเจ้าแรก และได้รับการยอมรับจากตลาด” จะมีความได้เปรียบด้านการจดจำทางการตลาดของตราสินค้า และบริษัทผู้ผลิต มากกว่าการทำการโฆษณาด้วยวิธีอื่นๆ

ดังนั้น คุณจำเป็นจะต้องค้นหาช่องว่างทางการตลาดของพฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยการมองไปในอนาคต ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นอย่างไร ซึ่งมีต้นแบบให้เห็นเด่นชัด เช่น Apple ที่ผลิตสินค้าที่เป็นนวัตกรรมสำหรับชีวิตของคนรุ่นหนุ่มสาว   Nike ที่พยามผลิตสินค้าให้ตรงกับความสนใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค   Microsoft ที่ผลิต Software ที่มีความครอบคลุมกับงานทุกประเภทที่จำเป็นในเชิงธุรกิจและการติดต่อสื่อสารในชีวิตประจำวัน เป็นต้น

Ries และ Trout เตือนสติว่า “ไม่ควรทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ด้วยการโม้ เกี่ยวกับการเป็นหมายเลข 1 ในหมวดหมู่สินค้าของตลาดในลักษณะผู้นำตลาด  ถ้าหากคุณไม่ใช่เบอร์ 1 ตัวจริง เพราะลูกค้าจะคิดว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้ไม่ปลอดภัย และไม่เชื่อในตำแหน่งสินค้าของ ตราสินค้าชนิดอื่นๆ ของบริษัทอีกด้วย”  เรียกได้ว่า “ซวยยกครอบครัวเลยครับ”

ถ้าคุณในฐานะผู้นำตลาดตัวจริง คุณอาจจะโฆษณาเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำในหมวดหมู่สินค้านี้ ด้วยการ “โฆษณาว่า Coca-Cola’s “the real thing” ส่วนยี่ห้ออื่นๆ ที่ใช้คำใกล้เคียงเป็นสินค้าลอกเลียนแบบ คุณต้องการจ่ายเงินสำหรับของจริงหรือของเลียนแบบ เป็นต้น

กลยุทธ์ที่ผู้นำตลาดสามารถปฎิบัติได้ เพื่อรักษาตำแหน่งความเป็นผู้นำทางการตลาด คือ กลยุทธ์ Multibrand กลยุทธ์นี้ คือ การแนะนำแบรนด์ที่หลากหลายแทนที่จะเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ของตนลงไปสู่ตลาดล่าง ในกรณีที่โดนโจมตีด้วยสินค้าลอกเลียนแบบ  ซึ่งโดยปกติแล้วเราจะใช้การสร้างแบรนด์ลูกขึ้นมาที่เป็นแบรนด์ใหม่ เข้าไปต่อสู้กับสินค้าลอกเลียนแบบที่มีอยู่ในตลาด ด้วยราคาที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน และคุณภาพที่เหนือกว่า และความน่าเชื่อถือของบริษัทเป็นตัวรับประกันด้านคุณภาพของสินค้า  เพื่อป้องกันการที่ผู้บริโภคสับสนกับตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ในที่สุดการเปลี่ยนแปลง ก็คือ สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และผู้นำจำเป็นจะต้องยอมรับมันไม่ควรไปต่อต้านการเปลี่ยนแปลง ด้วยเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งอาจจะเป็นภัยคุกคามที่ส่งผลกระทบต่อตราสินค้าของผู้นำตลาดโดยตรง  ดังนั้นบริษัที่เป็นผู้นำตลาดด้านสินค้าหรือบริการในปัจจุบันจะต้องมีการวางแผนในลักษณะ Scenario Planning อีก 30 – 50 ปี สินค้าที่เราเป็นผู้นำตลาดนี้จะต้องเปลี่ยนแปลงไปเป็นอะไร?  ถ้าจำเป็นจะต้องเปลี่ยนแปลงจะต้องเริ่มต้นจากอะไรก่อน และจะไปให้ถึงเป้าหมายในอนาคตโดยที่รักษาความเป็นผู้นำของตลาดได้อย่างไร (เราได้เขียนเกี่ยวกับ Scenario Planning ไว้บ้างแล้วใน Blog นี้ ขอให้ผู้ที่สนใจเข้าไปค้นคว้าเพิ่มเติมได้

ดังนั้น ผู้นำตลาดจำเป็นจะต้องกำหนดแนวทางที่เข้าไปให้ถึงตลาดใหม่ๆ เพื่อที่จะได้ชิงความได้เปรียบในการเสนอตัวเป็นผลิตภัณฑ์แรก หรือ บริการ ที่เป็นนวัตกรรมแบบแรกที่เป็นที่ยอมรับในกลุ่มผู้บริโภคต่อไป

การวางตำแหน่งของอันดับสอง  (Positioning of a Follower)

กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบบคลาสิค คือ การเดินตามตำแหน่งทางการตลาดของผู้นำตลาด ด้วยการสร้างความแตกต่างจากผู้นำตลาดเล็กน้อย แต่กำหนดจุดยืนผลิตภัณฑ์ของตนเป็นทางเลือกของผู้บริโภคที่ต้องการความเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย เช่น เครื่องดื่ม 7-Up ได้ทำการตลาดในลักษณะเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ “uncola” ผู้ก่อตั้ง 7-Up ได้กำหนดผลิตภัณฑ์ของตนให้เป็นทางเลือกของเครื่องดื่ม Cola  เพื่อพิสูจน์ความเป็นสากลของแนวคิดด้วยการวางตำแหน่ง McCormick Communication ได้ทำการสื่อสารอย่างง่ายด้วยการใช้โฆษณาผ่าน “สถานีวิทยุ WLKW” บนเกาะ Rhode Island และทำการตลาดจนเป็นเจ้าตลาดสินค้าประเภทเครื่องดื่มบนเกาะ จนทำให้กลายเป็นสิ่งที่ฮิต และเกิดการเลียนแบบในการเลือกดื่มสินค้าที่ “uncola” จะทำให้ผู้บริโภคนึกถึง 7-Up เป็นสินค้าตัวแรกในใจ

ผู้บริโภคจะมีแบรนด์ 7-Up ขึ้นในจิตใจของพวกเขา และถ้าหากแบรนด์ของคุณไม่ได้เป็นหนึ่งในใจของผู้บริโภค เพราะคุณเป็นอันดับที่ 3 หรือไกลกว่านั้น ก็ขอให้หาช่องว่างของกลุ่มผู้บริโภคให้เจอ และทำการแบบเฉพาะกลุ่มแทน  อย่าพยามทุ่มทุนสร้างด้วยการ “เห็นช้างขี้ ขี้ตามช้าง” เพราะจะทำให้คุณหมดทุนก่อนที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจะเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า

การเป็นสินค้าแบรนด์อันดับสอง ก็ประสบความสำเร็จได้เช่นกัน เช่น แบรนด์ AIS กับ DTAC  , Burger King และ Mc Donalds, เป๊ปซี่ กับ โค้ก เป็นต้น

การที่คุณเป็นเบอร์ 2 และอยากสร้างความแตกต่างให้ชัดเจนจาก เบอร์ 1 ที่เป็นผู้นำตลาด อาจจะดูตัวอย่างกรณีของ เบอร์เกอร์คิง ได้ทำการโฆษณาโจมตี ด้วยการใช้ twitted เกี่ยวกับ McDonalds เกี่ยวกับวิธีการผลิตชิ้นแฮมเบอร์เกอร์ ที่ใช้วิธีการต้ม ไม่ได้ใช้วิธีการทอด และไม่มีแฮมเบอร์เกอร์แบบที่น่าตื่นเต้นด้วย Big Mac.  การโฆษณาด้วยวิธีนี้เป็นการตอกย้ำความเป็นเบอร์ 2 ให้ผู้บริโภคทราบ นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิง ทำการเน้นโฆษณา “อาหารที่ดีที่สุดสำหรับเวลาที่รวดเร็ว” เราทำมันในแบบที่คุณทำมันไม่ได้  ในขณะที่  McDonalds ก็พยามหาช่องว่างของตลาดและกลุ่มผู้บริโภค ด้วยการเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเด็กๆ เล็กๆ น้อยๆ ที่เป็นแกนนำของความแข็งแรงของ McDonalds

กรณีศึกษา : ถ้าสินค้าของคุณไม่ใช่ผู้นำตลาดและไม่ได้เป็นสินค้าตัวแรกในตลาด และคุณก็ต้องพยามหาช่องว่าทางการตลาด ด้วยในขณะนั้นรถยนต์ขนาดใหญ่ หรูหรา เป็นที่นิยม  ในขณะที่โฟล์คสวาเกน ได้เปิดตัวรถยนต์ทรงเต่าทอง มีสโลแกนว่า “คิดเล็กๆ” โฟล์คสวาเก้น ไม่ได้เคยผลิตรถยนต์ขนาดเล็กมาก่อน แต่พวกเขาก็ค้นพบช่องว่างของการตลาด และได้กำหนดตำแหน่งทางการตลาดเพื่อเป็นจุดยืนของตน และอยู่ในใจของผู้บริโภคเป็นรถยนต์ขนาดเล็กที่คุณภาพดีครั้งแรก    ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์ค่ายอื่นๆ  ต่างพยามแข่งกันที่ขนาด ความแรงของเครื่องยนต์ และความหรูหราเป็นหลัก เป็นต้น

เรื่องนี้ มีความยาวมาก และจำเป็นจะต้องเล่ากรณีศึกษาประกอบการอธิบายทางทฤษฎีด้วยทุกครั้งเพื่อให้เกิดความเข้าใจในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง และนำเสนอเทคนิคต่างๆ เพื่อให้เกิดเป็นแนวคิดในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด  เราขอจะเล่าต่อในตอนที่ 5 นะครับ เพราะเกรงว่าจะยาวเกินไป

สุดท้ายนี้ขอให้ทุกๆ ท่านมีความสุข ในการทำงานและถ้ามีข้อสงสัยประการใดอยากให้มีการแลกเปลี่ยนความเห็นได้ครับ

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com

https://eiamsri.wordpress.com

 

กรกฎาคม 17, 2012 Posted by | Marketing Strategy | 1 ความเห็น

วิธีการเขียนแผนการตลาด ภาค 3 : Write a Marketing Plan, Part III


สวัสดี ครับ

วันนี่ เราจะเล่าเรื่องวิธีการคิดเกี่ยวกับการทำ Promotion & Advertising กันอีกครั้ง เพราะหลายคนยังคิดไม่ออกว่าจะเริ่มต้นตรงไหนก่อนดี และกลัวว่าจะทำแล้วไม่ได้ผล ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรง และเศรษฐกิจหดตัวอยู่อย่างในปัจจุบันนี้  เราก็เห็นด้วยเพราะตอนนี้ต่อให้สินค้าหรือบริการของเราดีขนาดไหน ก็ขายยากมากเลยครับ และไม่ได้ราคาด้วย

การกำหนดกลยุทธ์โปรโมชั่นและการโฆษณา

เทคนิคการจัดทำ Promotion เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญของส่วนผสมด้านการตลาดและเป็นข้อเสนอที่เพิ่มยอดขาย และทำให้ลูกค้าจดจำสินค้าของเราได้อีกประการหนึ่ง รวมทั้งเป็นเครื่องมือในการสื่อสารที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค  เราเชื่อว่าคุณน่าจะได้รับประโยชน์ไม่มากก็น้อย จากเทคนิคเหล่านี้

การพัฒนากลยุทธ์ส่งเสริมการขาย

การตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดด้านการสื่อสารเป็นหนึ่งในบทบาทที่สำคัญของผู้จัดการฝ่ายการตลาดและกระบวนการนี้เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ ที่สำคัญบางอย่างเกี่ยวกับวิธีการที่ัตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการ หรือไม่ซื้อสินค้า/บริการของ ลูกค้าของคุณ ดังนั้นขอให้คุณตอบคำถามเหล่านี้เพื่อใช้ในการกำหนดส่วนผสมทางการตลาดของคุณ:

1. การแบ่งกลุ่มลูกค้า

การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจของคุณ และคุณจำเป็นจะต้องเพิ่มอัตราความสำเร็จของการสื่อสาร ด้วยสื่อต่างๆเท่าที่จะทำได้ เพราะถ้าคุณไม่มีกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพคุณก็จะขายสินค้าไม่ได้ หรือขายได้แต่ไม่ดีเท่าที่ควร

ถ้าคุณตอบว่า “คุณไม่ทราบว่าใครกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพของคุณ” คุณไม่รู้วิธที่จะติดต่อสื่อสารกับพวกเขา หรือวิธีการที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขา ในความคิดของคุณก็จะเต็มได้คำถาม เช่น ลูกค้าที่มีศักยภาพมีใครบ้าง?   วิธีการที่จะนำมาใช้แบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพทำอย่างไร?  การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพให้เป็นกลุ่มย่อยๆ ทำอย่างไร?  คุณจะแบ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ที่มีความต้องการความแตกต่างกันได้อย่างไร?  เรามาคิดพร้อมกันเลยครับ

เมื่อคุณตัดสินใจว่าจะทำการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพ คุณจำเป็นจะต้องเจาะลึกลงไปด้วยการสำรวจกลุ่มลูกค้าของคุณ ในรายละเอียดต่างๆ ด้วยการทำวิจัยทางการตลาด ด้วยคำถามต่างๆ เช่น อะไรคือสื่อที่พวกเขายอมรับและนำพวกเขามาพบกับสินค้า/บริการของคุณ พวกเขาสร้างรายได้ให้คุณเท่าไรในแต่ละปี?  อะไรเป็นพฤติกรรมการซื้อสินค้า/บริการของพวกเขา?  พวกเขาเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มจะมีบุตรแล้วหรือยัง?   พวกเขาใช้เวลาวันหยุดท่องเที่ยวหรือช๊อปปิ้งเวลาเท่าใดในหนึ่งปี?  พวกเขาใช้เงินเท่าไรในการบริจาคให้กับองค์กรการกุศล?  วิธีการที่คุณจะสามารถช่วยให้พวกเขาสะดวกขึ้นจากเดิม?

ข้อมูลเหล่านี้สามารถหาได้จากหลายวิธีการด้วยทำงานเป็นทีมของคุณเอง หรือ จ้างผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกที่มีความชำนาญด้านการวิจัยตลาด เพื่อการสำรวจและตรวจสอบรุปแบบการขายหรือการตอบโต้กับสังคมของกลุ่มลูกค้าของคุณ

วิธีการที่นิยมใช้กันในการวิจัยการตลาด อาทิ:

  • ขายรูปแบบการวิเคราะห์ปริมาณการซื้อ
  • แบบสอบถาม
  • การวิจัยด้วยการตั้งเคาน์เตอร์สอบถามและแจกสินค้าตัวอย่าง
  • สถิติเว็บไซต์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ
  • การเจาะจงกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น อายุ อาชีพ วัย  สถานที่ชุมชน
  • การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว
  • การจ้างผู้เชี่ยวชาญทำงานด้านวิจัยการตลาดทั้งหมด

ขั้นตอนนี้ คุณจำเป็นจะต้องตัดสินใจว่าจะประชุมร่วมกันในทีมงานและลงมือทำการวิจัยตลาดด้วยตนเอง ด้วยการซื้อหนังสือมาอ่าน และค้นคว้าจากอินเตอร์เน็ต “ยอมเอาเหงื่อเข้าแลก” หรือว่าคุณจะนั่งรออ่านรายงานวิจัยตลาด ด้วยการจ้างผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกให้มาทำงานนี้

2. การกำหนดเป้าหมาย

การกำหนดเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของการโฆษณา เป็นกระบวนการของการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ของคุณ และจะต้องมีการวางแผนด้วยความชาญฉลาด และสร้างความมั่นใจต่ออัตราการตอบสนองที่ดีที่สุด  วิธีการที่คุณใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้ชมโฆษณาของคุณ จะต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์และแผนการตลาดของคุณ  คุณจำเป็นจะต้องสร้างการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ใหม่หรือดึงดูดความน่าสนใจให้เหนือกว่าคู่แข่ง?

วิธีการสื่อสารการตลาด

การโฆษณาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของคลังแสงการสื่อสารการตลาด ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นพื้นที่ต่อไปนี้:

โฆษณา : เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าของคุณและส่งเสริมการขาย 

  • การโฆษณากลางแจ้ง
  • ผ่านไดเรกทอรี่ธุรกิจ (Business directories)
  • นิตยสาร / หนังสือพิมพ์
  • ทีวี / โรงหนัง
  • วิทยุ

การส่งเสริมการขาย – ราคา / เงินทุนที่จะใช้ในการจัดส่งเสริมการขาย

  • คูปอง
  • ราคาพิเศษส่วนลด
  • การแถม
  • การแจกสินค้าตัวอย่าง
  • การชิงโชค
  • การสร้างแรงจูงใจเพื่อให้เกิดความภักดีในตราสินค้า

การประชาสัมพันธ์ – การใช้สื่อของนักข่าวช่วยลงข่าวให้แบบซุบซิป หรือสร้างกระแสข่าว

  • การเชิญนักข่าวมารับประทานอาหารแถลงข่าว
  • การจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์
  • การแจกข่าว หรือบทความที่น่าสนใจให้นักข่าว
  • การสร้างข่าว ให้มีกระแสความน่าสนใจ (ส่วนมากจะเป็นข่าวในเชิงลบ)

การขายแบบเข้าถึงตัว : Personal selling , one-to-one communication กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

  • พนักงานขาย 
  • การตลาดแบบเน้นประสบการณ์ของลูกค้า (Experiential marketing)
  • ดีลเลอร์หรือโชว์รูมกิจกรรมการขาย
  • งานแสดงสินค้า
  • งานแสดงสินค้าในงานแฟร์ต่างๆ

การตลาดทางตรง (Direct marketing) : การส่งข้อความ เอกสาร ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

  • แคตตาล็อกสินค้าทางไปรษณีย์
  • อีเมล์ขยะ
  • ส่งจดหมายส่วนตัว (และเซ็นชื่อสดๆ ทุกฉบับ)
  • ส่งอีเมล์
  • การตลาดทางโทรศัพท์
  • การสร้างจุดขาย ตามแหล่งชุมชน  บนสถานีรถไฟฟ้า  สถานีขนส่ง
  • การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูดี เท่ห์  น่าสนใจ ดึงดูดใจ

การตลาดดิจิตอล : จะต้องสร้างความต่อเนื่องและน่าประทับใจ สดใหม่สม่ำเสมอ

  • เว็บไซต์ของบริษัทฯ
  • การใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Twitter
  • การเขียน Blog
  • การส่งผ่าน Application สำหรับดาวน์โหลดบนโทรศัพท์ Smartphone
  • YouTube
  • e-Commerce

เครื่องมือตัวที่ 2 นี้จำเป็นจะต้องใช้ประสบการณ์และความถนัดของทีมงานเป็นหลัก อย่าเลือกเพราะความชอบส่วนตัว เพราะจะทำให้ทีมงานลำบากใจ จำเป็นจะต้องมีการประชุมร่วมกัน และเสนอความเห็นในลักษณะระดมสมอง และมีเป้าหมายเดียวกัน เพียงเป้าหมายเดียวเท่านั้น เพื่อให้เกิดความชัดเจนเป็นรูปธรรม

เทคนิการตัดสินใจเลือกสื่อที่จะใช้

ในปัจจุบันนี้วิวัฒนาการมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก และมีการแข่งขันสำหรับใช้เป็นแหล่งข้อมูลก็มีเยอะมาก และมีการแข่งขันด้วยความรุนแรง ดังนั้นสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาจำเป็นจะต้องใช้อย่างฉลาด และคุ้มค่า รวมทั้งเครื่องมือที่จะนำมาใช้ในการจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขายจะต้องไม่เป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ หรือเป็นเบี้ยล่างให้คู่แข่งของคุณเหยียบคุณแทน  ในปัจจุบันมีอุปกรณ์สื่อสารที่เข้าถึงตัวผู้บริโภคเยอะขึ้นมาก เช่น ทีวีมีการแบ่งกลุ่มผู้รับชมด้วยการเพิ่มช่องต่างๆ เป็นจำนวนมาก และมีการจัดเรตติ้ง กลุ่มผู้เข้าชมรายการบางรายการ เป็นต้น  วิทยุก็มีวิทยุแบบผ่านสื่ออินเตอร์เน็ตรับฟังได้ 24 ชั่วโมง ด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำมากๆ จนคุณคาดไม่ถึง และมีความชัดที่สูงพอสมควร   นอกจากนี้สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ก็ได้รับความนิยมอย่างมากและมีการเผยแพร่ได้อย่างรวดเร็วและเป็นแบบ Mass Media ที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง ทำให้เราสามารถโต้ตอบกับลูกค้าของเราได้ทันที

การสื่อสารที่ตรงเป้าหมาย มักจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีกว่า คุณมักจะคาดหวังอัตราการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายสูง แต่ในความเป็นจริงแล้วการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขายผ่านสื่อที่เป็น Mass Media จะมีการตอบสนองต่ำกว่า 1% สำหรับข้อความที่คุณสื่อออกไป  อย่างไรก็ตาม การใช้เทคนิคส่งจดหมายที่มีความเป็นส่วนตัว แนะนำสินค้าหรือบริการของคุณ ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ด้วยข้อความที่น่าสนใจ และกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ตรงกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายของคุณ จะได้รับการตอบสนองที่สูงมาก   เมื่อคุณตัดสินใจที่จะใช้สื่อต่างๆ ด้านบน ขอให้คุณพิจารณาถึงความถี่ด้านผลกระทบต่อสื่อที่คุณใช้ และสิ่งที่คุณคาดหวังสำหรับงบประมาณของคุณ อย่างไรก็ตามขอให้คุณแน่ใจว่าลูกค้าเป้าหมายของคุณเห็นข้อความที่คุณต้องการสื่อออกไปในปริมาณที่มากพอ และเข้าใจวัตถุประสงค์ของการสื่อสารที่คุณต้องการให้พวกเขาทราบ

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

เมื่อคุณตัดสินใจเลือกช่องทางการสื่อสารการตลาดเรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไป คุณจำเป็นจะต้องแน่ใจว่าวิธีการที่คุณบูรณาการ เพื่อส่งเสริมการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการสร้างความตระหนักเป็นสิ่งสำคัญว่าสื่อโฆษณาทั้งหมดที่่ใช้สามารถทำงานสอดคล้องกันได้ต่อกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน  มีวัตถุประสงค์เดียวกัน  และส่งข้อความในลักษณะคล้ายๆ กัน  “ลักษณะและความรู้สึก” ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญและช่วยสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าของคุณ

เตรียมการตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาให้ดีที่สุด

เมื่อคุณส่งโฆษณาออกไปแล้ว คุณจำเป็นจะต้องมีการวางแผนเตรียมความพร้อมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  การตอบข้อสักถาม  การโต้ตอบด้านความรู้สึกและกระตุ้นแรงจูงใจในกลุ่มลูกค้าเหล่านั้น  ซึ่งคุณจะต้องมั่นใจที่จะสามารถจัดการกับสิ่งต่างๆ เหล่านี้เพื่อสร้างความสนใจด้านคุณค่าให้กับลูกค้าของคุณ  “ที่สำคัญอย่าทำให้ลูกค้าของคุณสับสน ด้วยการอธิบายสิ่งต่างๆผิดจากที่โฆษณาไป “ ดังนั้นการกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาและให้แน่ใจว่าจุดมุ่งหมายเหล่านี้จะต้องชัดเจน มีกระบวนการคิดที่เป็นขั้นตอนที่จะเชิญให้กลุ่มลูกค้าเข้าไปสู่กระบวนการเลือกซื้อสินค้า  สั่งจองสินค้า  หรือสมัครสมาชิกเป็นแฟนคลับของตราสินค้าเหล่านั้น  หรือสมัครเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่จัดออกแบบไว้อย่างดี

3. Positioning ตำแหน่งทางการตลาด

ตำแหน่งทางการตลาด มีความสำคัญมากเช่นกัน เพราะจะช่วยให้คุณสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  กิจกรรมทางการตลาดที่จะนำมาใช้ตามช่วงเวลาต่างๆ  กลยุทธ์ทางการตลาดที่จะใช้เพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่ง  การแข่งขันในตลาด  พฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  กระบวนการตัดสินใจซื้อ หรือ ไม่ซื้อ ของลูกค้า เป็นต้น

การระบุตำแหน่งทางการตลาดจำเป็นจะต้องมีความใกล้เคียงความจริง และมีความแม่นยำพอสมควร และคุณจำเป็นจะต้องมีชำนาญและประสบการณ์ในการใช้เครื่องมือทางการตลาดดีพอเช่นกัน

การสร้างแบรนด์และการส่งข้อความถึงลูกค้าเป้าหมาย

การสร้างแบรนด์เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการวางตำแหน่งทางการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ  การสร้างแบรนด์จะถูกใช้กับลูกค้าทุกกลุ่มเพื่อให้เกิดการประทับใจ และตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณ เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์  การเขียนข้อความในโปสเตอร์โฆษณา การออกแบบโฆษณาด้วยการเล่นกับความรู้สึกของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทั้งหมดนี้เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างแบรนด์ของคุณในจิตใจของลูกค้า  และทำให้พวกเขารู้สึกเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าของคุณ ที่เรียกว่า “ตราสินค้า” การสร้างตราสินค้าของคุณจำเป็นจะต้องพิจารณาจุดขายที่ไม่ซ้ำกัน (Unique Selling Points: USPs)  ตราสินค้าอื่นๆในกลุ่มของคุณ เพราะจะทำให้ตราสินค้าตีกันเอง  และให้แน่ใจว่าตราสินค้าเหล่านี้ได้รับการยอมรับอย่างง่ายดายและผ่านการส่งข้อความของคุณเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทรงคุณค่าที่ดีที่สุด ชื่อเสียงยาวนาน มีความประทับใจทุกครั้งที่เห็น  ให้ความรู้สึกรวดเร็ว  ฯลฯ

เอกลักษณ์ขององค์กร

เอกลักษณ์ขององค์กร ก็มีความจำเป็นอย่างมากเช่นกัน เพราะจะเป็นการสร้างความรู้สึกประทับใจ  เชื่อมั่น  ในตราสินค้ามากยิ่งขึ้น  และจำเป็นอย่างมากที่เอกลักษณ์องค์กรจะต้องสอดคล้องไปทั่วทั้ง บริษัท  เอกสารทุกชิ้นที่เผยแพร่ออกไปภายนอกจำเป็นจะต้องสร้างความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร และเป็นจุดไหลผ่านของลูกค้าในการติดต่อสื่อสารกับองค์กรในกรณีที่ต้องการความช่วยเหลือต่างๆ  การตอบโต้กับปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นจะต้องทำอย่างมืออาชีพ

การออกแบบโลโก้  ตราสินค้า  สีที่ใช้ในการออกแบบ พลังของสัญญาลักษณ์ที่ออกแบบโลโก้ จะต้องสะท้อนเอกลักษณ์ขององค์กร และความตั้งใจจริงขององค์กร

4. การพัฒนาข้อความโฆษณา

เมื่อคุณได้กำหนดตำแหน่งสำหรับแบรนด์ของคุณเรียบร้อยแล้ว ก็ถึงเวลาที่คุณจะพัฒนาข้อความที่จะใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ  วัตถุประสงค์ของการโฆษณาที่ควรจะเชื่อมโยงโดยตรงกับแผนการตลาดของคุณ และมีแนวโน้มที่จะต้องจัดให้เป็นหมวดหมู่ ดังนี้:

  • ชัดแจ้ง – การสร้่างความตระหนักของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณจะต้องสร้างความได้เปรียบเหนือกว่าคู่แข่งในตลาด
  • ชักชวน – การสร้างความตอบสนองทันที (โดยปกติจะผลักดันยอดขายให้สูงขึ้น)
  • เตือนให้จำได้ – เป็นการสร้างความตระหนักและการสร้าง Brand Royalty ในตราสินค้าของคุณ และเกิดการยอมรับ  เชื่อมั่น  ซื่อสัตย์ต่อตราสินค้าของคุณ

มันเป็นความจริง ถ้าคุณมีการออกแบบเอกสารเผยแพร่ให้มีความน่าสนใจ  บรรจุภัณฑ์ดีด้วยไอเดียเก๋  เกิดประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อม  การโฆษณาที่โดดเด่นตรงใจกลุ่มเป้าหมาย จะสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด  เพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้ใช้ทีมงานสร้างสรรค์ผลงานที่ทรงคุณค่า ให้ความสำคัญกับทุกรายละเอียด  โปรดจำไว้ว่า “ข้อความที่จะประสบความสำเร็จจะต้องเป็นข้อความที่กลุ่มลูกค้าประทับใจ และมีการนำไปพูดถึง  อ้างถึง หรือเป็นคำฮิตในกลุ่มเหล่านั้น” 

สุดท้ายนี้ เราก็อยากจะบอกว่า ขอให้ทุกๆ ท่านพิจารณาย้อนกลับมาที่ความถนัด ความชำนาญ ทักษะ ความรู้  ของทีมงานและภาพลักษณ์ขององค์กร  ตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์   ลักษณะของแบรนด์  ประเภทของแบรนด์ที่สื่ออกไป  กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพ ก่อนที่จะเลือกเครื่องมือใดๆ ในการจัดทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย และการโฆษณากระตุ้นการสั่งซื้อสินค้า  เพื่อป้องกันความเสียหายที่จะเกิดโดยคาดไม่ถึง

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดี มีความสุข

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com

https://eiamsri.wordpress.com

กรกฎาคม 12, 2012 Posted by | Marketing Strategy | 2 ความเห็น

   

%d bloggers like this: