NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

วิธีการเขียนแผนการตลาด ภาค 1 : Write a Marketing Plan, Part I


สวัสดี ครับ

วันนี้ เราจะมาคุยกันเกี่ยวกับวิธีการเขียนแผนการตลาดกันครับ แผนการตลาดก็เปรียบเป็นเสมือนแขนขาของเจ้าของกิจการ ถ้าแขนขาของคุณรีบ หรือใช้งานได้ไม่ดีเท่าที่ควรมันก็จะลำบากมากในการทำงานและแข่งขันทางการค้าที่นับวันจะมีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ  เรามาเริ่มเลยแล้วกัน

การเริ่มต้น 

การตลาดเป็นส่วนสำคัญมากส่วนหนึ่งของความสำเร็จทางธุรกิจของคุณ และการออกแบบแผนการตลาดที่ดีมีคุณค่า มีความเฉียบคม ใช้งานได้จริง ก็จะเป็นพื้นฐานสำหรับการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณต่อไป

เราจำเป็นที่จะต้องกำหนดแผนการตลาดให้ชัดเจน ไม่ใช่การกำหนดแผนอย่างที่ฝันว่าอยากจะเป็น แต่เมื่อพิจารณาความพร้อมด้านทรัพยากร  ด้านการเงิน  ด้านทีมงาน และด้านเทคโนโลยี ไม่สามารถทำอย่างที่ฝันได้เลย คุณจำเป็นจะต้องพิจารณาจากสิ่งที่คุณมีในปัจจุบัน และสิ่งที่คุณมีความชำนาญจริงๆ

แผนการตลาดที่ดีจำเป็นจะต้องนำความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มหลักของคุณ และพฤติกรรมของลูกค้าในตลาดส่วนใหญ่ ลักษณะการแข่งขันของคู่แข่งรายใหญ่ที่เป็นเจ้าตลาด ส่วนแบ่งทางการตลาดของธุรกิจคุณ เป็นต้น มาประกอบรวมกันเพื่อกำหนดให้เป็นแผนการตลาดทีดี และที่สำคัญจะต้องมีผลการวิจัยทางการตลาดรองรับสิ่งที่เป็นข้อมูลในการวิเคราะห์หาเหตุผลต่างๆ เสมอๆ

สรุปข้อแนะนำแผนการตลาด

แผนการตลาดของคุณควรจะเริ่มต้นด้วยการบทสรุปผู้บริหาร เพราะบทสรุปผู้บริหารจะมีการนำเสนอภาพรวมของประเด็นหลักของแผนการตลาดที่คุณกำลังจะทำ หรือ ทำอยู่ในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม บทสรุปผู้บริหารจะขึ้นต้นส่วนแรกของเอกสารแผนการตลาดของคุณ แต่คุณจำเป็นจะต้องปรับเปลี่ยนบทสรุปผู้บริหารให้มีความทันสมัย ตรงกับเหตุการณ์ในปัจจุบัน และตรวจสอบอยู่เสมอว่าคุณขาดประเด็นใดบ้างที่ยังไม่ใส่เข้ามาในบทสรุปผู้บริหารนี้

กลยุทธ์ทางธุรกิจ

มันเป็นความคิดที่ดีที่จะมีการกำหนดสัญญาณเตือนภัยสำหรับตัวหลักของแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ ได้แก่:

  • สิ่งที่เป็นธุรกิจหลักของคุณทำเกี่ยวกับเรื่องใด (ภารกิจหลักของคุณ)
  • วัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่สำคัญของคุณ
  • กลยุทธ์ในวงกว้างของคุณเพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์เหล่านั้น

สัญญาณเตือนภัย คุณจำเป็นจะต้องสร้างดัชนีชีัวัดที่แสดงความเบี่ยงเบนที่ทำให้ธุรกิจของคุณกำลังจะไม่บรรลุตามวัตถุประสงค์  หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่คุณกำลังใช้นั้นไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งเราจะคุยกันเรื่องสัญญาณเตือนภัยทางธุรกิจในคราวถัดไป

กลยุทธ์ทางการตลาด

การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีศักยภาพและมีคุณค่า คุณจำเป็นจะต้องระบุให้ได้ว่าลูกค้าหลักของคุณต้องการอะไร?  มีความสนใจเรื่องอะไร?  มีพฤติกรรมอย่างไร?  สิ่งที่พวกเขาต้องการเป็นปัจจัยพื้นฐานหรือเป็นความหรูหราโดดเด่นจากคนอื่นๆ?  ระดับพื้นฐานทางสังคมของลูกค้าคุณอยู่ในระดับใด? ฯลฯ  คุณจะต้องพิจารณาสิ่งที่คุณมีและสิ่งที่คุณเป็นในปัจจุบัน เพื่อนำมาใช้เป็นข้อมูลในการพิจารณาว่าคุณจะก้าวต่อไปแบบไหน กลยุทธ์อะไรที่คุณจะนำมาใช้กับลูกค้าของคุณ ซึ่งคุณอาจจะใช้หลัก 80:20  สำหรับการจัดแบ่งกลยุทธ์สำหรับลูกค้าของคุณก็ได้  หรือคุณจะใช้กลยุทธ์ มหาสมุทรทั้งหลาย (มีหลาย สี เหลือเกิน) มาเป็นตัวแบ่งกลุ่มลูกค้าเดิม และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณก็ได้

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ จะประสบความสำเร็จได้ จะมีความเฉียบคม และมีความน่าเชื่อถือประมาณใดนั้น ขึ้นอยู่กับการเก็บข้อมูลเชิงวิจัยทางการตลาดของคุณว่ามีความละเอียด  มีปริมาณที่มากเพียงพอกับการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเพื่อจะให้มันสะท้อนอะไรบางอย่างได้หรือไม่

(การเก็บข้อมูลวิจัยทางการตลาด สามารถทได้หลายวิธีมาก : ทั้งแบบเสียเงินเยอะมากและได้ผลการวิเคราะห์เลย แบบมาม่า ใส่น้ำร้อนรอ 3 นาที กินได้เลย หรือ ใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นตัววัดที่มีค่าใช้จ่ายน้อยแต่ต้องอาศัยความพยามและสร้างความน่าเชื่อถือในตัวคุณ  ซึ่งเราจะมาสอนเทคนิคต่างๆ ให้อีกครั้งในคราวถัดไป)

เมื่อคุณได้เก็บข้อมูลการวิจัยทางการตลาดมาเรียบร้อยแล้ว คุณจำเป็นจะต้องนำผลการวิจัยที่คุณเก็บมาได้นี้มาทำการวิเคราะห์แยกตามประเด็นต่างๆ ที่คุณได้ทำการตั้งสมมติฐาน หรือ เป้าประสงค์ในการวิเคราะห์วิจัยในครั้งนี้ และทำการประมวลผลความน่าเชื่อถือทางสถิติอีกครั้ง เพื่อจะกลั่นกรองหาตัวเบี่ยงเบนที่เกิดขึ้น  หลังจากนั้นก็จำเป็นจะต้องแปลงค่าทางสถิติให้เป็นบทวิเคราะห์ทางการวิจัยตลาด และนำมาเปรียบเทียบกับแผนการตลาดและกลยุทธ์ที่ใช้อยู่ในองค์กรของตน

ในขั้นตอนนี้ฟังดูแล้วมันช่างซับซ้อน ซ่อนเงื่อน ยุ่งยาก ใช้ความคิดและแรงงานเยอะ  มันจำเป็นครับเพราะถ้าคุณต้องการข้อมูลที่มีความถูกต้องให้มากที่สุด และข้อมูลที่เก็บได้มีความถูกต้อง สามารถนำไปวิเคราะห์และพยากรณ์แนวโน้มทางธุรกิจได้เลยครับ

คุณได้เรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิจัยตลาด มาแล้ว ก็มาถึงเครื่องมือตัวที่ 2 ที่มีความจำเป็นอย่างมากสำหรับในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ อาทิ

  • PEST Analysis
  • SWOT Analysis
  • Competitor Industry Analysis
  • ฯลฯ (อ่านจากใน Blog เพิ่มเติมนะครับ เขียนไปเยอะมากแล้ว) 

ในที่นี้ เราจะขอแนะนำเครื่องมือที่เป็นส่วนสำคัญสำหรับการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก PEST Analysis จะเป็นเครื่องมือที่ทรงคุณค่าที่ช่วยให้คุณสามารถระบุ ภัยคุกคาม  โอกาส  จุดแข็ง และจุดอ่อน ของธุรกิจคุณได้อย่างดี เราจะขออธิบายเกี่ยวกับ PEST Analysis สั้นๆ เพราะเขียนแยกเรื่อง PEST Analysis ออกมาต่างหากเลยครับ อยู่ใน Blog

  • P = ความเปลี่ยนแปลงทางการเมือง  กฎหมาย  กฎระเบียบ  ข้อบังคับต่างๆ ที่ออกใหม่
  • E = ด้านเศรษฐกิจ เช่น อัตราดอกเบี้ย   อัตราแลกเปลี่ยน (หลังปี 2558) และความเชื่อของผู้บริโภคในการซื้อสินค้า
  • S = สังคม เช่น การเปลี่ยนแปลงทัศนคติและวิถีชีวิตของสังคมเมือง  อายุของประชากรในเมือง  ระดับการศึกษา
  •  T = เทคโนโลยี เช่น การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีการผลิต  พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าเปลี่ยนไปเพราะเทคโนโลยีทำให้มีช่องทางเลือกมากขึ้น  สถานที่การจำหน่ายสินค้า การแข่งขันทางธุรกิจที่รุนแรงมากขึ้น

นอกจากนี้คุณอาจจะต้องพิจารณาภายในตัวของคุณเองเกี่ยวกับ จุดแข็ง และ จุดอ่อน เช่น การที่คุณมีพนักงานที่กรตือรือร้นต่อการทำงาน  เป็นกลุ่มคนรุ่นหนุ่มสาว  มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่  ชอบการเรียนรู้  หรือ มีพนักงานที่ตรงกันข้ามกับข้อมูลข้างต้นหมดเลย

คุณจำเป็นจะต้องพิจารณาข้อมูลจาก PEST Analysis มาประกอบการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ด้านภัยคุกคาม และโอกาส ซึ่งจะเป็นปัจจัยที่มาจากภายนอกบริษัทของคุณ และวิธีการที่คุณจะบริหารจัดการกับอุปสรรคเหล่านั้น เป็นต้น

วัตถุประสงค์ทางการตลาดของคุณ

วัตถุประสงค์ทางการตลาดของคุณควรจะอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจจุดแข็งและจุดอ่อนของคุณและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่คุณจะดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน และเป้าหมายที่คุณอยากจะไปให้ถึงในอนาคต

ตัวอย่าง :

สมมุติว่าวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ รวมถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ในปีหน้า  วัตถุประสงค์ทางการตลาดของคุณจำเป็นจะต้องนำการกำหนดเป้าหมายยอดขายที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ในปีหน้ามาเป็นตัวกำหนดแผนกลยุทธ์ที่จะรองรับอัตราการเติบโตเหล่านี้ด้วย

เทคนิคการกำหนดวัตถุประสงค์ที่ดี

  • เฉพาะเจาะจง (Specific) : คุณอาจจะกำหนดวัตถุประสงค์ของเทคนิคการเพิ่มลูกค้าใหม่ เฉพาะกลุ่มที่เป็น 20% ที่สร้างมูลค่าให้กับบริษัท
  • กำหนดตัววัดมาตรฐาน (Measurable) : คุณจำเป็นจะต้องสร้างตัวชี้วัดว่าคุณสามารถเดินทางมาถึงจุดหมายปลายทางที่ได้ตั้งใจไว้หรือยัง  หรือคุณจำเป็นจะต้องตรวจสอบความเบี่ยงเบน หรือผิดพลาดที่เกิดขึ้นระหว่างทาง และนำข้อผิดพลาดมาทบทวนแผนกลยุทธ์ใหม่อีกครั้ง
  • ทำได้ (Achievable) : คุณจะต้องมีแหล่งข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อทำให้คุณบรรลุได้ตามวัตถุประสงค์ ภายใต้ทรัพยากรที่มีจำกัด เช่น บุคลากร และ เงินทุน
  • มีความเป็นไปได้ (Realistic) : การกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจจะต้องสามารถทำได้จริง ไม่ต่ำจนเกินไป หรือ สูงจนไม่มีทางทำสำเร็จ คุณจำเป็นจะต้องทำการระดมสมองหาเป้าหมายให้เจอ
  • ระยะเวลาในการดำเนินงาน : คุณจำเป็นที่จะต้องมีการกำหนด Dead line เพื่อให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ เช่น คุณอาจจะมีจุดมุ่งหมายที่จะได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 10% ในปีหน้า

สุดท้ายนี้ เราก็ขอจบการเขียนแผนการตลาดภาค 1 ไว้เพียงเท่านี้ก่อน เพื่อให้ทุกๆ ท่านไม่เครียดจนเกินไป และมีเวลามานั่งทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาดของท่านที่ทำอยู่ในปัจจุบัน ด้วยการใช้เครื่องมือทางการตลาด ที่ได้นำเสนอไว้ข้างต้น

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดี มีความสุข

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com

https://eiamsri.wordpress.com 

Advertisements

มิถุนายน 26, 2012 - Posted by | Marketing Strategy

1 ความเห็น »

  1. สวัสดี ครับ

    วิธีการเขียนแผนการตลาดที่เราเสนอนี้เป็นภาพรวมที่คุณจะได้เข้าใจแนวทาง และเราก็ได้เขียนเทคนิคต่างๆ ด้านการตลาดไว้ใน Blog นี้เป็นจำนวนมาก อยากให้คุณลองศึกษาและเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมกับองค์กร และทีมงานของคุณมาใช้ประโยชน์นะครับ เราเชื่อว่าจะต้องพบเครื่องมือที่ถูกใจบ้างไม่มากก็น้อยครับ

    ความเห็น โดย เอกกมล เอี่ยมศรี | มิถุนายน 28, 2012 | ตอบกลับ


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: