NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

การวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่าในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

สวัสดี ครับ

เราสังเกตเห็นว่าหลายๆ ท่านต่างเข้ามาค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่า Value Chain Analysis ดังนั้นเราจึงอยากจะขอเราเล่าเรื่องนี้ต่ออีกครั้งหนึ่ง ซึ่งเชื่อว่าเรื่องนี้จะต้องถูกใจใครหลายๆ คนเป็นแน่แท้ ครับ “การใช้การวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่าในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน : Using Value Chain Analysis To Create Competitive Advantage ” บทความนี้แปลมาจาก Paul  Simister on August 6, 2011.

กลยุทธ์ทางการตลาดส่วนมากต่างได้รับอิทธิพลมาจาก ไมเคิล พอร์เตอร์ และหนังสือที่เขาเขียน “Competitive Advantage” ด้วยการนำแนวคิดของ การวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า

ห่วงโซ่คุณค่า Value Chain Analysis เป็นแนวคิดที่พอร์เตอร์ สร้างขึ้นจากแนวคิดของระบบธุรกิจที่เขาได้เป็นที่ปรึกษากลยุทธ์ที่ McKinsey และวัตถุประสงค์หลัก คือ การช่วยให้คุณสามารถค้นหาสร้างหรือพัฒนาความได้เปรียบในการแข่งขัน

ประเภทของการแข่งขัน

Michael Porter ระบุว่ามีเพียง 2 ชนิดของความได้เปรียบในการแข่งขัน :

1) ความได้เปรียบในการแข่งขันที่มาจากความแตกต่าง – ให้ชนิดของค่าที่ไม่ซ้ำกันให้กับลูกค้าโดย
เฉพาะเป็นพิเศษ (One-to-One Marketing)

2) ความได้เปรียบในการแข่งขันที่มาจากการมีตำแหน่งด้านความเป็นผู้นำด้านต้นทุน

ในขณะที่ธุรกิจที่มีความเป็นผู้นำตลาดแบบไร้เทียมทานจะมีคุณสมบัติครบทั้ง  2 รูปแบบของการแข่งขันเป็นพิเศษร่วมกัน แต่ถ้าหากธุรกิจใดไม่สามารถเลือกที่จะนำความได้เปรียบนี้มาเป็นจุดเด่นของธุรกิจตนได้แล้ว พวกเขาจะทำให้ตนเองติดอยู่ตรงกลาง ระหว่างความได้เปรียบของทั้ง 2 นี้

Michael Porter เชื่อว่าสิ่งเหล่านี้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ได้รับมาจากกิจกรรมทางธุรกิจ อาทิ

  • การทำสินค้า/บริการ ดีกว่าคู่แข่ง
  • การทำสิ่งที่แตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่ง
  • การสร้างผลประโยชน์ให้กับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำกัน
  • การทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง

ความเห็นผม : มีหลายคนถามผมว่ารัฐวิสาหกิจไทย มีความเป็นไปได้ไหมที่จะมีระบบการให้สินค้า/บริการที่ดีกว่า เอกชน หรือความแตกต่างด้านต้นทุนที่ต่ำกว่าเอกชน “ผมตอบทันที่เลยครับว่า (ทำได้) แต่จะต้องไม่มีการแทรกแซงจากผู้มีบารมีทั้งหลายในทางการเมือง และขอให้มีการเปลี่ยนสัญญาจ้างแบบทำเรื่องเสนอของบประมาณมาอย่างไรก็ได้ รัฐบาลยินดีจ่ายให้หมด เปลี่ยนเป็นการให้เงินแบบ Contact by Social Return on Investment แทน ถ้าใครทำงานแล้วประชาชนไม่ชอบไม่ซื้อบริการนั้นๆ ก็ต้องยอมรับสภาพครับ เตือนครั้งที่ 1  เตือนครั้งที่ 2  เตือนครั้งที่ 3  ไม่ยุบก็รวมกิจการกับหน่วยงานอื่นๆ ของรัฐครับ ” 

เรากลับมาต่อกันครับ เพื่อให้เข้าใจถึงแหล่งที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันแล้วคุณจำเป็นต้องดำเนินการ วิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า ซึ่งระบุกิจกรรมที่คุ้มค่าที่แยกจากกัน

องค์ประกอบอย่างเป็นทางการของ ห่วงโซ่คุณค่า

พอร์เตอร์ เขาได้สร้างรูปแบบการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า เกี่ยวกับธุรกิจด้านการผลิต ในปี 1985 ซึ่งมีการเพิ่มจำนวนมากขึ้นๆ ในสหรัฐอเมริกา

เขาได้แยกรูปแบบของห่วงโซ่คุณค่าออกเป็น 2 แบบ ดังนี้

  • Primary value activities คือ กิจกรรมที่สร้างมูลค่าในระดับปฐมภูมิ (ต้นน้ำ)
  • Support value activities คือ  กิจกรรมที่สร้างมูลค่าด้วยการสนับสนุนสินค้า/บริการ เดิม

Primary value activities ประกอบด้วย 

  • โลจิสติกขาเข้า (Inbound logistics)
  • การดำเนินงาน (Operations)
  • โลจิสติกขาออก (Outbound logistics)
  • การตลาดและการขาย (Marketing & Sales)
  • บริการลูกค้า (Customer services)

Support value activities ประกอบด้วย 

  • การจัดซื้อจัดจ้าง (Procurement)
  • เทคโนโลยี (Technology)
  • ทรัพยากรมนุษย์ (Human resources)
  • โครงสร้างพื้นฐานของบริษัท (Firm infrastructure)

นี้คือมุมมองทั่วไปในแบบภาพรวมของธุรกิจ เมื่อคุณกำลังจะวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า ที่คุณควรจะเข้าไปให้มากขึ้น โดยเฉพาะรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ

คุณได้พยามรวบรวมกิจกรรมการวิเคราะห์ที่ทำให้ธุรกิจของคุณมีความได้เปรียบในความแตกต่าง (หรือมีศักยภาพที่จะทำได้เช่นนั้น) หรือมีข้อเสียด้านความแตกต่างของสินค้า แต่มีความได้เปรียบด้านต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง เป็นต้น

ความคิดในการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า คือ การที่คุณเข้าใจวิธีการทางธุรกิจของคุณเปรียบเทียบกับคู่แข่งในระดับรายละเอียดของกิจกรรมและกระบวนการทางธุรกิจ  คุณสามารถเก็บข้อมูลรายละเอียดทุกอย่างเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ แต่คุณอาจจะประหลาดใจเกี่ยวกับความสามารถของคู่แข่งในตลาดของคุณ ด้วยการพูดคุยกับอดีตพนักงาน (ของบริษัทคู่แข่ง), ซัพพลายเออร์ที่ส่งสินค้าให้กับคุณ, และลูกค้าของคุณเอง

ห่วงโซ่คุณค่าได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ในฐานะที่กำหนดรูปแบบองค์ประกอบมากเกินไป เพราะห่วงโซ่คุณค่าไม่ใช่จะเหมาะสมทุกประการกับทุกประเภทธุรกิจอย่างสิ้นเชิง

คุณไม่จำเป็นจะต้องทำตามหมวดของหมู่ของ Michael Porter ให้ครบทุกตัวตามที่กล่าวมาข้างต้น  – ผมเชื่อว่าเขาจะต้องประหลาดใจอย่างมากถ้าคุณนำเพียงมาอย่างมาปรับใช้กับธุรกิจและสามารถทำให้คุณกลายเป็นองค์กรที่มีความได้เปรียบทางธุรกิจได้  – แต่ถ้าคุณต้องการที่จะเข้าใจแหล่งที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณในแง่ของความแตกต่างและค่าใช้จ่าย คุณจำเป็นอย่างมากที่จะต้องดำเนินการสร้างห่วงโซ่มูลค่าที่เหมาะสมกับธุรกิจ/อุตสาหกรรมของคุณให้ได้

มันจะใช้เวลาคิดและความพยายามอย่างมากที่สุด แต่คุณสามารถเพิ่มเติมด้วยเหตุผลที่จะคุณจะทำมัน การที่คุณขี้เกียจกับการปรับตัวหรือทำเพียงผิวเผินเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง จะทำให้คุณไม่เข้าใจห่วงโซ่คุณค่าหรือคิดว่านั้นเป็นสิ่งที่ยากเกินไปสำหรับตนและธุรกิจของตน

การปรับการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่าสำหรับความแตกต่างหรือความเป็นผู้นำด้านต้นทุน 

ในหนังสือของเขา Competitive Advantage (เป็นหนังสือที่ต้องอ่านสำหรับนักวางกลยุทธ์ระดับมืออาชีพ) ซึ่งจะมีบทหนึ่งที่ร่ายยาวเกี่ยวกับวิธีการที่คุณสามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่าเพื่อสร้างความได้เปรียบเปรียบในการแข่งขันด้านค่าใช้จ่าย หรือ ความแตกต่าง

ความเห็นผม : ถ้าคุณไม่อยากเสียเงินละก็ เข้ามาอ่านในบทความ New Management ที่เราได้เขียนแปลไว้หลายเรื่อง ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือสำหรับการสร้างห่วงโซ่มูลค่าได้สบายครับ

ผมคิดว่าการเป็นผู้นำต้นทุน นั่นเป็นเพราะคิดเสมอกันว่าความพร้อมของผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์/บริการ ของคุณขายราคาถูกกว่านิดๆ หน่อยๆ สำหรับการสร้างกลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนในตลาดบอกได้เลยครับ (คิดผิด) เพราะการที่จะเป็นผู้นำด้านต้นทุนการผลิต ค่าใช้จ่ายอย่างมีนัยสำคัญจริงๆ จนทำให้คู่แข่งของคุณยอมรับในความได้เปรียบนี้ของคุณ “ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ”  เพราะถ้าคุณยังสนุกกับการลดนิด ลดหน่อย แถมโน่นแถมนี้ โดยไม่มีการศึกษาเกี่ยวกับความได้เปรียบในการแข่งขันของสินค้าอย่างจริงจัง คุณก็จะไม่ต่างอะไรกับปลาที่ว่ายอยู่ในตู้ปลา วันใดที่คุณออกทะเลหรือแม่น้ำ คุณจะรู้ว่ามันโหดขนาดไหนครับ

ถ้าหากคุณต้องการสร้างความแตกต่างหลักด้านการให้บริการและการตลาดสำหรับลูกค้าของคุณแล้ว คุณจะต้องให้ความสำคัญกับค่าใช้จ่ายในการขนส่ง และการดำเนินงานและกิจกรรมทุกกิจกรรมที่สนับสนุนความได้เปรียบเสียเปรียบในความแตกต่างของคุณ ซึ่งคุณจำเป็นอย่างมากจะต้องมีการประชุมทีมงานผู้เชี่ยวชาญของบริษัท  วิเคราะห์สถานการณ์ด้านเทคโนโลยีการผลิต  ตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า/บริการในปัจจุบัน  ความได้เปรียบ/เสียเปรียบของคู่แข่งในตลาด  มูลค่าส่วนแบ่งทางการตลาด และการบริหารจัดการด้านเงินทุนในกระเป๋าคุณ พร้อมที่จะทำการใหญ่ขนาดนี้หรือไม่? และจะต้องพิจารณาอื่นๆ ฯลฯ มากมาย

วิธีการทำการวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่า : ระบุกิจกรรมที่มีมูลค่าของสินค้า/บริการและได้เปรียบเหนือคู่แข่งของคุณ

ในรูปแบบของ Michael Porter คุณจะพบว่าเป็นประโยชน์ในการสร้างคุณสมบัติของตนเองสำหรับธุรกิจของคุณให้สูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด  ด้วยการที่คุณระบุกิจกรรมแต่ละกิจกรรมที่มีความแตกต่างด้วยการสร้างความได้เปรียบหรือที่เสียค่าใช้จ่ายอย่างมีนัยสำคัญ เริ่มจากกลุ่มขนาดเล็กที่มีธุรกิจคล้ายๆกัน และขยายวงไปยังกิจกรรมตลาดอื่นๆ

การที่คุณจะมีชัยชนะด้านความได้เปรียบเหนือคู่แข่งด้านมูลค่าของความแตกต่างสำหรับสินค้า/บริการ เป็นสิ่งที่ยากที่สุดสำหรับ เราในกระบวนการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะเท่ากับว่าคุณกำลังจะสร้างนวัตกรรมใหม่ของสินค้าหรือบริการขึ้นมาในบัดดล  คำถามก็คือว่า “คุณมีทีมงาน  คุณมีเทคโนโลยี  คุณมีส่วนแบ่งทางการตลาด  คุณมีเงินในกระเป๋า  คุณมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งแบบว่า รู้เขารู้เรา มากน้อยเท่าใด  คุณมีฐานข้อมูลของพฤติกรรมลูกค้า และแนวโน้มของพฤติกรรมลูกค้าดีขนาดไหน คุณมีระบบคอมพิวเตอร์ที่สามารถประมวลผลพฤติกรรมลูกค้าได้ดีเท่าใด ฯลฯ

ในทางตรงกันข้าม ถ้าคุณเป็นแบบนี้ : 

  • เป็นผู้ผลิตสินค้าหรือบริการเพียงรายเดียวของประเทศ หรือ ของตลาดนี้
  • คุณเป็นผู้ที่ไปเปิดตลาดสินค้าใหม่ๆ ในตลาดที่ยังไม่มีใครเข้าใป คุณเป็นรายแรกของตลาด
  • สินค้าที่คุณมีความหายาก  คุณได้รับสัมปทานที่มีอายุยาวนาน (พร้อมอิทธิพล)
  • คุณมีความพร้อมด้านทีมงานและเทคโนโลยีชั้นสูง (ระดับเทพ)
  • คุณมีเงินจากหน่วยงานของรัฐสนับสนุนตลอดอายุวงจรชีวิตธุรกิจ

เพราะถ้าธุรกิจของคุณมีคุณสมบัติเหล่านี้ ก็จะเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ที่คุณจะทำได้สำเร็จอย่างที่คุณต้องการตามข้อเสนอข้างต้น

วิธีการทำการวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่า : ระบุแหล่งที่มาของความได้เปรียบที่แตกต่าง 

ความแตกต่างมาจาก :

  • เส้นทางของกิจกรรมที่มีความสามารถ/ปฎิบัติได้ ของแต่ละธุรกิจ
  • กิจกรรมที่มีความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกัน
  • โครงสร้างของห่วงโซ่คุณค่า

ผมขอให้คุณทำงาน วิธีนี้ :

คุณจำเป็นที่จะต้องมีการกำหนดปัจจัยแห่งความสำเร็จ และข้อแตกต่างผ่านการเข้าร่วมกิจกรรมมูลค่าที่จะเป็นสิ่งที่ท้าทายคุณและธุรกิจของคุณ เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน  หรือ

คุณอาจจะถามตัวเองว่า “จะมีอะไรบ้างในกิจกรรมนี้ที่จะทำให้เราสร้างมูลค่าพิเศษในสายตาลูกค้า”

ความแตกต่างและห่วงโซ่มูลค่าของลูกค้าคุณ

คุณสามารถเรียนรู้มาจากการใช้การวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่าให้กับธุรกิจของคุณเองและความคิดผ่านวิธีการทุกส่วนให้พอดีร่วมกัน เพื่อสนับสนุนมูลค่าของลูกค้าคุณ

คุณอาจจะได้รับข้อมูลเชิงลึกมากยิ่งขึ้น โดยพิจารณาที่ห่วงโซ่มูลค่าของลูกค้าทั่วไปของคุณ (หรือกลุ่มที่แตกต่างกันของลูกค้า) และระบุวิธีที่คุณสามารถเพิ่มมูลค่าหรือลดค่าใช้จ่ายให้กับธุรกิจของพวกเขาโดยการทำความเข้าใจที่ดีกว่า อาทิ

  • อะไร คือสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการ / พยามจะทำ……
  • วิธีการที่พวกกลุ่มลูกค้าของคุณทำงาน หรือ มีพฤติกรรม
  • ปัญหาและความผิดหวังของพวกเขา

การที่คุณมีความเข้าใจดีขึ้นเกี่ยวกับตลาดของคุณ และลูกค้าในสิ่งที่คุณได้ทำมันขึ้นมาอาจจะเป็นประโยชน์ในการแข่งขันขนาดใหญ่  เพราะมันจะช่วยให้คุณสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น และเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงความต้องการได้เร็วกว่าคู่แข่งของคุณ

การวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่า เหมาะเฉพาะสำหรับธุรกิจขนาดใหญ่? 

อาจจะไม่ใช่อย่างนั้น

ธุรกิจขนาดเล็กมักจะง่ายที่จะทำการวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่าที่สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว เพราะการที่คุณเป็นธุรกิจขนาดเล็ก มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนมีความได้เปรียบด้านการปรับตัว และส่วนใหญ่เจ้าของจะทำเอง  ทำให้ง่ายแก่การสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือบริการ  ซึ่งคุณอาจจะดีใจที่เป็นยักษ์ตัวเล็กๆ ที่มีกำไรอย่างต่อเนื่องและเป็นกอบเป็นกำ แบบไม่ต้องเสียภาษีก็ได้  เพราะเรารู้จักร้านขายอาหาร ก๋วยเตี๋ยว ข้าวมันไก่  ข้าวขาหมู  ที่เป็นยักษ์เล็กและเสียภาษีน้อยมาก  น้อยจนคนทำงานหาเช้ากินค่ำอย่างเราต้องเศร้า เพราะโดนหักภาษีทันที่ที่ได้รับเงิน เฮ้อ

คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า ? 

คุณจะพบว่าความคิดของ Michael Porter สำหรับการวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่าเป็นเทคนิคที่่มีประโยชน์สำหรับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันการวิเคราะห์ความได้เปรียบของคู่แข่งและการกำหนดจุดได้เปรียบของโอกาสในการแข่งขันสำหรับธุรกิจ ?

ผมอยากรู้ว่าสิ่งที่คุณคิดนั้น โปรดแสดงความคิดเห็นในบทความด้านล่างนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการวิเคราะห์ห่วงโซ่มูลค่าเป็นเทคนิคที่เหมาะสมสำหรับ SMEs และธุรกิจที่ไม่ได้มีความเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านการวางแผนกลยุทธ์

สุดท้ายนี้ เราก็หวังเป็นอย่างยิ่งว่าท่านผู้อ่าน ทุกๆ ท่านคงจะได้รับประโยชน์จากบทความต่างๆ ที่ได้มีการรวบรวมและนำเสนอใน Blog แห่งนี้ และเราก็ยินดีที่จะเขียนบทความลงไปเรื่อยๆ ช้าบ้าง เร็วบ้าง แล้วแต่ช่วงเวลาครับ

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดีมีความสุขครับ

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com 

https://eiamsri.wordpress.com

http://www.oknation.net/blog/ProjectManagement

พฤษภาคม 23, 2012 - Posted by | Cost Benefit Analysis

1 ความเห็น »

  1. ขอบคุณค่ะ เนื้อหานี้เข้าใจง่ายมาก

    ความเห็น โดย karn | พฤศจิกายน 17, 2014 | ตอบกลับ


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: