NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

การให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง : Customer Centriccity


สวัสดีครับ

วันนี้อ่านบทความของ Knowledge@Wharton และประทับใจในมุมมองบางอย่างของเขา ก็เลยมาเล่าสู่กันฟัง ผู้เขียนชื่อ ปีเตอร์ เฟดเดอร์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Wharton เรามาลองอ่านมุมมองของท่านอาจารย์ท่านนี้กันครับ

การที่บริษัท องค์กรชั้นนำ ต่างมีลูกค้าเป็นมิตร และให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ หรือบริการที่ตรงใจลูกค้าเฉพาะกลุ่มให้มากขึ้น  แต่การที่บริษัท และองค์กรชั้นนำ ต่างมีลูกค้าเป็นจำนวนมากทั่วโลก ซึ่งพวกเขาปฎิบัติต่อลูกค้าแต่ละรายแบบเดียวกันหมด ทำให้การคัดสรรลูกค้าที่มีคุณค่าสูงสุดของพวกเขาหายไป  โดยไม่มีข้อมูลที่พวกเขาจะสามารถยืนยันความต้องการและความมีตัวตนของลูกค้าที่มีคุณค่าสูงสุดที่สร้างผลกำไรให้กับพวกเขา ดังนั้น ศ.ปีเตอร์ ได้ทำการอธิบายเกี่ยวกับ Centriccity คือ ว่าเราไม่สามารถให้ความสำคัญกับลูกค้าทุกคนเท่ากันได้  ซึ่งจำเป็นที่จะต้องมีการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและเน้นความสำคัญของการรวบรวมข้อมูลของลูกค้าในรูปแบบที่มีความหมาย

ผู้ที่สัมภาษณ์ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ คือ สตีเฟน เจ คอร์บินส์, ศาสตราจารย์ Wharton ด้านการบริหารจัดการและกรรมการบริหารของ Wharton Digital

สำหรับผู้ที่ต้องการฟังเสียงภาษาอังกฤษ ครับ ตาม link ด้านล่างเลยครับ

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=eicCJ6jJxmI

เรามาอ่านกันดีกว่าว่าเขาคุยกันว่าอย่างไร? น่าสนใจพอสมควรเลยครับ

สตีเฟน เจ Kobrin : คุณยืนยันว่า Apple, Nordstrom และ Starbucks เป็นการนำกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยการนำลูกค้าเป็นมิตร  แต่การที่องค์กจะเป็นศูนย์กลางของลูกค้านั้นเป็นไปไม่ได้ นี่หมายความว่าอย่างไร?

ปีเตอร์ เฟดเดอร์ : หลายคนคิดว่าลูกค้าของพวกเขามีความต้องการสิ่งเดียวกัน คนจำนวนมากต่างคิดว่าการที่นำกลยุทธ์ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หมายถึง การทำทุกอย่างที่ลูกค้าของคุณต้องการ  แต่ถ้ากรณีที่ไม่เป็นมิตรและการให้บริการที่ดีเป็นส่วนหนึ่งของ Centricity สำหรับลูกค้า แต่พวกเขาไม่ได้ต้องการสิ่งที่เป็น Centricity ของลูกค้า  นั้นหมายความว่า คุณกำลังให้ความเป็นมิตรให้บริการที่ดีที่สุด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการใหม่สำหรับลูกค้าที่โฟกัสให้เป็นพิเศษ (ลูกค้าที่ให้คุณค่าแก่คุณ)  แต่ไม่ใช่กับลูกค้าทุกคน  คุณจำเป็นจะต้องเลือกและเลือก การให้บริการพิเศษกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ลูกค้าบางกลุ่มที่สมควรจะได้รับการดูแลรักษาที่เป็นพิเศษ และถ้าลูกค้าคนอื่นๆ ต้องการที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณและการดูแลที่ดีที่สุด ก็ต้องมาอยู่ในกลุ่มลูกค้าที่ถูกเลือกหรือสมาชิก ชมรม คลับ การ์ด เป็นต้น

Kobrin : หมายความว่า คุณไม่สนใจลูกค้าทั้งหมด แต่คุณสนใจเฉพาะลูกค้าพิเศษ ใช่หรือไม่?

เฟดเดอร์ : คุณไม่จำเป็นที่จะต้องปฎิเสธลูกค้า  คุณไม่ได้ไปต่อสู้กับลูกค้า คุณไม่ได้ไปดูแลหรือให้บริการพวกเขาแบบไม่ดี แต่คุณจะรักษาบางสิ่งบางอย่างสำหรับลูกค้าที่ดีกว่าคู่แข่งรายอื่น  ดังนั้นคุณจำเป็นที่จะต้องมีระบบการคัดสรรลูกค้าที่มีคุณค่ากับคุณและรักษาวิธีการที่สร้างความได้เปรียบ ความประทับใจในสินค้าหรือบริการของคุณ ที่เหนือกว่าคู่แข่ง สำหรับลูกค้ารายพิเศษของคุณ  เพราะลูกค้าที่มีคุณค่าสูงจะพิจารณาทุกสิ่งทุกอย่างว่าคุ้มค่ากับการให้บริการของคุณหรือไม่

Kobrin : หมายความว่า บริษัทที่กำหนดให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง? คุณสามารถยกตัวอย่างบางส่วนของบริษัท ที่คุณคิดว่าเป็นศูนย์กลางของลูกค้าได้อย่างไร?

เฟดเดอร์ : ความต้องการที่อยู่เบื้องหลังของ Customer Centricity คือ ความสามารถในการเข้าใจลูกค้าในระดับที่ละเอียดอย่างยิ่ง และเพื่อให้สามารถระบุตัวตนของลูกค้าหรือกลุ่มของลูกค้าที่มีคุณค่าสูงจากลูกค้าทั่วไปได้   ถ้าคุณไม่สามารถเรียงลำดับความสำคัญของลูกค้าของคุณได้  ถ้าคุณไม่สามารถมองไปที่พวกเขาและรู้ว่าใครเป็นลูกค้าคนสำคัญหรือพิเศษสุด และลูกค้าทั่วไป หรือลูกค้าที่ไม่ดีได้   – คุณจะไม่สามารถเป็นศูนย์กลางของลูกค้าได้ เพราะนี้เป็นเพียงขั้นตอนแรกเท่านั้น

ขั้นตอนที่สอง  คุณจำเป็นที่จะต้องมีความสามารถในการดำเนินงานเช่นเดียวกันกับความสามารถขององค์กร เพื่อให้ความสามารถนั้นส่งมอบผลผลิตและบริการต่างๆ ที่แตกต่างกันของลูกค้า นั่นคือ งานที่ยากมาก และส่วนใหญ่ บริษัท องค์กร ที่ใช้กลยุทธ์การนำลูกค้าเป็นศูนย์กลางการให้บริการที่พิเศษ เช่น Amazon  และ Netflix บริษัทเหล่านี้เป็นตัวอย่างที่ดี แต่ด้วยวิธีการนี้ คือ ไม่มีการจำกัด บริษัทที่เป็น e-commerce เท่านั้น  เช่น Capital One, Harrah’s และ IBM

Kobrin : วิธีการที่ บริษัท จะเกี่ยวข้องกับการระบุตัวลูกค้าจำเป็นที่จะต้องมีการมุ่งเน้นเฉพาะด้าน ทำอย่างไร ?

เฟดเดอร์ : บริษัท ที่มีการเรียงลำดับความสำคัญของลูกค้าของพวกเขาที่ใช้เวลาสะสมอย่างยาวนานนับตั้งแต่ระยะแรกที่ให้บริการ  และรู้ว่าลูกค้ามีความสำคัญที่แตกต่างกัน และมีความจำเป็นที่จะต้องได้รับการให้บริการที่แตกต่างกันในบางอย่าง  กฏพื้นฐานที่ว่า บริษัท ที่ใช้กับการแบ่งส่วนนี้เป็นกุญแจสำคัญ และเป็นกฎพื้นฐานของการแบ่งส่วนที่ใช้เป็นสิ่งสังเกตได้ง่าย เช่น ลักษณะประชากร สภาพทางภูมิศาสตร์ และลักษณะอื่นๆ ที่สามารถระบุตัวตนได้อย่างง่ายดาย แต่ที่สำคัญที่แท้จริง คือ การที่ลูกค้าส่วนที่มีคุณค่าสูงสุดจะเป็นผู้สร้างกำไรให้กับบริษัท  ฉันไม่ได้พูดเกี่ยวกับการทำกำไรจากการแบ่งคุณค่าของลูกค้าในอดีต  ฉันกำลังพูดถึงเกี่ยวกับอนาคตของการมองคุณค่าชีวิตของลูกค้า ซึ่งอาจจะเกี่ยวข้องกับการทำกำไร  เราต้องการที่จะคัดสรร และเรียงลำดับความสำคัญของลูกค้าของเรา ซึ่งขึ้นอยู่กับสิ่งที่พวกเขาเรียกว่าความคุ้มค่าที่ให้กับบริษัท ในอนาคต

Kobrin : วิธีการที่คุณคำนวณค่าอายุการใช้งานของลูกค้า (Customer Lifetime Value : CLV) ?

เฟดเดอร์ : นั้นเป็นคำถามที่สำคัญ ที่จริงแล้วการโฟกัสกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ด้วยการวิจัยของฉันที่ใช้เวลาในการทำงานนานหลายปี  ฉันได้ทำการมุ่งเน้นไปที่วิธีการคัดสรรลูกค้าเหล่านั้นและวิธีการที่แตกต่างกันของไปของลูกค้าแต่ละกลุ่มตาม CLV ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าคุณอยู่ในธุรกิจประเภทสัญญา จำเป็นจะต้องมีการต่ออายุสัญญาสำหรับ Know-how และเทคนิคต่างๆ หรือ ธุรกิจประเภทไม่ใช่สัญญา ซึ่งคุณคิดค้นการให้บริการหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วยตัวของคุณเอง  ด้วยลักษณะที่แตกต่างกันนำไปสู่การใช้สูตรคำนวณที่แตกต่างกัน ใน CLV  เพื่อให้เกิดความเป็นธรรมในเชิงเทคนิค เรามีข้อสรุปบางอย่างที่สำคัญ

ขั้นแรก : 1) คุณจะต้องคำนึงถึงชนิดของการตั้งธุรกิจที่คุณประกอบการ 2) คุณจำเป็นจะต้องมีการแบ่งแยกประเภทของกลุ่มลูกค้าของคุณ เพราะลูกค้าจะมีค่า CLV ที่แตกต่างกันมาก  3) คุณจำเป็นที่จะต้องมีการมองไปที่ปัจจัยต้นทุนของการซื่้อกิจการและโอกาสที่แตกต่างกันของลูกค้าที่จะอยู่กับคุณ

แต่ที่น่าเสียดายมากสำหรับ บริษัท ที่รู้สึกว่ามันซับซ้อนเกินไป พวกเขาไม่ต้องการที่จะคิดเกี่ยวกับมัน และพวกเขาต้องการทำให้มันง่ายๆ สะดวก รวดเร็ว แต่ไม่มีการจัดเก็บฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มีการคัดสรรที่เป็นมูลค่าที่สำคัญเลย  บริษัทไม่สนใจบางส่วนของความแตกต่างเหล่านี้และพวกเขาใช้เพียงอย่างใดอย่างหนึ่งและกำหนดว่าลูกค้าต้องการสิ่งเดียวกัน มีความรู้สึกเหมือนกัน พฤติกรรมเดียวกัน ไม่แตกต่างกัน  ทำให้เกิดปรากฎการณ์ ลูกค้าขยะเข้า – ลูกค้าขยะออก ไม่สามารถแยกได้

Kobrin : คุณพูดถึงว่า บริษัทส่วนใหญ่ ไม่ได้มีการจัดการกับความสัมพันธ์ของลูกค้า (CRM) ที่ดีพอ  พวกเขาจะต้องทำอย่างไรในสิ่งที่ผิดพลาด?  จะทำในสิ่งที่ถูกต้องได้อย่างไร?

เฟดเดอร์ : ถ้าคุณกำลังจะได้เป็นศูนย์กลางของลูกค้า CRM นี้เป็นขั้นตอนที่สำคัญจริงๆ คุณจะช่วยให้คุณเก็บข้อมูลและจัดระเบียบได้อย่างถูกต้อง และมีความเข้าใจในข้อความที่คุณจะส่งต่อไปให้กับลูกค้าที่ผ่านช่วงเวลาที่ CRM  คือ จริงๆ แล้วมันเป็นการอินเตอรเฟชข้อมูลเข้าด้วยกัน

แต่ที่น่าเสียดายที่ CRM ได้ดำเนินการทุกอย่างในชีวิตของมันเอง แทนที่่จะเป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้บรรลุผล Customer Centricity เพื่อให้กลายเป็นระบบใหญ่ หรือการตั้งค่าเก็บข้อมูลประวัติและพฤติกรรมลูกค้าแบบที่ฝังเข้าไปในตัวบริษัท  ซึ่งจะกลายเป็นความท้าทายในการดำเนินงานอย่างมาก  เมื่อระบบฝังอยู่ในสถานที่ที่คนไม่รู้จัก และเป็นระบบที่มีความซับซ้อนอย่างมาก

ในขั้นตอนแรกของการนำ CRM มาใช้พัฒนา Customer Centricity คือ เริ่มต้นด้วยข้อมูลที่ง่ายจริงๆ และเพิ่มคำสั่งง่ายๆ ที่คุณต้องการให้ข้อมูลที่จะทำให้ชิ้นส่วนในการดำเนินงานโดยทั่วไปเรียบร้อย  จากนั้นคุณสามารถสร้างและเพิ่มความซับซ้อนในการเก็บข้อมูลพฤติกรรมและลักษณะของลูกค้าที่จะถูกคัดสรรที่มีคุณค่าสูง เพื่อให้เป็นลูกค้าในดวงใจของบริษัท

Kobrin : ในหนังสือเล่มนี้คุณพูดแบบนี้สำหรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นนิสัยเสีย   พวกรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร และพวกเขาต้องการมันทันที จะเกิดอะไรบ้างกับบริษัทที่ขาดความพร้อมที่จะทำให้ทันตามใจลูกค้าเหล่านี้

เฟดเดอร์ : สิ่งแรกที่บริษัท จะต้องคิดก่อนอื่นใด คือ เทคโนโลยี เพราะลูกค้าทุกวันนี้มีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น และต้องการสิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็ว และก่อนบุคคลอื่นๆ  ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่แตกต่างจากลูกค้าในอดีตเมื่อ 50-60 ปีก่อนอย่างมาก  ลูกค้ามีอำนาจเกินกว่าที่พวกเขาเคยพบมาก่อน  บริษัทต่างๆ ใช้เวลาในการสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ อย่างรวดเร็วและมีการผลักดันสิ่งต่างๆ เหล่านี้ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยความรวดเร็ว และพยามที่จะคิดค้นวิธีการใช้งานและการบูรณาการกับผลิตภัณฑ์และบริการอื่นๆ กรณีที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพหรือการให้บริการที่หลากหลายเพิ่มขึ้น

Kobrin : คุณพูดอย่างมากเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างสินค้าที่เป็นศูนย์กลางและกลยุทธ์ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ความแตกต่างนี้คืออะไร?

เฟดเดอร์ : บริษัทเกือบทุกแห่งบนโลกนี้ใช้กลยุทธ์ “ผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง” เมื่อคุณมองไปที่แผนผังองค์กรของบริษัท คุณจะพบว่าพวกเขาแบ่งแยกหน่วยงานตามผลิตภัณฑ์ ที่แตกต่างกัน  คุณมองไปที่ผลตอบแทนแรงจูงใจในการจำหน่ายสินค้าหรือบริการ   คุณลองมองไปที่ภาษาที่พวกเขาใช้กัน  คุณลองมองไปที่การวัดประสิทธิภาพที่พวกเขาพึ่งพา   มันทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับชนิดของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน  รูปแบบธุรกิจขึ้นอยู่กับการผลิตบางสิ่งบางอย่างหรือ Something ในปริมาณที่สูงมากและมีค่าใช้จ่ายต่ำมาก และที่กำลังจะลดลงถึงบรรทัดสุดท้าย

นั่นเป็นเรื่องปกติของธุรกิจฉันไม่ได้บอกว่ามันง่าย ฉันไม่ได้บอกว่ามันจะสำเร็จได้ภายในวันพรุ่งนี้ แต่ฉันบอกว่ามันมีทางเลือกถ้าคุณจะจัดระเบียบ บริษัท ด้วยความแตกต่างกันของลูกค้าและมีผู้จัดการกลุ่มลูกค้าที่เป็นพลังเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์  แรงจูงใจของพวกเขาที่เหมาะสมและทรัพยากร ที่เหมาะสมและอาจจะเป็นวิธีที่สร้างกำไรให้กับบริษัท

Kobrin : สิ่งหนึ่งที่ฉันประหลาดใจเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้ “คุณบอกว่าลูกค้า ไม่ได้อยู่กับเรา” ขณะที่บ่ายวันนี้เราคุยกันแต่เรื่องลูกค้าทั้งนั้นเลย

เฟดเดอร์ : สิ่งหนึ่งที่ทำให้ผมเป็นบ้า คือ เมื่อผมได้พูดคุยกับผู้จัดการที่ดูแลลูกค้า และตัวเจ้าของผู้ประกอบการเกี่ยวกับ “ลูกค้า”  เกี่ยวกับวิธีการที่พวกเขาคิดคำนวณเกี่ยวกับความคุ้มค่าของลูกค้า และการตอบสนองชนิดของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เสนอ

การพูดคุยเกี่ยวกับ “ลูกค้า” หรือการพูดคุยเกี่ยวกับลูกค้าเฉลี่ย เพื่อให้เกิดความยุติธรรมต่างๆ มากมายและข้อแตกต่างอย่างไม่น่าเชื่อในลูกค้าของเราในแง่ของ นิสัยการซื้อสินค้าหรือบริการ  การพูดคุยเจราจาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ    การพูดคุยเรื่องอื่นๆ   และการตอบสนองข้อเสนอที่แตกต่างกันของผู้ประกอบการแต่ละประเภท แต่ละราย

การที่คุณบอกว่าองค์กร หรือ บริษัทของคุณเป็นศูนย์กลางของลูกค้า แต่ยังยอมรับความแตกต่าง ของชนิดผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้ามีสิทธิ์เลือกจากที่อื่นๆ ได้  แสดงว่าสิ่งนี้ยังไม่เพียงพอสำหรับองค์กร หรือบริษัท

Kobrin : อะไร คือ แรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณในการเขียนหนังสือเล่มนี้ ?

เฟดเดอร์ : ฉันเขียนหนังสือเล่มนี้เพราะฉันสร้างแบบจำลอง และวิธีการที่จะช่วยให้ บริษัท สามารถปรับปรุงความรู้เกี่ยวกับการประเมินมูลค่าของลูกค้าและทำให้มันมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยการกำหนดเป้าหมาย

ฉันตระหนักว่า ฉันจำเป็นที่จะต้องเข้าใจกลยุทธ์ในการใช้โมเดลเหล่านี้ และวิธีการวิเคราะห์ที่พอดี ขณะที่ฉันก้าวลงมามองในฐานะผู้เชี่ยวชาญและพูดคุยเกี่ยวกับ Customer Centricity และหวังว่าผู้อ่านจะนำกลยุทธ์ Customer Centricity ไปใช้งานในอนาคต

ความเห็นของผู้แปล :  หนังสือเล่มนี้น่าสนใจในประเด็นที่พูดเกี่ยวกับแบบจำลองของกลยุทธ์ด้านการตลาดที่  ศ.เฟดเดอร์ ได้ทำการศึกษามาเป็นเวลาหลายปี จนได้วิธีคำนวณ   วิธีการที่คุณคำนวณค่าอายุการใช้งานของลูกค้า (Customer Lifetime Value : CLV) ซึ่งเป็นขั้นตอนที่น่าสนใจมากเพราะจะทำให้เราเข้าใจและคัดสรรลูกค้าที่มีคุณค่ากับ บริษัท อย่างแท้จริง

นอกจากนี้ หนังสือเล่มนี้ยังบอกว่าให้นำโปรแกรม CRM ที่เก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของบริษัท มาทำการดัดแปลงฐานข้อมูลเพื่อใช้ในการคำนวณตามโมเดลของหนังสือเล่มนี้ ถ้าสามารถทำได้จริงก็จะมีประโยชน์พอสมควร  (ขอย้ำตรงนี้ ยังไม่ได้อ่านหนังสือหมดทั้งเล่ม ไม่สามารถบอกได้ว่ามีประโยชน์สมควรซื้อหรือไม่)

สุดท้ายนี้ขอนำเสนอเพียงพอเข้าใจบ้างบางส่วนนะครับ

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com

Advertisements

พฤษภาคม 7, 2012 - Posted by | New Management

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: