NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

Competitive strategies : Value disciplines


สวัสดี หลังสงกรานต์ ครับ

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดีหลังเข้าสู่ปีใหม่ของไทยครับ ส่วนตัวแล้วเราชอบปีใหม่ไทยมากกว่าในการปรับตัวสำหรับการทำงาน เพราะตรงกับช่วงเดือนเมษายน ทำให้รู้ตัวว่าจะต้องทำอย่างไร  วางแผนอะไรต่อไป เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไวในปีที่ผ่านมา เพราะถ้าเริ่มเดือนมกราคม กว่าทุกคนจะเริ่มตื่นตัวก็ตกเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งมันช้าเกินไปครับ  (ไม่ทันการณ์ในบางเรื่อง)  เรามาเข้าเรื่องกันเลยดีกว่า วันนี้เราจะคุยให้ฟังเกี่ยวกับ 2 กลยุทธ์ที่ได้รับการยอมรับว่าตรงกับยุคสมัยปัจจุบันมากที่สุด ครับ  คือ Competitive strategies : Value disciplines เป็นคู่หูที่น่าสนใจมากครับ เรามาอ่าน พร้อมๆ กันเลยครับ

การที่จะประสบความสำเร็จในตลาดการค้า บริษัทจำเป็นจะต้องมีกลยุทธ์การแข่งขันที่ดีกว่าคู่แข่ง หรือ มีข้อได้เปรียบอะไรบางอย่าง ซึ่งกรอบความคิดสำหรับการออกแบบขอบเขตของกลยุทธ์ที่จะใช้ในการวางแผนนี้ มีนักคิดชื่อ Michael Treacy and Fred Wiersma ได้เขียนเป็นหนังสืออธิบายเกี่ยวกับ “วินัยของผู้นำตลาด” เป็นหนังสือที่อธิบายเกี่ยวกับ “การสร้างความเป็นเลิศในการปฎิบัติงาน การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า และความเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์” ซึ่งเป็นหัวใจของผู้นำการตลาดจริงๆครับ ไม่มีข้อโต้แย้งใดๆ เลยครับ ซึ่งหนังสือเล่มนี้ได้กล่าวถึง สถานะตำแหน่งทางการตลาดของบริษัท และการสร้างการยอมรับในความเป็นผู้นำของบริษัทในตลาด

การดำเนินงานเป็นเลิศ

กลยุทธ์นี้มีวัตถุประสงค์ที่จะบรรลุความเป็นผู้นำด้านต้นทุนการผลิต หรือ ต้นทุนในการให้บริการ ที่เน้นศูนย์กลางด้วยการพัฒนาให้เป็นระบบอัตโนมัติ และขั้นตอนการทำงานที่จะต้องมีการพัฒนาและปรับปรุงให้มีความทันสมัยด้วยเทคนิคด้านนวัตกรรมใหม่ที่จะทำให้สามารถลดต้นทุนค่าใช้จ่ายให้ได้  ซึ่งกลยุทธ์นี้จะทำให้การผลิตมีปริมาณที่สูงขึ้นและยังคงรักษามาตรฐานคุณภาพไว้ได้    แต่ถ้าเราผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองให้กับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการด้านมาตรฐานพอประมาณไม่ต้องสูงมากนัก จำเป็นจะต้องใช้กลยุทธ์ “สร้างความแตกต่าง” จะเหมาะที่สุดเพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะให้ความสำคัญกับค่าใช้จ่ายที่เสียไปมากกว่าคุณภาพมาตรฐานและเป็นสินค้าที่เป็นตลาด Mass Market เช่นกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ จะเน้นด้านการลดค่าใช้จ่ายในการผลิตเป็นหลัก และให้ได้คุณภาพมาตรฐานของรถยนต์พอประมาณสำหรับลูกค้ากลุ่ม Mass Market เป็นหลัก เพื่อสร้างความเติบโตอย่างต่อเนื่อง  การที่จะเป็นผู้นำในตลาดในพื้นที่ใดๆ ได้นั้นจำเป็นที่จะต้องสร้างความเป็นเลิศในการดำเนินงานเป็นศูนย์กลางอย่างมากกับวินัยขององค์กรที่แข็งแกร่ง กฎ กติกา ของมาตรฐานที่รักษาไว้ด้วยชีวิตขององค์กร เพราะถ้าคุณเป็นผู้นำตลาดและได้ใจว่า “ฉันผลิตอะไรก็ได้ มีคนซื้อแน่นอน ขอให้ถูกเข้าไว้ คุณภาพไม่ถึงไม่เป็นไร” รับรองครับคิดผิด

ตัวอย่าง : สินค้าจากประเทศจีน มีปริมาณมาก ราคาถูกมาก คุณภาพไม่แน่นอน  ไม่มีการตรวจสอบมาตรฐาน (ความรู้สึกลูกค้า : ซื้อครั้งเดียวเลิก ใช้แล้วทิ้ง เสียแล้วทิ้ง)

ตัวอย่าง : สินค้าจากประเทศเกาหลีใต้ มีปริมาณมาก ราคาแพงพอประมาณ คุณภาพมาตรฐานญี่ปุ่น มีการรับรองมาตรฐาน เน้นขยายสาขาและการบริหารต้นทุนการผลิต (ความรู้สึกลูกค้า : สินค้าดี ราคาถูกกว่าสินค้าญี่ปุ่น  ลูกเล่นเยอะดี  ราคาพอประมาณ เสียแล้วซ่อมได้ อายุการใช้งานตามราคา )

ตัวอย่าง : สินค้าจากประเทศญี่ปุ่น มีปริมาณมาก ราคาแพง คุณภาพสูง มีการรับรองมาตรฐาน เน้นการสร้างการยอมรับในตราสินค้า ไม่ค่อยมีลูกเล่น เรียบๆ (ความรู้สึกลูกค้า : สินค้าดี ราคาแพง ไม่ค่อยมีลูกเล่น รูปแบบธรรมดา เสียแล้วซ่อมได้ มีบริการหลังการขาย)

ตัวอย่าง : สินค้าจากอเมริกา และยุโรป มีปริมาณน้อย ราคาแพงมาก คุณภาพสูง มีการรับรองมาตรฐาน เน้นการยอมรับในตราสินค้า มีลูกเล่นบ้างเล็กน้อย  (ความรู้สึกลูกค้า :  เน้นอายุการใช้งาน ความคงทน เสียแล้วซ่อมได้ มีบริการหลังการขาย เน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ต้องการมาตรฐานสูงๆ )

การวัดประสิทธิภาพของกระบวนการที่สำคัญและค่าใช้จ่ายในการเปรียบเทียบประกอบด้วย ผลการดำเนินงานของบริษัท  ซึ่งบริษัทเหล่านี้ต่างพยายามที่จะปรับปรุงกระบวนการทำงานของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง เพื่อที่จะขจัดข้อผิดพลาด ด้วยการนำเทคนิค TQM,  SCM, และ Six Sigma มาใช้ในการบริหารจัดการด้านการผลิตและการให้บริการที่มุ่งเน้นปริมาณที่มากขึ้น ด้วยต้นทุนที่ลดลง เช่น Wal-Mart, IKEA, Southwest Airlines, McDonald และ FedEx เป็นต้น

ความใกล้ชิดลูกค้า

กลยุทธ์การใกล้ชิดลูกค้าเป็นการมุ่งเน้นที่การให้บริการที่มีคุณภาพและเป็นเอกลักษณ์ของการให้บริการลูกค้าที่เน้นความต้องการของลูกค้าแบบ One-to-One Marketing กันเลยทีเดียว และมีการแบ่งแยกลุ่ม Segment ของลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน ด้วยการเก็บข้อมูลทางการตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า  เทคนิคด้านการตลาดของคู่แข่ง คุณภาพผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง (เรียกกันว่าเก็บข้อมูลในเชิงลึก และทำการประมวลผลด้วยคอมพิวเตอร์โปรแกรม BI : Business Intelligence ) การทำงานแบบนี้เพื่อที่จะเน้นการออกแบบมาเฉพาะลูกค้าแต่ละรายการ เป็นการออกแบบที่ประสบความสำเร็จ เพื่อให้การบริการด้านกลยุทธ์ที่มัดใจลูกค้าและเป็น “ทางออก” ของผลิตภัณฑ์นั้นเพื่อให้เป็นผู้นำตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่นผลิตภัณฑ์แชมพู และสบู่อาบน้ำ เป็นต้น  ซึ่งทางออกนี้ถูกออกแบบมาเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม การออกแบบที่ประสบความสำเร็จจะช่วยในการแก้ไขปัญหาด้านการขาย และช่วยให้ลูกค้ามีความรู้สึกมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ว่าผลิตขึ้นมาเพื่อตน  ซึ่งส่วนใหญ่แล้วผู้นำตลาดจะใช้เทคโนโลยีด้านนวัตกรรมสมัยใหม่ผสมกับการออกแบบตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

ความใกล้ชิดของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ สามารถเข้าถึงกระบวนการของ การจัดตำแหน่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์  การผลิต  ฟังก์ชั่นการบริหารจัดการความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม  บริษัที่เป็นผู้นำตลาดส่วนใหญ่จะมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และมีแนวโน้มที่จะกระจายอำนาจขององค์กรที่ช่วยให้พวกเขาเรียนรู้และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตามความต้องการของลูกค้า  ซึ่งบริษัทประเภทนี้ มักจะเก็บข้อมูลระบบนิเวศทั้งหมดของคู่ค้ารายสำคัญของตลาด ด้านผลิตผลิตภัณฑ์ เทคนิคการผลิตที่เกิดขึ้นจริง  และการส่งมอบผลิตภัณฑ์ (Logistics) และบริการให้กับลูกค้าของพวกเขา เช่น IBM, Apple, Lexus, Virgin Atlantic และ Amazon.com

เป็นผู้นำสินค้า

เป็นกลยุทธ์การแข่งขันที่มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างนวัตนธรรมที่นำเอาผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าคู่แข่งในตลาด ซึ่งผู้ำนำในตลาดที่เป็นสินค้าพรีเมี่ยมในตลาด จำเป็นที่จะต้องสร้างประสบการณ์ ด้านคุณค่าสินคา/บริการ และ ราคา สำหรับลูกค้าของพวกเขา รวมทั้งพวกเขาจำเป็นที่จะต้องมีการจัด Portfolio ด้านการวิจัย, การทำงานเป็นทีม, การบริหารจัดการส่งสินค้า (Logistics) การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ ผู้นำตลาดจะต้องมีสินค้าที่สร้างความรับรู้เป็นเลิศด้านความคิดสร้างสรรค์ ว่าสามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้  การทำงานเป็นทีมเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดต่อความสำเร็จของพวกเขา  การพึ่งพาความสามารถของทีมจำเป็นที่จะต้องมีราคาแพง หมายความว่า ผู้นำผลิตภัณฑ์จะแสวงหาประโยชน์จากความเชี่ยวชาญของพวกเขาข้ามเขตแดนทางภูมิศาสตร์ด้วยการสร้างองค์กรสาขาในภูมิภาคเหล่านั้น และมีการถถ่ายทอดเทคโนโลยีการผลิตเท่าที่จำเป็น

นอกจากนี้ใช้เทคโนโลยีการสื่อสารที่ล้ำสมัย และนวัตกรรมสมัยใหม่ในการผลิตเพื่อลดต้นทุนค่าใช้จ่าย ใช้หลัการบริหารจัดการที่มีวินัยเข้มงวด ใช้หลักของการออกแบบที่เน้นความต้องการของลูกค้า เช่น Apple, Fidelity Investments, BMW, Pfizer

อ้างอิงจาก :

Michael Treacy & Fred Wiersma (1997), The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market. Massachusetts : Addison-Wesley

สุดท้ายนี้ขอจบเพียงเท่านี้ก่อนนะครับ วันนี้เราเล่าเรื่องง่ายๆ เบาๆ อ่านสบายๆ เพียงเท่านี้ก่อน

ขอให้ทุกๆ ท่าน โชคดีครับ

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.interfinn.com

eiamsri.wordpress.com

http://www.oknation.net/blog/ProjectManagement/

http://www.oknation.net/blog/newmanagement/

Advertisements

เมษายน 21, 2012 - Posted by | Marketing Strategy

3 ความเห็น »

  1. มันเป็นความคิดที่ดีมาก! อยากจะบอกขอบคุณสำหรับข้อมูลที่คุณได้ใช้ร่วมกัน เพียงแค่เขียนต่อชนิดของการโพสต์นี้ ฉันจะได้รับการจงรักภักดีผู้อ่านของคุณ ขอขอบคุณอีกครั้ง

    ความเห็น โดย promotion of website | พฤษภาคม 21, 2012 | ตอบกลับ

  2. ผมอยากจะโพสต์บางอย่างเช่นนี้ในเว็บไซต์ของฉันและความคิดนี้ให้ผม ไชโย

    ความเห็น โดย promotion website | พฤษภาคม 21, 2012 | ตอบกลับ


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: