NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

การวางตำแหน่งแบรนด์และความแตกต่าง : Brand Positioning & Differentiation

สวัสดีครับ วันนี้เรามาคุยกันเรื่องตำแหน่งของแบรนด์กันอีกครั้ง และนำสิ่งที่อ่านไปพัฒนาแบรนด์ของบริษัทกัน ครับ

บทความนี้คัดลอกจาก คุณEthan Lyon

อะไรทำให้ มาดอนน่า, Coca-Cola และ Apple เป็นผู้นำทางวัฒนธรรมที่โดดเด่น?  ทำไมแฟนคลับของ Apple ถึงใช้เวลาเป็นชั่วโมงๆ ยืนอยู่หน้าผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่?  สิ่งเหล่านี้ัเป็นความสามารถของแบรนด์ที่สร้างสรรค์ไม่ซ้ำกันและกลยุทธ์การวางตำแหน่งตัวเองในตลาดที่ทำให้ประสบความสำเร็จ ในสาระสำคัญ คือ พวกเขาเรียนรู้ที่จะคิดนอกกรอบ และสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของตนเอง

วิธีการที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณถูกรับรู้ในตลาด คือ อะไร?  ถ้าหากแบรนด์สินค้ามีลักษณะที่คล้ายกับคู่แข่ง, การวางตำแหน่งแบรนด์และกลยุทธ์ความแตกต่างสามารถเพิ่มปริมาณลูกค้าของคุณ  รวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากการวิจัยของลูกค้าด้วยการวิเคราะห์การแข่งขันอย่างละเอียดและความคิดสร้างสรรค์ เพื่อกำหนดตำแหน่งของตราสินค้าให้เหมาะสม ด้วยการวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้ :

ก้าวกระโดด : การแบ่งส่วนตลาด / การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย / การสำรวจและวิจัยทางออนไลน์ /  วิเคราะห์ลูกค้าในเชิงลึก / การพิจารณาตำแหน่งทางการตลาด

การวิเคราะห์การแข่งขัน 

งานวิจัยด้านผู้บริโภคระบุว่าความต้องการของกลุ่มเป้าหมายต้องการความเป็นสัดส่วนเฉพาะ  ปัจจัยขับเคลื่อนการตัดสินใจและกำหนดการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายของคุณและวิธีการที่ดีในการตอบสนองความต้องการเหล่านั้น  การสร้างความแตกต่างด้วยตัวของคุณเองในหมู่เพื่อนๆ และได้รับการตรวจสอบ หรือทดสอบผ่านเลนส์ของ บริษัท และแบรนด์ของบริษัท  ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงลักษณะของแบรนด์ที่สื่อออกมาถึงอารมณ์ของทั้งผลิตภัณฑ์และบริษัท

คำถามที่จะต้องตอบ เพื่อการตรวจสอบผลิตภัณฑ์และบริษัท : 

  • ใคร คือ ผู้เล่นชั้นนำในตลาดและสิ่งที่พวกเขาครอบครองอยู่เป็นผลิตภัณฑ์ หรือ บริการในหมวดหมู่ของคุณหรือไม่ ?
  • ใครคือตลาดเป้าหมายของพวกเขา และอะไรคือสินค้าและบริการของพวกเขา?
  • อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นวันที่ประสบความสำเร็จ?
  • อะไรเป็นจุดแข็งในการแข่งขันของพวกเขา และวิธีการที่คุณจะกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ และบริษัทให้มีความโดดเด่น?

คำถามที่จะต้องตอบเพื่อตรวจสอบยี่ห้อ :

  • อะไร คือ คำอธิบายที่ดีที่สุด ถ้าคุณจะต้องอธิบายคู่แข่งแต่ละรายของคุณ?
  • อะไร เป็นสิ่งที่ตอบสนองความหวังของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง หรือ สอดคล้อง?
  • อะไร เป็นข้อความสำคัญที่แบรนด์ใช้ถ่ายทอดไปยังตลาด? (เช่น เว็บไซต์, สื่อสังคม, อื่นๆ)

การวิจัยผู้บริโภค 

กำหนดเป้าหมายใคร คือ ลูกค้าของคุณ? อะไรที่คุณจะเสนอให้กับพวกเขา? คุณจะไปพบพวกเขาได้ที่ไหน? และวิธีการอย่างไรที่คุณจะขายผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ ไปยังพวกเขา?  คุณจะใช้วิธีการแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลประชากร เช่น อายุ ระดับรายได้ของครัวเรือน และ ภูมิศาสตร์ด้านที่ตั้ง  งานอดิเรก และลักษณะแบรนด์ที่ชื่นชอบ เพื่อแบ่งประเภทของกลุ่มเป้าหมาย   การกำหนดกลุ่มเป้าหมายจำเป็นที่จะต้องมีการแบ่งพื้นที่และปัจจัยของการตัดสินใจ ซึ่งจำเป็นที่จะต้องใช้การวิเคราะห์ด้าน generational  analysis และ รายงานด้าน psychographic

หลังจากได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายและปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา คุณจำเป็นที่จะต้องหาจุดศูนย์รวมของลูกค้าเพื่อหาตัวแทนกลุ่มและดำเนินการอย่างใด อย่างหนึ่ง ด้วยการมุ่งเน้นด้านการวิจัยกลุ่ม หรือ การวิจัยและสำรวจทางออนไลน์  ซึ่งสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และจัดลำดับความสำคัญของการพัฒนาและยกระดับการสื่อสาร กับผลประโยชน์ของความคิดเห็นของลูกค้าจริงๆ  รวมทั้งพิจารณาด้านกลยุทธ์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณให้มีความแข็งแกร่งมาก ด้วยการใช้งบประมาณที่ไม่แพงจนเกินไป สามารถเข้าถึงได้และทันเวลาตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ในความเป็นจริง การสำรวจทางออนไลน์ สามารถออกแบบและติดตั้งเพื่อสอบถามความเห็นจากกลุ่มเป้าหมายได้ภายใน 1 สัปดาห์หรือน้อยกว่านั้น

ปัจจัยที่ขับเคลื่อนความแตกต่างและกลยุทธ์การวางตำแหน่งของคุณ ซึ่งลูกค้าจะแจ้งให้คุณทราบถึงแนวโน้มของตลาดโดยรวม และกลุ่มลูกค้ามีต้องการที่เฉพาะเจาะจง ข้อมูลเชิงลึกที่ผูกทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน เช่น การกำเกิดของ iTunes และการละเมิดลิขสิทธิ์เพลงของลูกค้าที่ไม่ยอมจ่ายเงินค่าแผ่นซีดีอีกต่อไป  จึงทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมด้วยการเน้นที่การจัดคอนเสิร์ตและการบริหารจัดการด้านลิขสิทธิ์เพลงแทนการหากำไรจากการจำหน่ายแผ่นซีดี

ความแตกต่างของแบรนด์และตำแหน่ง 

แผนภูมิควรจะแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของคุณมีความแตกต่างจากคู่แข่งในภาพรวม หรือการติดตามความเคลื่อนไหวด้านความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าที่สำคัญในแกน X และแกน Y และกำหนดตำแหน่งของแบรนด์คู่แข่ง   การระบุโอกาสบนพื้นฐานความต้องการของลูกค้า และปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจ เพื่อกำหนดตำแหน่งที่เหมาะสมแบรนด์ของคุณ   หลังจากนั้นให้คุณกำหนดตำแหน่ง : ผลิตภัณฑ์ของคุณ (สิทธิประโยชน์ต่างๆ ของผลิตภัณฑ์)  กลุ่มเป้าหมาย (ประเภทกลุ่มเป้าหมาย)   เหตุผล (ความจำเป็น)   สุดท้ายการสร้างสรรค์แบรนด์ ที่อยู่โดยรอบๆ ในตำแหน่งต่างๆ  รวมทั้งระบุตำแหน่งของบุคลิกภาพและความแตกต่างของการสื่อสาร เพื่อให้เชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

แผนภูมิการวางตำแหน่งแบรนด์ : 

แบรนด์ differentation - ตำแหน่งแผนที่

สุดท้ายนี้ผมเชื่อว่าทุกๆ ท่าน น่าจะได้ประโยชน์และได้นำแนวคิดจากการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์  และการสร้างความแตกต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ไปใช้ในบริษัท

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดี

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

https://eiamsri.wordpress.com 

http://www.interfinn.com 

มิถุนายน 28, 2011 - Posted by | Brand Marketing

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: