NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

ข่าวกรองของการแข่งขัน : Competitive Intelligence

สวัสดีครับ วันนี้อยากคุยกันเรื่อง การวางกลยุทธ์ในการแข่งขันด้านการตลาดเหมือนเดิมแต่ในอีกเครื่องมือหนึ่งที่มีความสำคัญไม่แพ้เครื่องมืออื่นๆ ที่เราได้คุยกันมาบ้างแล้ว และเป็นเครื่องมือที่ทำให้เราต้องคิดในหลายๆ ด้าน และจำเป็นที่จะต้องหาข้อมูลมาตอบสิ่งตัวเองได้ตั้งคำถามไว้ด้วย ครับ (ยากพอสมควรครับ) เรามาดูกันว่าเขาคิดกันอย่างไร ครับ

คัดลอกจาก คุณ Arik R. Johnson  is  Managing Director of the CI consultancy Aurora WDC.
 
 

ปกติการแข่งขันในธุรกิจไม่ได้อยู่อย่างสูญญากาศ อะไรก็ตามที่เป็นธุรกิจของคุณทำและมีกำไร คู่แข่งของคุณก็จะทำงานเหมือนกันกับคุณหรือไม่ซ้ำกันแต่ทดแทนกันได้ ดังนั้นข้อเสนอของผลิตภัณฑ์หรือบริการสำหรับลูกค้าในเขตของคุณจะเป็นตัวตัดสินใจด้านการรับรู้ของลูกค้าเป้าหมาย

บริษัทของคู่แข่งที่ดำเนินงานในอุตสาหกรรมเดียวกันและมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกัน  คุณอาจจะแข่งขันกับคู่แข่งของคุณ และคุณโชคดีชนะคู่แข่งของคุณด้วยการจำหน่ายราคาที่ต่ำกว่า    การชนะด้วยการจัดโปรโมชั่นการจำหน่ายผลิตภัณฑ์    ด้วยคุณภาพของการให้บริการที่คุณนำเสนอ

เมื่อคุณมองไปรอบๆ จะพบคู่แข่งของคุณ  ซึ่งคุณจะต้องวิเคราะห์ให้ออกว่ากิจกรรมทางการตลาดที่คู่แข่งของคุณกำลังทำอยู่ในปัจจุบันคืออะไร? คุณรู้ถึงวิธีการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพในปัจจุบันของพวกหรือไม่? พวกเขามีวิธีการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของพวกเขาได้อย่างไร?  เมื่อคุณพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณ  คุณจำเป็นที่จะต้องศึกษาว่าคู่แข่งของคุณเคยทำหรือยัง?  ถ้าทำแล้วประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว? การตอบสนองของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นอย่างไร? ฯลฯ

การเรียงลำดับขั้นตอนของความรู้เหล่านี้เป็น ปัญญาของการแข่งขัน (CI) มันมักจะเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนทางการตลาดที่ถูกออกแบบมาเพื่อปรับปรุงการตัดสินใจทางธุรกิจของคุณ ด้วยการทำให้คุณมีกระบวนการคิดที่เร็วขึ้นในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของตลาดภายนอก


CI เป็นกระบวนการคิดที่ช่วยให้คุณสามารถตรวจสอบและประเมินผลการดำเนินการของคู่แข่ง และระยะเวลาแน้วโน้มทางการตลาด  ซึ่งจะช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่มีคุณค่าและนำไปใช้ในการพัฒนาแผนปฎิบัติการเชิงรุกเพื่อลดโอกาสในการที่จะได้รับข่าวสารที่ไม่คาดคิด –เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งใหม่หรือการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การกำหนดราคา เป็นต้น

คุณคงเคยได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับความรู้สึกเกี่ยวกับการจารกรรม ซึ่งมันผิดจรรยาบรรณในการแข่งขัน — เช่น บริษัทส่งสายลับในการวิจัยของคู่แข่งและแผนกการพัฒนา หรือ การจ่ายเงินพนักงานเป็นอดีตสำหรับข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจคู่แข่ง เป็นต้น (เอาไว้วันไหนว่างๆ เรามานั่งคุยกันเรื่องนี้ครับ 555)  

แต่วันนี้ คุณโชคดีที่ได้สละเวลามาอ่านบทความเกี่ยวกับวิธีการที่คุุณสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการจัดการที่ดี จากแหล่งที่มาของข้อมูลที่ถูกกฎหมาย ที่สำคัญ คือ การตัดสินใจที่จะดูและวิเคราะห์การวางแผนกลยุทธ์ของคู่แข่ง

ข่าวกรองการแข่งขัน คือ อะไร?

ปัญญาในการแข่งขัน คือ การตรวจสอบระบบการกระทำของคู่แข่งของคุณ เพื่อตรวจสอบสิ่งที่พวกเขากำลังทำ — และแนวโน้มของสิ่งที่พวกเขากำลังจะทำในอนาคต ซึ่งการรวบรวมข้อมูลประเภทนี้ คุณจะต้องปรับปรุงการตัดสินใจของคุณเองทั้งกลยุทธ์และเทคนิคต่างๆ เช่น ถ้าคุณรู้ว่าเป็นคู่แข่งที่สำคัญ ซึ่งคุณจะต้องศึกษาจุดเด่นของกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จของคู่แข่ง และข้อได้เปรียบของคู่แข่งในตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคุณ  โดยที่คุณอาจจะตัดสินใจไม่แข่งขันในตลาดกับคู่แข่งด้วยการเพิ่มปริมาณของผลิตภัณฑ์ หรือ การแข่งขันด้านราคา แต่คุณอาจจะสู้กับคู่แข่งของคุณด้วยวิธีการที่เน้นให้ความสำคัญด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแทน  หรือถ้าคู่แข่งเริ่มที่จะซื้อวัตถุดิบจากประเทศอื่น ดังนั้นคุณอาจจะตอบโต้ด้วยการเน้นที่การใช้วัสดุจากธรรมชาติ หรือภายในท้องถิ่น และใช้เป็น Theme ของเคมเปญโฆษณาของคุณต่อไป เป็นต้น

คำถามเหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณจะต้องคิดและเก็บไว้ในใจ และจะต้องตอบให้ได้เมื่อคุณอ่านบทความนี้จบแล้ว ถ้ายังตอบไม่ได้จะต้องกลับไปอ่านอีกรอบ และกลับมาทำการบ้านด้านวิเคราะห์การตลาดคู่แข่งใหม่อีกครั้ง เช่น ปัญญาการแข่งขัน คือ อะไร?  การนำข้อมูลจากปัญญาการแข่งขันที่ไม่เหมาะสมเข้าสู่กระบวนการวางกลยุทธ์หรือไม่?  บทบาทของการจัดการความรู้คืออะไร?  วิธีการที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับข่าวกรองการแข่งขัน? การวิเคราะห์คู่แข่งเป็นเหมือนการแข่งขัน?  วิธีการของข่าวกรองการแข่งขันจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ intranet ของบริษัท? เรามีการฝึกอบรมพนักงานของเราถึงวิธีการป้องกันหน่วยสืบราชการลับของคู่แข่งที่จะแฝงกายเข้ามาค้นหา ขโมย ลอกเลียนแบบ ศึกษาและวิเคราะห์ ทรัพย์สินทางปัญญาของเราหรือไม่?  เราวัดประสิทธิผลของกระบวนการ CI ของเราเองได้อย่างไร?  

ในระยะสั้นๆ CI เป็นเครื่องมือสำหรับ การตรวจสอบ คู่แข่งขันของคุณ และใครก็ตามที่พวกเขาอาจจะอยู่ในที่เฉพาะเจาะจง (ซ่อนเร้น) ในตลาด   ซึ่งบริษัทเหล่านั้นถูกพิจารณาว่าเป็น คู่แข่ง ในธุรกิจที่เข้ามาแย่ง ส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นต้น  CI จะเป็นกระบวนการคิดที่ช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่คู่แข่งทางธุรกิจของคุณจะทำ ก่อนที่ พวกเขาจะทำมัน  เครื่องมือนี้จะช่วยให้คุณกลยุทธ์ของคู่แข่ง ล่วงหน้า และการวางแผนกลยุทธ์ของธุรกิจคุณเพื่อ การตอบโต้ หรือ การป้องกัน แผนการของคู่แข่ง  ในขณะที่คุณจะต้องจัดเตรียมข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งในตลาดอย่างมากมายและทำอย่างเป็นระบบ เช่น วิธีการจัดเก็บข้อมูลพื้นฐาน และการกลั่นกรองข้อมูลที่จัดเก็บได้ให้อยู่ในหมวดต่างๆ  คุณจะต้อง วิเคราะห์ข้อมูล และ ศึกษาการกระจายตัว ของข้อมูล และท้ายที่สุดการ คำนวณเพื่อหาแนวทาง การตัดสินใจทางธุรกิจ บนพื้นฐานของข้อมูลแบบเดียวกัน นี้คือ “ปัญญา” ที่เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ

(สรุปแล้วคุณจะต้องมีโปรแกรมที่ใช้ประมวลผลข้อมูลที่คุณได้จัดเก็บมา และทำการวิเคราะห์หาความเป็นไปได้ของกลยุทธ์ต่างๆ ของคู่แข่ง และทำการเลือกวิธีการป้องกัน หรือ ตอบโต้กลยุทธ์เหล่านั้น ถ้าคุณสนใจโปรแกรมเหล่านี้ก็ ติดต่อเข้ามาขอข้อมูลเพิ่มเติมได้ครับ)

ที่สุดแล้วมูลค่าเพิ่มของการวิเคราะห์หรือการพยากรณ์กลยุทธ์ของคู่แข่ง และการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท เพื่อตอบสนองการรับรู้ด้านผลิตภัณฑ์หรือบริการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะมาจาก กิจกรรมด้านการบริการ เช่น การวิจัยและพัฒนา การวิจัยตลาด  การออกแบบผลิตภัณฑ์   การบริการลูกค้า   การโฆษณา  เป็นต้น

คุณสามารถเข้าไปดูตัวอย่างเอกสารของการจัดทำ CI เพื่อนำไปใช้เป็นแนวคิดได้ที่นี่

http://www.attaain.com/attaainCI_datasheets.asp

บริษัที่เป็นผู้ในธุรกิจและประสบความสำเร็จมากที่สุด มักจะมีปัญหาหลักของพวกเขา คือ ประสิทธิภาพการทำงานของพวเขา และ การพัฒนาความรู้และความเข้าใจที่แม่นยำที่สุดของการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน  จะทำอย่่างไรที่จะหาทางใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินความความรู้ของบริษัท ในขณะเดียวกันต้องค้นหาวิธีการของคู่แข่งที่มีแนวโน้มจะใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินทางปัญญาของพวกเขา

คำอธิบายเกี่ยวกับการใช้ปัญญาในการแข่งขัน :

  • นำวิธีการใช้ปัญญาในการแข่งขันที่เห็นจากการทำงานของระบบปัญญา เพื่อใช้ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของบริษัท
  • แสดงวิธีการนำข่าวกรองด้านการแข่งขันมาใช้โดยบริษัท เพื่อให้บรรลุความได้เปรียบในการแข่งขัน
  • ตรวจสอบกระบวนการเครื่องมือในการจัดเก็บและวิเคราะห์และการส่งข้อมูลออกของ CI

มูลค่าของการแข่งขัน 

นี่เป็นเพียงไม่กี่คำถามที่ บริษัท ถามตัวเองเมื่อใช้โปรแกรม CI :

  • วิธีการที่ทีมงานของคุณมีประโยชน์มากที่สุดในการกำหนดภารกิจของบริษัท ในการกำหนดกลยุทธ์, วัตถุประสงค์ และ ทางเลือกเชิงกลยุทธ์?
  • บริษัทเราทำอะไร?  อะไรที่ต้องรู้เพื่อการพัฒนา? ไม่เพียงแต่เลือกกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างเดียว แต่ยั่งยืนหรือไม่?
  • สิ่งที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เราควรสร้างขึ้นมา และที่ตลาดของเราควรจะมี? เราควรจะใส่อะไร? อย่างไร?
  • เราจะกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันของเราอย่างไร?

เป้าหมายของการวิเคราะห์คู่แข่ง ด้วยการพัฒนารายละเอียดลักษณะของการเปลี่ยนแปลงด้านกลยุทธ์ของคู่แข่ง  อาจจะวิเคราะห์การตอบสนองที่เป็นไปได้ของคู่แข่งในแต่ละช่วงเวลาของการขับเคลื่อนเชิงกลยุทธ์  และศึกษาปฎิกิริยาของแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมและการเปลี่ยนแปลงด้านสิ่งแวดล้อมที่อาจจะเกิดขึ้น  ปัญญาการแข่งขันควรจะมีวัตถุประสงค์ในใจเพียงประเด็นเดียวที่เป็นหลักๆ — เพื่อพัฒนากลยุทธ์และยุทธ์วิธีในการถ่ายโอนสิ่งที่จำเป็นในการทำกำไรจากส่วนแบ่งทางการตลาดและอย่างสม่ำเสมอจากคู่แข่งที่เฉพาะเจาะจงมายังที่บริษัท

บริษัทที่ไม่เคร่งครัดด้านการตรวจสอบและวิเคราะห์คู่แข่งที่สำคัญถือว่า “ไม่ดี” เพราะคุณจะต้องสร้างระบบหรือเขียนแผนการวิเคราะห์คู่แข่งในแต่ละช่วงเวลาและนำมาปรับใช้ในกลยุทธ์การแข่งขันที่มีประสิทธิภาพ ถ้าไม่ทำเช่นนี้ บริษัทอาจจะเสี่ยงต่อการถูกโจมตีจุดอ่อนทางการตลาดจาก ข้อมูลพื้นฐานสำหรับ CI ที่บริษัทคู่แข่งค้นพบในบริษัทคุณ  และ รอบในการตัดสินใจของผู้บริหาร เกี่ยวกับการวางตำแหน่งของที่ธุรกิจเพื่อเพิ่มมูลค่าของความสามารถที่แตกต่างจากคู่แข่ง  ความล้มเหลวในการเก็บรวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์ผลกระทบต่างๆ จากการแข่งขันสามารถนำไปสู่ความล้มเหลวของบริษัทได้

เราจะกำหนดปัญญาการแข่งขันได้อย่างไร? มันแตกต่างจากวิธีการวิจัยตลาดหรือไม่? วิธีการไหนที่จะทำให้บริษัทสามารถแข่งขันได้มากขึ้น?  ความต้องการข่าวกรองในการแข่งขันคือใคร?  มันเป็ํนวิธีการจัดการหรือไม่?  มันเป็นวิธีการผลิตหรือ?  ระบบและวิธีการของปัญญาการแข่งขันควรจะใช้หรือไม่ โดยใคร?  วิธีคิดค่าใช้จ่าย คือ อะไร?  เป็นคำถามบางส่วนที่คุณจะต้องขบคิดก่อนการตัดสินใจจัดทำกระบวนการคิดแบบ CI (ยากและต้องใช้คนที่เก่งพอสมควรครับ) 

ตัวอย่างแนวคิด : ตำราพิชัยสงครามของ ท่านซุนวู  เป็นการเน้นโดยใช้ CI เป็นหลักท่านได้ใช้แนวคิดแบบ “รู้เขา รู้เรา” คุณจะต้องมีการเก็บข้อมูลจากศัตรูด้วยการส่งสายลับไปสอดแนม  เพื่อจะได้รับรู้การเคลื่อนไหวของศัตรู  หาวิธีการส่งข้อมูลข่าวสารกลับมายังแม่ทัพ  มีที่ปรึกษาที่มีความรู้ด้านภูมิศาสตร์อ่านสภาพแวดล้อมได้  ดิน  น้ำ ลม จากการที่เป็นช่างสังเกตและอ่านทุกอย่าง และทำความเข้าใจ สร้างความเชื่อมโยงของข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน ประมวลผลว่าจะเลือกใช้กลยุทธ์ใดในการตอบโต้ศัตรู ดูกำลังคน ทรัพยากรทั้งหมด ประเมินสถานการณ์ล่วงหน้า ทำ Scenario Based Planning ในหลายๆรูปแบบเพื่อประเมินกำลังของตน และประเมินกำลังของศัตรู ใช้ SWOT Analysis ในการวิเคราะห์ จุดแข็งและจุดอ่อนของฝั่งตนเอง และใช้ PEST Analysis ในการประเมินภาพรวมปัจจัยภายนอก (อย่างเช่น ท่านขงเบ้ง)  นี้เป็นเพียงบางส่วนที่นำเสนอเพื่อให้คุณเห็นภาพ ครับ

ปัญญาในการแข่งขัน คือ มักจะประกอบด้วยข้อมูลพื้นฐาน 5 ประการที่สำคัญ ของความพยายามและดำเนินการในกรอบ CI :

  • กลยุทธ์การประเมินผล
  • การรับรู้เกี่ยวกับคู่แข่ง
  • ประสิทธิผลของการดำเนินงานในปัจจุบัน
  • ความสามารถในการแข่งขัน
  • แนวโน้มตลาดในระยะยาว

ปัญญาเชิงกลยุทธ์ : ส่วนใหญ่เป็นการเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์คู่แข่งหรือประเมินเป้าหมายในอนาคตของคู่แข่ง กลยุทธ์ในปัจจุบันจะเป็นการวิเคราะห์กลยุทธ์โดยใช้สมมุติฐานในด้านเกี่ยวผู้ประกอบการเอง   อุตสาหกรรม และความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ

Counter Intelligence : การปกป้องความลับของบริษัท  เพราะทุกบริษัทมีคู่แข่งที่สนใจในการติดตามพฤติกรรมและการวางแผนกลยุทธ์ด้านการตลาดของคุณ  บ่อยครั้งที่พื้นที่ของความพยายามนี้จะเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีรักษาความปลอดภัยและข้อมูล  แต่ที่คุณส่วนใหญ่มักจะมองข้าม เช่น การจ้างงานบุคลากรที่มีความสำคัญจากบริษัทคู่แข่ง (การซื้อตัว) และการใช้กลยุทธ์สร้างบรรยากาศในการเป็นองค์กรนวัตกรรมเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ

วงจรของการแข่งขัน : 

CI ได้อธิบายวงจรปัญญาเป็น “กระบวนการรวบรวมข้อมูลดิบที่ได้มา การวิเคราะห์นโยบายที่จะใช้ในการตัดสินใจและการกระทำ” มี 5 ขั้นตอน ดังนี้

  • การวางแผนและทิศทาง
  • การเก็บรวบรวมและการวิจัย
  • การประมวลผลและการจัดเก็บข้อมูล
  • การวิเคราะห์และการผลิต
  • การเผยแพร่และการจัดส่ง

สุดท้ายนี้ เราก็เชื่อว่าคุณจะเข้าใจกระบวนการคิดของ CI และจำเป็นต้องมีการจัดเตรียมทีมงาน  เครื่องมือและอุปกรณ์ด้านระบบคอมพิวเตอร์ ทีมผู้เชี่ยวชาญที่จะมาวิเคราะห์พฤติกรรมในด้านการแข่งขันในอนาคต แต่ที่เราชอบเครื่องมือนี้  เพราะจะช่วยให้มีการคิดแบบเป็นกระบวนการ และทำให้เข้าใจว่าจะเก็บข้อมูลอะไรจากคู่แข่ง และเอาข้อมูลที่ได้ไปทำอะไร?  เป็นต้น

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดีครับ

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

https://eiamsri.wordpress.com

http://www.interfinn.com

มิถุนายน 21, 2011 - Posted by | New Management |

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: