NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

6 ขั้นตอนการสร้าง Unique Selling Proposition (USP)

สวัสดีครับ วันนี้ เราอยากจะคุยเรื่องวิธีการสร้าง Unique Selling Proposition (USP) ซึ่งจะมีประโยชน์มากสำหรับนักวางกลยุทธ์ และนักการตลาดที่ต้องการกระบวนการคิดและวางแผนที่เป็นขั้นตอน และ   สามารถปฎิบัติได้จริง  เรามาพิจารณาร่วมกันเลยน่ะครับว่าจะทำวิธีใด?

USP คืออะไร? 

คุณสามารถนำแนวคิดที่ได้มีการวิเคราะห์ผ่านเครื่องมือ USP ไปปรับปรุงแผนธุรกิจฉบับดั้งเดิมของคุณได้ เพื่อให้คุณชัดเจนในเรื่องของรูปแบบธุรกิจ สิ่งที่บริษัทของคุณทำอะไร? และทำไมต้องทำมัน? เครื่องมือนี้จะช่วยกำหนดธุรกิจและเป้าหมายทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดของคุณได้

ก่อนที่คุณจะเริ่มขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแก่บุคคลอื่นๆ คุณต้องขายสินค้านี้ให้กับตัวเองให้ได้ก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณคล้ายกับคนรอบข้างอย่างมากหรือไม่?

กุญแจสำคัญในการขายที่มีประสิทธิภาพในสถานการณ์ เช่นนี้ สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาและการตลาดเรียกว่า “ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำกัน” (USP) ถ้าคุณไม่สามารถระบุสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของคุณที่ไม่ซ้ำกันในโลกของการแข่งขันที่เป็นเนื้อเดียวกัน  คุณจะไม่สามารถกำหนดเป้าหมายการขายของคุณให้ประสบความสำเร็จได้

การหาตำแหน่ง USP ที่แน่นอนที่คุณต้องการนั้นคุณจะต้องใช้จิตวิญาณของคุณอย่างหนัก ในการค้นหาและใช้ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อที่จะเริ่มต้นว่าบริษัทอื่นเป็นอย่างไรด้วยการใช้เครื่องมือ USPs  ซึ่งการวิเคราะห์ด้วย USP จะต้องระวังเนื้อหาและรูปแบบการโฆษณา และข้อความทางการตลาด ของบริษัทคู่แข่ง  เพราะถ้าคุณวิเคราะห์สิ่งที่พวกเขากล่าวว่า “พวกเขาไม่ได้ขายแค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเท่านั้น เขาขายสัญญาจิตวิญญาณในผลิตนั้นด้วย เพราะนี้จะกลายเป็นว่าคุณเชื่อในสิ่งที่เขาพูดมากกว่าที่จะวิเคราะห์ในสิ่งที่เขาทำ”

USP เป็นหนึ่งในชิ้นส่วนพื้นฐานของเคมเปญการตลาดใดๆ ด้วยการระบุว่าสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของคุณโดดเด่นและมีคุณค่าต่อตลาดเป้าหมายของคุณ  เครื่องมือนี้ช่วยตอบคำถาม : วิธีการทำธุรกิจของคุณได้รับประโยชน์จากการบริการลูกค้าของคุณดีกว่าคู่แข่งรายอื่นได้หรือไม่?

ขั้นที่ 1 : อธิบายถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ 

ก่อนที่คุณจะสามารถเริ่มต้นการตลาดบริการของคุณ  คุณจำเป็นต้องรู้ว่ากลุ่มลููกค้าเป้าหมายของคุณคือใคร? ในขั้นตอนนี้คุณต้องการที่่จะเป็น….ให้ระบุสิ่งที่เป็นไปได้  เช่น ถ้าคุณเป็นนักพัฒนาเว็บไซต์ที่มีความเชี่ยวชาญ CMS แทนการกำหนดเป้าหมายว่าทุกคนที่ต้องการให้ช่วยสร้าง หรือ ปรับปรุง CMS คุณอาจจะกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นผู้ประกอบการขนาดเล็กใครที่ต้องการนักพัฒนาเว็บไซต์ที่มีความรอบรู้ไปช่วยปรับแต่งเว็บไซต์ของพวกเขาและเธอ

ขั้นที่ 2 : อธิบายปัญหาที่คุณสามารถแก้ไขได้เอง 

จากมุมมองของลูกค้าที่คาดหวังของคุณ  ซึ่งคุณเป็นบุคคลที่ต้องการหรือสิ่งที่ท้าทายที่พวกเขาต้องการเผชิญว่าธุรกิจของพวกเขาสามารถแก้ไขปัญหาให้พวกเขาได้

ขั้นที่ 3 : รายการผลประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของลูกค้า 

ในขั้นตอนนี้ อันดับรายการ 3-5 รายการผลประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของลูกค้า ที่ได้รับการคัดสรรค์ที่ต้องการจากการทำงานของคุณ และ พวกเขาไม่สามารถหาได้จากการคู่แข่งรายอื่น (นั่นคือสิ่งที่คุณและทีมงานต้องคิดเพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่ง)

ขั้นที่ 4 : กำหนดสัญญาของคุณ 

ส่วนใหญ่ของ USP จะประสบความสำเร็จได้ คือ การสร้างสัญญากับลูกค้าของคุณ ขณะนี้คุณสามารถปฎิบัติได้ และระบุด้วยว่าสัญญาของคุณเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งแล้ว มีความน่าสนใจมากน้อยแค่ไหน? และมันจะ สร้างต้นทุนค่าใช้จ่ายให้กับบริษัทมากน้อยแค่ไหน?  ความยุ่งยากในการปฎิบัติเป็นอย่างไร? ปริมาณกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสัญญานี้เทียบกับสัดส่วนของลูกค้าทั้งหมดในกลุ่มเป็นอย่างไร? 

ขั้นที่ 5 : Combine and Rework 

เมื่อคุณปฎิบัติตามขั้นตอน 1-4 เรียบร้อยแล้ว ให้คุณนำข้อมูลที่คุณได้ทำการคิดและจดเป็นข้อเสนอใหม่ๆ ให้นำมารวบรวมเป็นเนื้อหาเดียวกัน และคุณจะต้องทำการวิเคราะห์ในภาพรวมอีกครั้งเพื่อนำแนวคิดทั้งหมดไปสู่การปฎิบัติจริง

ขั้นที่ 6 : Cut it Down

ในขั้นตอนนี้ให้ใช้ข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์และรวบรวมเป็นแนวทางเดียวกันและสามารถปฎิบัติได้จริงในขั้นตอนที่ 5 มาจัดเรียงให้เป็นเพียงประโยคเดียวที่แทนสิ่งที่คุณคิดในขั้นตอนที่ 5  เพราะคุณกำลังต้องการ USP ที่เป็นเฉพาะเจาะจงของคุณที่เรียบง่ายที่สุดเท่าที่จะทำได้

วิธีการนำUSP ไปปฎิบัติ : 

ตัวอย่าง : Charles Revson ผู้ก่อตั้ง Revlon จะบอกกับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเขาเสมอว่า “เขาขายความหวัง” ไม่ได้ขายเครื่องสำอาง   บางสายการบินขายความเป็นเพื่อน ความเป็นมิตร แต่สายการบินอื่นขายบริการความตรงต่อเวลา  Neiman  Marcus ขายความหรูหรา  ขณะที่ Wal-Mart ขายสินค้าราคาประหยัด

แต่เหล่านี้เป็นตัวอย่างของบริษัท ที่มีการวิเคราะห์การตลาดด้วย USP และนำผลที่ได้จากการวิเคราะห์ไปใช้เป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดของบริษัท  ซึ่งคุณสามารถใช้ USP ในการกำหนดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์โครงสร้างของราคา การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (ตำแหน่งในการจัดจำหน่าย) หรือกลยุทธ์ในการส่งเสริมการขาย ทั้งหลายเหล่านี้เป็นสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า 4P’s พวกเขาจะจัดการเพื่อให้ธุรกิจการตลาด ตำแหน่ง ที่กำหนดแตกต่างจากคู่แข่ง

ตัวอย่าง : ที่คลาสิคมากเป็นร้านขายชุดชั้นในสตรี Hanes L’egg ย้อนกลับไปเมื่อสมัยร้านค้าปลีกขายทุกอย่างแม้กระทั้งชุดชั้นในสตรี  แต่ Hanes L’egg ได้ใช้กระบวนการคิดแบบ USP ทำให้มีการแยกร้านออกมาขายเฉพาะชุดชั้นในสตรีเพียงอย่างเดียวแต่มีความหลากหลายกว่าร้านค้าปลีกทั่วไป ทำให้ได้รับความนิยมอย่างมาก

ดังนั้น เราจะพบว่ามีร้านค้าปลีกหลายร้านที่ทำการขายสินค้าเฉพาะอย่าง แต่มีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์อย่างมาก การออกแบบร้านให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ และมีการสร้างบรรยากาศให้รู้สึกอยากซื้อ อยากทดลอง อยากเป็นสมาชิกในกลุ่มนี้ด้วย (ร้านค้าที่มีการจัดกิจกรรมสำหรับสมาชิก) เป็นต้น

  • Put yourself in your customer’s shoes :  บ่อยครั้งที่ผู้ประกอบการตกหลุมรักกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา และลืมไปว่ามันไม่ใช่ความต้องการของลูกค้า แต่เป็นความต้องการของคุณที่จะให้แก่ลูกค้า อาจจะไม่ตรงกับที่ลูกค้าต้องการ😦  สมมุติว่าคุณเป็นเจ้าของร้านพิซซ่า แน่นอนว่าลูกค้าเข้ามาในสถานที่พิซซ่าของคุณสำหรับรับประทานอาหาร   แต่อาหารเป็นเพียงสิ่งเดียวที่ทำให้พวกเขากลับมาหาคุณ และเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการจากคุณอย่างเดียวหรือไม่?  สิ่งที่จะทำให้พวกเขากลับมาหาคุณอีกครั้งและอีกครั้ง โดยไม่สนใจผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันของคุณหรือไม่?  คำตอบคือ คุณภาพของอาหารความอร่อย บรรยากาศที่ทำให้นั่งแล้วสบายใจ  พนักงานดูเป็นมิตร  มีความน่าเชื่อถือ  สถานที่สะอาด การตกแต่งสวยงาม ทำให้รู้สึกอยากมาอีกครั้ง มีมุมเฉพาะสำหรับคู่รัก  หรือมุมสำหรับวัยรุ่นประมาณ 3-4 คน

    โปรดจำไว้ว่าราคาไม่ใช่เพียงเหตุผลเดียวที่ทำให้คนมาซื้อ หากแต่การแข่งขันที่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ และกลยุทธ์ของคุณสามารถอยู่เหนือคู่แข่งจะช่วยให้คุณกำหนดราคาได้เอง เพราะพวกเขาต้องการสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ และมีการส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง

 

  • Know what motivates your customers’ behavior and buying decisions:  คุณต้องรู้ว่าสิ่งที่จูงใจและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้า นักการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีความรู้แบบนักจิตวิทยาสมัครเล่น  คุณจำเป็นจะต้องค้นหาให้ได้ว่าอะไรเป็นสิ่งจูงใจลูกค้า   ไม่ใช่แค่ข้อมูลเชิงประชากร เช่น อายุ อาชีพ เพศ รายได้ การศึกษา เชื่อชาติ  ดังนั้นคุณจำเป็นที่จะต้องมีการจัดเก็บฐานข้อมูลด้านการตลาดของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในร้านค้าของคุณ และดูแรงจูงใจของพวกเขาในการเข้ามาซื้อพิซซ่าในร้านของคุณ จากการพูดคุย แบบเพื่อน หรือมิตรภาพ และอย่าลืมของที่ระลึกทุกครั้งที่คุณสัมภาษณ์ใครเป็นเวลานานๆ  (เพราะคำว่า Thank you ไม่เพียงพอที่จะให้เขาจดจำคุณได้)

 

  • Uncover the real reasons customers buy your product instead of a competitor’s : เมื่อธุรกิจของคุณเติบโตขึ้น คุณอาจจะสามารถรวบรวมข้อมูลจากแหล่งมาต่างๆ จากฐานลูกค้าของคุณ  ตัวอย่าง ผู้ประกอบการพิซซ่าได้ถามลูกค้าของพวกเขาว่า “ทำไมพวกคุณถึงชอบรับประทานพิซซ่าของเขามากกว่าคนอื่นๆ  รวมทั้งขอให้ช่วยกเสนอความเห็นเกี่ยวกับบริการที่สำคัญสำหรับบรรยากาศ รสชาติ  ขนาด  ส่วนผสม และพนักงานในร้าน ซึ่งคุณสามารถนำข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ลูกค้าที่ซื่อสัตย์ต่อคุณไปทำการพัฒนาและปรับปรุงบริการของคุณได้

    หากธุรกิจของคุณเพิ่งก่อตั้งกิจการคุณจะไม่มีฐานลูกค้าที่มากพอ ดังนั้นขอให้คุณเปรียบเทียบร้านของคุณกับคู่แข่งในขนาด รูปแบบธุรกิจ และกลุ่มฐานลูกค้าเดียวกัน เพื่อหาข้อบกพร่องของคุณเมือเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

    ถ้าคุณกล้าจริงๆ ขอให้คุณลองพาลูกค้าของร้านคู่แข่งที่เพิ่งออกจากการซื้อผลิตภัณฑ์ของร้านคู่แข่งทดสอบผลิตภัณฑ์ของคุณ และถามความเห็นของพวกเขา และสิ่งที่พวกเขาต้องการทั้งหมด เพื่อนำมาปรับปรุงสิ่งที่คุณขาดไป  

 

ถ้าคุณสามารถปฎิบัติได้ครบตามที่เราได้เสนอแนะไปแล้วทุกขั้นตอน ต่อไปนี้ก็ต้องใช้ความสามารถของคุณ และการล้างจิตใจของคุณเกี่ยวกับการเข้าข้างตนเองว่าลูกค้าต้องการอะไรที่คุณคิดเอาเอง หรือยัดเยียดสิ่งต่างๆ ให้กับลูกค้าจนเกินความจำเป็น และต้องซื่อสัตย์กับความเห็นของลูกค้าและจะต้องนำไปปฎิบัติอย่างต่อเนื่อง และสม่ำเสมอ และหมั่นคอยเช็คการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า กลยุทธ์ของคู่แข่งที่เป็นผู้นำตลาด  กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ฯลฯ

ขอให้ทุกๆ ท่าน โชคดีกับการทำธุรกิจ ครับ

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

https://eiamsri.wordpress.com 

http://www.interfinn.com 

มิถุนายน 14, 2011 - Posted by | New Management |

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: