NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

พจนานุกรม แบรนด์ : Brand Dictionary

สวัสดี ครับผมอยากจะคุยเรื่อง Brand Dictionary ซึ่งเป็นสิ่งง่ายๆ แต่บางครั้งเราก็ลืม เพราะไม่ค่อยได้พูดถึงศัพท์บางคำบ่อยนัก หรือ อาจจะสื่อสารกับลูกค้าหรือบุคคลในทีมผิดพลาดได้ ถ้าเราไม่เข้าใจความหมายที่แท้จริง  วันนี้เรามาทดลองความจำกันนะครับ

บทความคัดลอกมาจาก คุณ Ethan Lyon 

A : Analytic / Awareness / Architecture / Association / Attribute / Audit

B : Brand

C : Co-branding / Core Competencies / Consumer Characteristics / Customer Relationship
Management

D : Demographics / Differentiation / Digital Branding / Diversion

E : Earning / Equity / Essence / Extension / Experience

F : Focus Group / Freestanding Brand

G : Guidelines

I : Identity / Image

L : Launch / Licensing / Loyalty

M : Management / Mapping / Market Share / Mass Marketing / Masterbrand / Mission

N : Niche Market

P : Parent Brand / Personal / Positioning / Positioning Statement / Product Brand

R : Rebrand / Relevance / Repositioning / Revitalization

S : Segmentation / Services Brand / Slogan / Strategy / Sub-brand

T : Tangibles / Target Market / Trendsetter / Tribe

V : Value / Value Proposition / Vision / Visual Identity

W : Word of Mouth

Analytic : 

การวิเคราะห์ตราสินค้า คือ การวัดเชิงปริมาณของผลการดำเนินงานของตราสินค้าในตลาด นักวิเคราะห์ได้กำหนดตัวชี้วัดของตราสินค้า เช่น ความจงรักภักดี  คำที่บอกต่อ (word of mouth)  การรับรู้และส่วนแบ่งการตลาดเพื่อประเมินผลการปฎิบัติงานของตราสินค้า  ซึ่่งวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ คือ การกำหนดจุดแข็งและจุดอ่อนและการเพิ่มประสิทธิภาพ และผลกระทบต่อตราสินค้า

 Awareness : 

การรับรู้ตราสินค้า เป็นความสามารถของผู้บริโภคที่สามารถรับรู้ตราสินค้าในแต่ละหมวดหมู่ด้วยการระลึกได้ จำได้ ถึงตราสินค้าขึ้นได้เอง การระลึกถึงตราสินค้าได้แบบธรรมชาติ (จากจิตใต้สำนัก)  หรือที่เรียกว่าการรับรู้แบบอยู่ในจิตใจบนสุดของผู้บริโภคเมื่อนึกถึงสินค้าประเภทนี้จะนึกถึง ชื่อตราสินค้าที่อยู่ในใจทันที  หรือในหมวดหมู่ที่ไม่มีการช่วยเหลือจากสิ่งของหรือบรรยากาศ เช่น  โค้ก  และ แป๊ปซี่ เป็นต้น  ส่วนการรับรู้ในจิตใจเป็นความสามารถของผู้บริโภคที่จะรับรู้ตราสินค้าและมีความช่วยเหลือจากบรรยากาศโดยรอบ หรือ เห็นหมวดของสินค้าอยู่ตรงหน้า เช่น Big Cola  ซึ่งส่วนใหญ่แล้วการที่ผู้บริโภคสามารถระลึกถึงชื่อตราสินค้าได้แบบอัตโนมัติเมื่อนึกถึงหมวดสินค้าประเภทนั้นๆ โดยธรรมชาติ จะเกิดขึ้นกับสินค้าที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดขนาดใหญ่มากและเป็นผู้นำตลาดอย่างยาวนาน

 Architecture : 

ตราสินค้าของสถาปัตยกรรม เป็นโครงสร้างและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ย่อยภายในผลงานขององค์กร Masterbrands, familybrand รวมกันของบริษัท เช่น Virgin Group’s , Virgin Records, Virgin Trains, Virgin Air, Virgin Books, ฯลฯ ซึ่ง ตราสินค้าที่อิสระจะทำหน้าที่เป็นอิสระจากตราสินค้าอื่นๆ ในกลุ่ม เช่น The Walt Disney Company’s , Pixar Animation Studios, Marvel, ฯลฯ

Associations / Attributes : 

คุณลักษณะของตราสินค้าและสมาคม มีคุณภาพทางกายภาพและทางอารมณ์ของแบรนด์ เช่น คุณลักษณะทางอารมณ์ของ Nike จะเป็นแรงจูงใจและคุณลักษณะทางกายภาพ  ในขณะที่ Starbucks’ คือ คุณภาพเกิดจากผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะเหล่านี้ของผลรวมเท่ากับภาพลักษณ์ของตราสินค้า

Audit : 

การตรวจสอบแบรนด์ คือ การประเมินผลการดูแลรักษาสุขภาพของแบรนด์  ซึ่งการตรวจสอบนี้มักจะพิจารณากลยุทธ์การตลาด  การสื่อสารของผู้บริโภคและผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งภายในและภายนอกและข้อเสนอแนะและสินทรัพย์ตราสินค้า   การเจาะลึกจากการตรวจสอบตราสินค้าควรให้ข้อมูลที่เพียงพอในการปรับปรุงคุณค่าของตราสินค้า   การวางตำแหน่ง  และการตลาดก้าวไปข้างหน้า หากตรวจสอบยี่ห้อกำหนดประสิทธิภาพที่ต่ำในกลุ่มเยาวชนผู้จัดการแบรนด์ควรตัดสินใจกลยุทธ์ใหม่ในการจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้หรือสำรวจกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน

Brand : 

ตราสินค้าเริ่มต้นด้วย ชื่อหรือสัญลักษณ์ ที่ระบุความแตกต่างของสินค้าและบริการหรือธุรกิจจากคู่แข่งในตลาด  ด้วยความเคลื่อนไหวของแบรนด์มีตลอดเวลาและถูกำหนดโดยสินทรัพย์ทางกายภาพและทางอารมณ์ ตัวอย่างเช่น Apple เป็นเรื่องเกี่ยวกับนวัตกรรมและคุณภาพ  — ที่ประสบความสำเร็จจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (ทางกายภาพ) และการสื่อสารทางการตลาด (อารมณ์ )

Co-branding : 

การสร้างตราสินค้าร่วมกันตั้งแต่ 2 ตราสินค้า ขึ้นไปจนถึงหลายๆ ตราสินค้า เพื่อให้เกิดการมองของผู้บริโภคให้รู้สึกว่าเป็นแบรนด์เดียวกัน และมีการจัดกิจกรรมทางการตลาดและการทำงานร่วมกัน (Marketing Mix) ของผลิตภัณฑ์แบบเป็นกลุ่ม เช่น  Betty Crocker ทำ brownie ผสมกับ Hershey’s Chocolate และ Haagen Daz มี ส่วนผสมของ Bailey’s เพื่อเพิ่มรสชาติในไอครีม — การสร้างตราสินค้าร่วมใช้ประโยชน์จากฐานผู้ชม/กลุ่มผู้บริโภคที่จัดตั้งขึ้นตั้งแต่สองกลุ่มขึ้นไป เพื่อที่จะสร้างผลกระทบขนาดใหญ่ของลูกค้าทั้งสองแบรนด์

Core Competencies : 

ความสามารถหลักของแบรนด์เป็นกุญแจสำคัญ และเป็นจุดแข็งในการแข่งขัน  ซึ่งผู้แข่งขันแต่ละรายควรจะจัดเตรียมผลประโยชน์ที่จะเสนอให้ลูกค้าที่มีความแตกต่างกันและสามารถปรับเปลี่ยนได้ เช่น ความสามารถหลักของแบรนด์ Starbucks คือ คุณภาพ กาแฟแบรนด์ต่างประเทศมีความแตกต่างในการจับกลุ่มตลาดด้วยตัวเอง  โดยเน้นไปที่คุณภาพหลักที่สูงของความรู้ความสามารถของแต่ละแบรนด์

Consumer  Characteristics : 

ลักษณะของผู้บริโภคเป็นรายบุคคลที่มีความแตกต่างกัน กลุ่มลูกค้า  ลักษณะการรวมกลุ่มของผู้เข้าชม customer segments เช่น (เพศ  อายุ  รายได้)  และ life style ภายในบุคลิก และลักษณะของลูกค้า สามารถอธิบายถึงระดับของลูกค้า เช่น ลูกค้าระดับกลางถึงระดับบน กลุ่มที่ชอบออกกำลังกาย รักษาสุขภาพ แต่แบรด์อาจจะมีปัญหากับการสื่อสารกับลูกค้าที่มีความสูงวัยได้ เพราะเป็นลูกค้าคนละกลุ่ม

Customer Relationship Management : 

การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) คือ การใช้เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการเชื่อมต่อแบรนด์กับลูกค้า CRM เป็นการวิเคราะห์และประเมินผลผู้บริโภคที่ดีที่สุด ผ่านจุดการสื่อสารที่สามารถสัมผัสได้ เช่น Facebook หรือ direct mail ตัวอย่างเช่น การเชิญชวนให้ลูกค้าไปร่วมบริจาคในโครงการการกุศลใน Facebook ร่วมกันร้านค้าปลีกที่เชิญชวน เป็นต้น

Demographics :

กลุ่มผู้เข้าชมมีลักษณะของประชากรตามที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายไว้หรือไม่ เช่น เพศ เชื้อชาติ อายุ  รายได้  การศึกษา  และสถานที่ตั้ง  การกำหนดกลุ่มเป้าหมายในตลาดซึ่งเป็นภาพกว้างเพื่อกำหนดย่อยที่เฉพาะเจาะจง เช่น แบรนด์ Tiffany & Co.,  กลุ่มผู้เข้าชม คนผิวขาว  มีการศึกษา  รวย  เป็นผู้หญิงในเมือง  ชอบความหรูหรา ใช้การกำหนดกลุ่มผู้เข้าชมโดยรวมเพื่อกำหนดฐานข้อมูลลูกค้าที่ต้องการ สำหรับส่งข่าวสารถึงกลุ่มผู้เข้าชม และได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจน

Differentiation : 

ความแตกต่างของตราสินค้า เป็นลักษณะทางกายภาพและอารมณ์ที่แยกแบรนด์ออกจากคู่แข่งทางการตลาด  Apple เป็นผู้สร้างความแตกต่างรวมทั้งนวัตกรรม และคุณภาพ (มุ่งสู่การโฆษณา)  เป็นคู่แข่งที่สำคัญของ Microsoft ที่มุ่งเน้นระบบการทำงานและประสิทธิภาพในการทำงาน (มุ่งสู่ธุรกิจ)  Apple จะเป็นผู้สร้างความแตกต่างของแบรนด์ในด้านอารมณ์จากร้านค้าปลีกในอนาคตและแคมเปญการตลาด   ในขณะที่ผู้สร้างความแตกต่างทางกายภาพจะมีการจัดตั้งจากประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง

Digital Branding : 

การสร้างแบรนด์ดิจิตอล คือ การสร้างตราสินค้าให้มีชีวิตจิตใจภายใต้ลักษณะแบรนด์ที่ถ่ายทอดผ่านสื่อดิจิตอล  สื่อสังคม  (เช่น Facebook, Twitter) และเป็นช่องทางที่สามารถสร้างแบรนด์และการแบ่งปัน และการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า สิ่งนี้ใน blogosphere  ทำให้การใช้แบรนด์ดิจิตอลมีการจัดแนวความคิดสร้างสรรค์การสร้างตราสินค้าและกลยุทธ์ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและการจับกลุ่มผู้เข้าชม เช่น Coca-Cola  ได้เปิดหน้า Facebook ของตนเองและส่งเสริมให้ผู้ใช้สามารถ Facebook สามารถ โพสต์ คลิปวีดีโอ ส่งประกวดเพื่อชนะการแข่งขัน เป็นต้น

Diversion : 

การผันยี่ห้อไมอนุญาตให้ใช้กับตราสินค้าโดยสมาชิกที่เป็นบุคคลที่สามเพื่อส่งเสริมสินค้าหรือบริการ  โลกดิจิตอลได้ท้าทายแบรนด์ต่างๆ หลายแบรนด์ผ่านเครื่องมือการประกาศโฆษณาของตนเอง เช่น Twitter, Facebook และ WordPress.com  ตัวอย่าง อ้างอิงถึง GM ในเนื่อหาของบล็อก ที่มีการแบ่งแยกความคิดเห็น และการนำเสนอที่แตกต่างจากตราสินค้าจริงๆ ของ GM ด้วยการส่งเสริมมูลค่าของสินค้าในลักษณะบอกต่อในกลุ่ม

Earnings : 

รายได้จากตราสินค้า เป็นรายได้จากตราสินค้าเพียงอย่างเดียว  Nike’s “Just Do It” ใช้ประโยชน์จากแบรนด์ของทัศนคติเพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างรายได้ บ่อยครั้งที่ผลประกอบการมาจาก ลูกค้าประจำของแบรนด์  เช่น Coca-Cola แฟนๆ จะซื้อเฉพาะโคคาโคล่า  ถึงแม้ว่า เป๊ปซี่ จะชนะรางวัลการแข่งขันด้านรสชาติ

Equity : 

คุณค่าตราสินค้า จะพิจารณาจากลักษณะที่แตกต่างทุกยี่ห้อ –มีตัวตน , ไม่มีตัวตน  ซึ่งคุณค่าของตราสินค้าสามารถวัดได้ผ่านสินทรัพย์ทางการเงิน (ซึ่งพัฒนามาจากแบรนด์) เช่น Ford ได้รับความเสียหายจากการที่เปลี่ยนแปลงชื่อของตราสินค้าของรถรุ่นใหม่โดยใช้ชื่อสามัญที่คนรู้จักทั่วไป เช่น ราศีพฤษภ ด้วยการเริ่มต้นด้วย “F” ต่อมาได้รับการต่อต้านจากตลาดอย่างรุนแรง Ford จำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อของยานพาหนะให้กับเป็นชื่อเดิมในสินค้าที่ผลิตขึ้นใหม่ เพื่อรักษาคุณค่าของตราสินค้าเดิม

Essence : 

สาระสำคัญของตราสินค้า คือ หัวใจและจิตวิญญาณของแบรนด์ที่แสดงออกในทางที่ชัดเจนและรัดกุม สาระสำคัญเกี่ยวกับแบรนด์และสโลแกนสามารถเป็นหนึ่งในแบบเดียวกันหรือแตกต่างกัน  แต่ทั้งสองอย่างจะต้องถ่ายทอดข้อความเดียวกัน เช่น สาระสำคัญของแบรนด์ Nike คือ “สำหรับการกีฬาจริงๆ” ในขณะที่สโลแกนของมัน คือ “เพียงแค่ทำมัน” บ่อยครั้งที่สำคัญแบรนด์จะเน้นเรื่องความต้องการของลูกค้า

Extension :

การขยายแบรนด์ ยกระดับคุณค่าตราสินค้าที่มีอยู่เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการในประเภทใหม่ Virgin Group เช่น มีการสร้างผลิตประเภทของผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็นหลายประเภท — จาก เพลง ไปจนถึง สายการบิน ไปจนถึงเครื่องดื่มเพื่อรายย่อย  ในปี 1990s ร้อยละ 81 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ใช้ส่วนขยายของแบรนด์ที่จะแนะนำแบรนด์ใหม่และสร้างยอดขายตาม  Kevin Lane Keller’s book, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity

Experience :

ประสบการณ์ของตราสินค้า คือ ประสบการณ์ของลูกค้าที่สะสมพบในแบรนด์ ที่จะจัดเรียงอย่างน้อย 1 ใน 5 ของความรู้สึกด้วยคำมั่นสัญญาที่แบรนด์มีต่อลูกค้า เช่น Apple  แสดงให้เห็นถึงคำมั่นสัญญาของแบรนด์นวัตกรรมและคุณภาพผ่านทางร้านค้าปลีก เครื่องคอมพิวเตอร์  และอุปกรณ์

Focus Groups :

กลุ่มตัวอย่าง มีวิธีการเชิงคุณภาพ เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ จัดลำดับความสำคัญการพัฒนาและการยกระดับการสื่อสาร การสนทนากลุ่มย่อยแต่ละรอบๆ ละ 8-10 คน — ต้องมีตัวแทนของกลุ่มตัวอย่างของฐานลูกค้าขนาดใหญ่  ต้องมีผู้ควบคุมการสนทนากลุ่มย่อย  และทำการวิเคราะห์การสนทนาของกลุ่มเพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเฉพาะของ การให้บริการตราสินค้าหรือการจัดหมวดหมู่ กลุ่มสัมพันธ์ช่วยให้ผู้บริโภคเจาะลึกในหัวข้อที่สนทนา

Freestanding Band : 

ตราสินค้าที่มีความอิสระจากตราสินค้าอื่นๆ ในกลุ่มของบริษัท ตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์ตราสินค้า Yamaha จะใช้ตราสินค้าเดียวทุกผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ jet skis ถึง เบส และกีตาร์)  The Walt Disney Company’s  จะมีความแตกต่างแยกกันอย่างชัดเจนระหว่างผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท กับ ความสัมพันธ์ของชื่อผู้ก่อตั้งกิจการ

Guidelines : 

ตราสินค้าที่เป็นแนวทางมาตรฐานให้กับ แบรนด์ที่ยังคงอยู่และที่มีความสอดคล้องกัน  โดยที่ กฏ และแนวทางปฎิบัติของแบรนด์ เพื่อให้แน่ใจว่าผลลัพธ์ทั้งหมดจะสอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์ เช่น  American Heart Associations แนวทางปฎิบัติของแบรนด์ คือ การรักษาที่ได้รับมาตรฐาน และการส่งเสริมความรู้และการรับรู้ในตราสินค้าว่าเป็นต้นแบบของการให้บริการ

Identity : 

แบรนด์ คือ บุคลิกของตราสินค้าที่ต้องการสื่อให้กับผู้รับชมและรับฟังแบรนด์ รวมถึงลักษณะเฉพาะและคุณสมบัติที่แตกต่างจากคู่แข่ง ตัวอย่าง Jet Blue มีเอกลักษณ์ตราประจำตัวเป็นหนุ่มอินเทรนด์  และมี tag “happy jetting” และผู้ใช้โดยรวมมีประสบการณ์ความสนุก (มีโทรทัศน์ทุกที่นั่งส่วนตัว)

Image : 

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ คือ ความประทับใจของลูกค้า จากลักษณะทางกายภาพและอารมณ์ของยี่ห้อ เมื่อเวลาผ่านไป ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ได้รับการพัฒนาและผ่านประสบการณ์ในการโฆษณา เช่น ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Disney จะใช้เวทย์มนต์และความประหลาดใจด้านการตลาดกับพวกเด็กๆ และการตลาดของ Disney World เป็นตัวสร้างประสบการณ์ที่ดีในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์นี้

Launch : 

การเปิดตัวแบรนด์ คือ การตลาดระยะแรกที่จะแนะนำผู้บริโภคให้กับแบรนด์สินค้าใหม่  เป็นการเปิดตัวแบรนด์ที่มีความสำคัญตามรูปแบบครั้งแรกของความประทับใจของผู้บริโภค เช่น Apple’s silhouette advertisements เปิดตัว iPod –MP3 ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในขณะที่มีการเปลี่ยนแปลงชิ้นส่วนของป้ายอิเล็กทรอนิกส์ด้วยคำว่า “cool”

Licensing : 

การออกใบอนุญาตตราสินค้า คือ การให้กู้ยืมคุณค่าของตราสินค้ากับบุคคลภายนอก โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการส่งเสริมการขาย เช่น McDonald’s Happy Meals มักจะนำเสนอภาพยนต์ของเล่นเด็กล่าสุดจากแบรนด์ Toy Story เป็นประโยชน์มาก —  ทำให้เด็กๆ ซื้ออาหารชุด Happy Meals เพื่ออยากได้ของที่ระลึกจาก Toy Story

Loyalty :

ความภักดีในตราสินค้า เป็นความตั้งใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งขึ้นอยู่กับการตั้งค่าของแบรนด์ เช่น Coca-Cola, เป๊ปซี่, Apple, Microsoft ได้อย่างมีประสิทธิภาพ   ลูกค้ากลุ่มที่ภักดีในแบรนด์จะไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น ผู้ดื่ม Coca-Cola จะไม่เปลี่ยนแปลงไปสินค้าทดแทนอย่างอื่น  ผู้ที่ใช้ Apple ก็จะไม่เปลี่ยนแปลง ไปใช้สินค้าของคู่แข่งเลย

Management : 

การจัดการตัดสินค้า เป็นการประสานงานด้านการสื่อสารของแบรนด์ทั้งภายในและภายนอกของแบรนด์นั้นกับมูลค่าของแบรนด์หลัก   การจัดการตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพช่วยเพิ่มมูลค่าแบรนด์ และในที่สุดสนับสนุนให้ ตราสินค้า ผ่านเคมเปญการตลาดและประสบการณ์ของผู้ใช้

Mapping : 

การทำแผนที่แสดงตราสินค้า ซึ่งเป็นองค์ประกอบความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างตราสินค้าที่สำคัญและการกำหนดโอกาสใหม่ๆ — ลูกค้า, มูลค่าของแบรนด์, สินค้า, ระบบการจัดส่ง,  กลุ่มผู้เข้าชม, ข้อความ, ซึ่งทั้งหมดนี้อยู่ในองค์ประกอบของแผนที่แบรนด์  การทำแผนที่แบรนด์สามารถจัดหมวดหมู่ตราสินค้า หรือ หมวดหมู่เฉพาะ เช่น แผนที่แบรนด์ระดับชาติ Cafe’ brand map จะรวม Dunkin’ Donuts, Tim Hortons และ Starbucks.

Market Share : 

ส่วนแบ่งทางการตลาด คือ เปอร์เซ็นต์ของการครอบครองพื้นที่ของแบรนด์ในตลาดที่ได้รับ  ส่วนแบ่งตลาดมักจะถูกำหนดโดยรายได้ฐานผู้ใช้และปริมาณการขาย เช่น Apple’s smartphone market share  ร้อยละ 11 ในปี 2008 นำโดย Nokia และ RIM

Mass Marketing : 

การตลาดมวลชน จะไม่สนใจกลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจงแต่จะเน้นการจับกลุ่มลูกค้ารายใหญีที่สุด  บ่อยครั้งที่การตลาดมวลชนรวมเป็นหนึ่งเดียวโดยแคมเปญข้อความเดียว ในขณะที่ Budweiser’s marketing messages คือ การกำหนดข้อความที่เป็นเป้าหมายสำหรับต่อชายวัยกลางคน, เป็ปซี่ใช้การสื่อสารกับมวลชนขนาดใหญ่ ผ่านช่องทางสื่อแบบดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ซึ่งถูกนำมาใช้ในด้านการตลาดเป็นจำนวนมาก เนื่องจากมีปริมาณผู้ชมสูง และปริมาณความหลากหลายของพวกเขา

Masterbrand : 

Masterbrand เป็น แบรนด์ที่ครอบคลุมอย่างน้อย หนึ่ง หรือ มากกว่า ของ sub-brands  เช่น Virgin Group คือ masterbrand ของ Virgin Air, Virgin Media, Virgin Books, ฯลฯ และ The Walt Disney Company คือ masterbrand ของ  แบรนด์อิสระ เช่น Pixar  เป็นต้น

Mission : 

พันธกิจของแบรนด์ จะช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในและภายนอกบริษัท  เข้าใจวัตถุประสงค์ของข้อมูลการตลาดในเชิงลึกของแบรนด์ กลยุทธ์ และวิสัยทัศน์  พันธกิจภายใต้กลยุทธ์ของตราสินค้า คือ การ “ให้นักกีฬาทุกคนดีขึ้นผ่านการให้ความรักความเอาใจใส่, ด้วยนวัตกรรมทางวิทยาศาสตร์”

Niche Market : 

ตลาดเฉพาะกลุ่มเป็นกลุ่มผู้เข้าชมย่อยๆ ของตลาดขนาดใหญ่  การส่งเสริมจะใช้การหลงใหลในผลิตภัณฑ์หรือบริการของผู้เข้าชมเป็นฐาน  การตลาดเฉพาะกลุ่มเป้าหมายนี้จะต้องการข้อความที่มีความเกี่ยวข้องกันตนเองหรือในกลุ่มของตนเองสูง   Gawker เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากในโลกดิจิตอล  และใช้ประโยชน์จากแนวคิดการตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีแปดบล็อกเฉพาะ ครอบคลุมหัวข้อเด่นๆ เช่น sci-fi, media, celebrity, และ อื่นๆ

Parent Brand :

ผู้ปกครองแบรด์ เป็นที่รู้จักมากที่สุดในครอบครัวแบรนด์ Gawker เป็นแบรนด์ผู้ปกครองของ Gawker Media เนื่องจากเป็นที่รูจักมากที่สุดในเว็บไซต์อื่นๆ ที่เป็นลักษณะ niche sites  ขณะที่ Jezebel, Deadspin และ Lifehacker เป็นที่นิยมในความเป็นตัวของตัวเอง Gawker เป็นผู้นำที่ชัดเจนในหมู่พวกเขา

Personal :

แบรนด์ส่วนบุคคลเป็นที่รวบรวมคุณสมบัติและลักษณะของแบรนด์  ซึ่งแบรนด์ส่วนบุคคลมักจะถูกคิดว่าเป็นอิทธิพลของวัฒนธรรม เช่น Angelina Jolie, Barack Obama และ Seth Godin Tiger Woods ใช้ประโยชน์จากแบรนด์ของเขาในการขายสินค้าสำหรับ Nike และร้านค้าปลีกด้านกีฬาอื่นๆ หรืออย่าง โดนัลด์ ทรัมป์ จะใช้แบรนด์ส่วนตัวของในการขาย Trump Steaks

Positioning :

ตำแหน่งตราสินค้า เป็นสถานที่ที่แตกต่างของตราสินค้าในตลาด เช่น การตลาดตำแหน่งของ Apple มีไว้สำหรับโฆษณาในขณะที่ Linux เป็นผู้ใช้ความชำนาญในเทคโนโลยี ตำแหน่งตราสินค้าสามารถวัดได้ผ่าน การรับรู้การทำแผนที่ (แสดงภาพของการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภค)  การสำรวจ  การปรับหลายมิติ (เทคนิคการวิเคราะห์ภาพ)  และ ปัจจัย (ตัวแปรการประเมินผล)   conjoint (การวิเคราะห์มูลค่าผู้บริโภค)  และ logit (ประเมินผลการยอมรับของผู้บริโภค) การวิเคราะห์

Positioning Statement :

คำชี้แจงการกำหนดตำแหน่ง ถ่ายทอดลักษณะพิมพ์เขียวของวิธีการรับรู้ตราสินค้าจะได้รับตลาดในช่องรวดรัดชัดเจนและควรนำวิธีการ ลักษณะของแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด

Products Brand :

ยี่ห้อสินค้า เป็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับแบรนด์ เช่น Kleenex มีการเชื่อมโยงเฉพาะเจาะจงกับกระดาษซับมัน แบรนด์สินค้าจะสามารถพบส่วนขยายของผลิตภัณฑ์ที่ท้าทายมาก– ตามที่ผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งดังกล่าวระหว่างตราสินค้าและผลิตภัณฑ์

Rebrand :

การใช้กลยุทธ์การเปลี่ยนโฉม Re-Brand ของตนเองให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดใหม่  Market research หรือ M&A มักจะมีความจำเป็นในการ rebranding  เช่น อดีตเคยเป็นผู้ขายสินค้าที่เกี่ยวกับกีฬา — Abercrombie & Fitch ได้ทำการ re-branded บริษัทใหม่ ในปี 1960s เพื่อสะท้อนให้เห็นถึง “ความหรูหรา สะดวกสบาย” ของไลฟ์สไตล์ในการดำเนินชีวิต — กลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นและคนหนุ่มสาว อายุประมาณ (14-22)  ด้วยการทำการ re-branding และ การพยามเปลี่ยนการวางตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่   ซึ่ง A&F ได้จับกลุ่มผู้เข้าชมใหม่ แต่ในที่สุดแบรนด์ A&F ก็ต้องล้มเหลวจากการขายเครื่องใช้กีฬา

Relevance :

ความเกี่ยวข้องของแบรนด์ คือ การวัดความสามารถของแบรนด์ ได้อย่างมีประสิทธิภาพในตำแหน่งของแบรนด์ในใจของผู้บริโภคเอง จะพิจารณาจากความเกี่ยวข้องของแบรนด์คุณลักษณะประจำตัวและบุคลิกภาพที่สัมพันธ์กับลูกค้า  เช่น การค้นหาของ Google เป็นที่นิยมโดยผู้ใช้เทคโนโลยีที่ไม่เข้าใจระบบการค้นหาเว็บไซต์ในอินเตอรเน็ต  ในการทำงานช่วงต้นปี 2000 ด้วยความง่ายในการออกแบบที่ล้ำหน้า และ Google ได้สร้างความเกี่ยวข้องกับใช้เทคโนโลยีที่ไม่ค่อยเข้าใจอินเตอร์เน็ท

Repositioning :

การจัดตำแหน่งตราสินค้า คือ ตำแหน่งที่แท้จริงของแบรนด์ในการจับกลุ่มผู้เข้าชม หรือ กลุ่มผู้เข้าชมใหม่  หรือ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของลูกค้าที่มีอยู่เป็นฐาน เช่น โกลด์แมนแซคส์ และ มอร์แกนสแตนลีย์ เป็นวาณิชธนกิจ และจาการสำรวจโอกาสทางการตลาดใหม่ในการขยายตลาดจากธุรกิจของธนาคารพาณิชย์

Revitalization :

การฟื้นฟูแบรนด์ด้วยการอาศัย นวัตกรรม เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ที่ซบเซา หรืออยู่ในช่วงขาลง  เพื่อฟื้นฟูแบรนด์ให้สามารถต่อสู้กับความอ่อนล้า ด้วยการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ และปรับปรุง เช่น Coke เป็นแบรนด์ที่แก่แล้ว และจำเป็นที่จะต้องมีการฟื้นฟูแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ด้วยการสร้างความทันสมัย ให้เกิดขึ้นกับตัวสินค้าและบริการ เช่น Coke Zero

Segmentation :

การแบ่งกลุ่มลูกค้า เป็นกลุ่มเป้าหมายกระบวนการของการจัดกลุ่มบุคคลที่มีลักษณะคล้ายกันเพื่อกำหนดเป้าหมาย  การแบ่งกลุ่มจะช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณที่สำเสนอ มีจุดที่ใช้ติดต่อสื่อสาร และช่วยกำหนดกลยุทธ์การขาย และวางแผนงบประมาณการตลาดของคุณ เช่น จดหมายข่าวของ Thrillist, กลุ่มเป้าหมายคือคนที่ร่ำรวย  เป็นชายผิวขาว  ในจดหมายข่าวจะแจ้งรายละเอียดที่น่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย  และความสำคัญของแผนการตลาด เป็นต้น

Services Brand :

แบรนด์บริการ ให้บริการผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตน  ในขณะที่ Coca-Cola ผลิตขวดน้ำดื่่มและเครื่องดื่ม   บริษัทโฆษณา เช่น โอกิลวี่แอนด์เมเธอร์  สินค้าไม่มีตัวตน การให้สินค้าหรือบริการในรูปแบบของความคิดสร้างสรรค์

Slogan :

คำขวัญตราสินค้า ต้องเป็นคำที่กระชับ วลีที่น่าจดจำเป็นลักษณะแบรนด์ที่สำคัญ เช่น วัตถุประสงค์ของ สโลแกน HP “ประดิษฐ์” คือการเชื่อมโยงความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมที่มียี่ห้อ HP

Strategy :

กลยุทธ์ตราสินค้า เป็นแผนการหรือวิธีการที่ใช้ประโยชน์ของแบรนด์คุณภาพที่ไม่ซ้ำกันและ ตำแหน่ง ที่จะเติบโตของส่วนแบ่งทางการตลาด เช่น กลุ่มเป้าหมายผู้รับฟังของคุณ หรือใช้เทคโนโลยีเพื่อให้สาวกเข้าใจกลยุทธ์ตราสินค้าของคุณ และการมุ่งเน้นการมีส่วนร่วมในทางเลือกของผู้ใช้ผ่านเครือข่ายสังคม เป็นต้น

Sub-brand :

เปรียบเสมือนเป็นแบรนด์เด็กที่อยู่ภายใต้การปกครอง หรือ ใต้ตราสินค้าที่ครอบคลุม (Parent Brand) โดยทั่วไปแต่ละแบรนด์ย่อยมีภาพและตัวตนที่แยกความแตกต่าง เช่น แบรนด์ย่อยของเนสท์เลย์ มี PowerBar, Perrier, Nesquik และ KitKat

Tangibles :

Tangibles เป็นสินทรัพย์ทางกายภาพที่เป็นบันไดขึ้นเพื่อสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า บริการ   tangibles แบรนด์จะได้มาโดยปกติจากพื้นที่สำนักงาน (เช่น การออกแบบตกแต่งภายใน การดีไซน์อาคารและสถานที่) ในขณะที่ tangibles ยี่ห้อสินค้ามาจากผลผลิตทางกายภาพตัวเอง เช่น โอกิลวี่แอนด์เมเธอร์ของ tangibles แบรนด์ จะได้มาจากสำนักงานการออกแบบสร้างสรรค์ ในขณะที่ Nikes’s tangibles คือ รองเท้า และ เครื่องแต่งกาย

Target Market :

ตลาดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มผู้ชม ส่วนยี่ห้อมีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นสินค้าและบริการตลาดเป้าหมาย    จะถูกกำหนดโดยจุดขายที่โดดเด่นของ บริษัทและความต้องการของผู้ชม โดยการระบุกลุ่มผู้เข้าชม (เช่น อายุ เพศ รายได้) และ psychographic (เช่น การดำเนินชีวิต)

Trendsetter :

Trendsetters ถือว่า Innovators ขอบบนเส้นโค้งการยอมรับของผู้บริโภค ลักษณะของ Trendsetters สวม Hush Puppies ก่อนที่ Hus Puppies จะกลายเป็นแฟชั่น  หรือ   การใส่กางเกง  ยีนส์หรือ skinny jeans ก่อนจะเป็นที่นิยม ในขณะที่การกำหนดเป้าหมาย trensetters สามารถเพิ่มโอกาสในการปรับสินค้าและบริการให้กลายเป็นแฟชั่นแก่บุคคลทั่วไปได้

Tribe :

เผ่ายี่ห้อ คือ กลุ่มของผู้ที่หลงไหล ภักดีในแบรนด์ ลูกค้าที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ของบริษัท หรือ บริการที่ชาว Apple ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะหลงใหลในผลิตภัณฑ์ และจะนิยมใช้กันในกลุ่มและมีการสื่อสารกันภายในกลุ่มอย่างต่อเนื่อง และมีการเฝ้าติดตามเหตุการณ์ใหม่ๆ

Value :

มูลค่าของแบรนด์ คือ การแสดงส่วนการเงินของตัวแบรนด์เองประกอบกับแบรนด์ มูลค่าของแบรนด์ สามารถวัดได้ โดยความสามารถของแบรนด์เชื่อมโยงไปยัวความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่จงรักภักดี  เช่น Apple มีมูลค่าแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญตามที่ได้มีกลุ่มคนหลงใหล ภักดีต่อตราสินค้า เมื่อนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่าง HP และ Microsoft

 Value Proposition :

คุณค่าของบริษัทฯ กำหนดตำแหน่งที่ไม่ซ้ำกัน และเสนอขายในตลาด ในการกำหนดคุณค่า คุณจะต้องตอบให้ได้ว่า ใคร? อะไร? และ ทำไม? เช่น คำภายใต้ข้อเสนอของกลยุทธ์ “การแสวงหานักกีฬาที่ยอดเยี่ยม มีประสิทธิภาพ ผ่านการพัฒนาด้วยนวัตกรรมทาวิทยาศาสตร์”

Vision : 

วิสัยทัศน์ของตราสินค้า เป็นปรัชญาที่แนะนำข้อความเป็นแบรนด์ที่สำคัญ เช่น Zappos สามารถรับคำแนะนำจากความมุ่งมั่นในการบริการลูกค้าและปรัชญาการสื่อสารผ่านข้อความยี่ห้อด้วยสโลแกน “Powered by Service”

 Visual Identity : 

ระบบแสดงค่าตัวหลักของแบรนด์ผ่าน โลโก้สัญลักษ์ และ องค์ประกอบของการออกแบบอื่นๆ (เช่น เว็บไซต์ และ mobile application) ซึ่งจะมีผลกระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภค และเป็นการกระตุ้นแบรนด์หลักด้วยภาพ เช่น Nike Swoosh เป็นที่รู้จักในหมู่แฟนกีฬา และระดับมืออาชีพ ด้วยการกระตุ้นด้วยทัศนคติของแบรนด์ “Just Do It”

Word of Mouth :

การบอกต่อเป็นวิธีการนอกระบบของผู้บริโภคในการส่งเสริมการขายสินค้าหรือการให้ทิ้งสินค้า หรือ บริการนั้นๆ เสีย (ทัศนคติไม่ดี) แก่เพื่อนร่วมงาน คนในครอบครัว หรือ บุคคลอื่นๆ จากปากคำด้วยการบอกต่อ    การบอกต่อโดยทั่วไป หมายถึง การสื่อสารด้วยคำพูด Buzz ด้วยการ e-mail  การสื่อสารผ่านเครือข่ายสังคม  การเขียนลงเว็บบล็อก และการส่งข้อความผ่านระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่   เช่น Vincent Ferrarri ประกาศข่าวของเขาในเว็บบล็อก ภายใน 21 นาที  มีลูกค้าและผู้ที่สนใจต้องการดาวน์โหลดข้อมูลข่าวนี้ ประมาณ 300,000 คน  ทำให้เซิร์ฟเวอร์ของอินเตอร์เน็ตหยุดทำงาน เพราะการที่มีคนเข้ามาใช้บริการพร้อมกันมากเกินไป

เราคิดว่าเรื่องนี้จะเป็นบทความที่เราใช้เวลาอ่านและเขียนนานที่สุด เพราะเมื่อเริ่มเขียนทีไร จะต้องมีโทรศัพท์พร้อมกับงานที่จะต้องทำตามมาทันที ทำให้ต้องยกเลิกการเขียนไปประมาณ 3 ครั้ง และเป็นเรื่องที่ยาวพอสมควร เราไม่อยากแบ่งเป็นส่วนๆ เพราะจะทำให้หาไม่เจอ ในวันหน้า  อย่างไร เราว่ามีประโยชน์สำหรับคนที่ชอบเกี่ยวกับตราสินค้า และ แบรนด์ นะครับ

ขอให้โชคดีทุกๆ ท่านครับ

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

https://eiamsri.wordpress.com 

http://www.interfinn.com

มิถุนายน 14, 2011 - Posted by | Brand Marketing |

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: