NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

ADL Matrix

สวัสดี ครับ ผมขอเสนอเครื่องที่จะวิเคราะห์กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม และเหมาะสมกับองค์กรของคุณ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ดีมากตัวหนึ่ง แต่เครื่องมือนี้คุณจะต้องมีการเก็บฐานข้อมูลของอุตสาหกรรม ภาพรวมของเศรษฐกิจที่มีผลกระทบต่อธุรกิจทั้งด้านบวกและด้านลบ  วงจรชีวิตของธุรกิจ (Business Life Cycle Process) เรามาอ่านและวิเคราะห์ด้วยกันเลยครับ

ตำแหน่งของอุตสาหกรรมมีผลหรือมีอิทธิพลต่อยุทธศาสตร์ของคุณหรือไม่?

แนวคิดบางส่วนของกลยุทธ์มีความเกี่ยวข้องกับตำแหน่งของอุตสาหกรรม คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าบริษัทของคุณเหมาะสมกับอุตสาหกรรมนั้นๆ ต่อจากนี้ไปคุณจะได้ทำการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการนั้นๆ

มีเครื่องมือมากมายที่จะให้คุณทำอย่างนั้นได้ แต่เครื่องนี้มีการนำเสนอที่น่าสนใจที่จะทำให้คุณได้รับประโยชน์อย่างมาก เครื่องมือนี้พัฒนาโดย Arthur D Little (ADL) Matrix ในปี 1970s โดย  D Little Consulting Company ซึ่งช่วยให้คุณคิดเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์ตาม :

  • ตำแหน่งของการแข่งขัน (Competitive Positions) : วิธีการอะไรที่ทำให้คุณแข็งแกร่งบนตำแหน่งของการแข่งขัน?
  • วงจรชีวิตของอุตสาหกรรม (Industry life cycle) : ขั้นตอนวงจรชีวิตของอุตสาหรรมเป็นอย่างไร? ธุรกิจของคุณอยู่ในขั้นตอนไหน?

การใช้ ADL Matrix 

ถ้าธุรกิจของคุณมีสถานะที่แข็งแกร่งในตลาดเกิดใหม่และสายผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณอาจจะต้องผลักดันอย่างจริงจังเพื่อให้ธุรกิจของคุณมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุด เท่าที่คุณจะทำได้  แต่กลยุทธ์นี้จะใช้ไม่ได้กับสายธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงอย่างโดดเด่น และธุรกิจของคุณไม่ได้ครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่มากที่สุด ในกรณีนี้ คุณเพียงต้องการจะรักษาตำแหน่งทางการตลาดไว้ที่จุดเดิม เพราะขนาดของตลาดไม่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นแต่มีแนวโน้มที่จะลดลง

ADL Matrix นี้จะตอบสนองความจำเป็นที่หลากหลายเหล่านี้ได้ โดยการการแนะนำกลยุทธ์ทั่วไปของชุดค่าผสมที่แตกต่างกันของตำแหน่งการแข่งขันและวงจรชีวิตของอุตสาหกรรม

คำแนะนำ : 

ADL Matrix จะเกี่ยวข้องกับการวางแผนเชิงกลยุทธ์ในระดับหน่วยธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตามเครื่องมือนี้จะเหมาะสำหรับการวิเคราะห์ลักษณะความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่มีตำแหน่งการตลาดเท่าเทียมกันของสินค้าต่างชนิดกันของอุตสาหกรรม

วงจรชีวิตอุตสาหกรรม : 

วงจรชีวิตของอุตสาหกรรมจะแบ่งออกได้เป็น 4 ระดับ ดังนี้

  1. ขั้นเริ่มต้น– จะเป็นขั้นตอนการแนะนำผลิตภัณฑ์  ลักษณะการเติบโตของตลาดจะเป็นไปอย่างรวดเร็ว มีการแข่งแขันน้อย ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ในการควบคุม ใช้เงินลงทุนสูง และสินค้ามีราคาสูง
  2. ขั้นการเจริญเติบโต– ขนาดของตลาดมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง มีการเสริมสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น เริ่มมีคู่แข่งทางการตลาด 2-3 ราย  บริษัทที่เป็นผู้นำมีการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
  3. ขั้นผู้ใหญ่– ขนาดของตลาดและมูลค่าของตลาดเริ่มมีความคงที่ และส่วนแบ่งทางการตลาดเริ่มคงตัวไม่เปลี่ยนแปลงมีเสถียรภาพ คู่แข่งทางการตลาดมีปริมาณมาก เงินลงทุนส่วนใหญ่จะหมดไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
  4. ขั้นสูงวัย– ตลาดมีความต้องการผลิตภัณฑ์น้อยลง บริษัทคู่แข่งที่มีส่วนแบ่งการตลาดน้อยๆ เริ่มละทิ้งผลิตภัณฑ์แบบนี้ การลงทุนเพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดใช้เงินสูงเกินกว่าความจำเป็น ขนาดของตลาดเริ่มเล็กลงอย่างต่อเนื่องและเหลือผู้ที่ผลิตเพียงน้อยรายและสินค้าหายากขึ้นมีราคาแพง

ตำแหน่งของการแข่งขัน : 

สำหรับตำแหน่งของการแข่งขัน จะแบ่งออกเป็น 5 ประเภท ดังนี้

  1. Dominant– ตำแหน่งทางการตลาดลักษณะนี้จะหายากและมีอายุสั้น  การที่จะอยู่ตำแหน่งตรงนี้ได้จะต้องเป็นผู้นำการตลาดที่มีความแข็งแกร่งอย่างมาก และมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มผู้บริโภค เช่น Apple ออกผลิตภัณฑ์ใหม่
  2. Strong– ส่วนแบ่งทางการตลาดมีความแข็งแกร่งและมั่นคง การออกผลิตภัณฑ์ หรือการจะทำส่งเสริมการขายจะไม่สนใจคู่แข่งทางการตลาด
  3. Favorable– ต้นทุนของสายการผลิตของคุณยังมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันในตลาด  แต่ก็มีคู่แข่งที่มีความแข็งแกร่งใกล้เคียงกันหลายราย ทำให้คุณจะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่องและลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด
  4. Tenable– ตำแหน่งทางการตลาดของคุณในตลาดมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับมูลค่าทั้งตลาด และส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่ม ตำแหน่งที่ตั้งทางภูมิศาสตร์มีความได้เปรียบ หรือมีความได้เปรียบบางประการของผลิตภัณฑ์ มีคู่แข่งที่สำคัญๆ และมีความแข็งแกร่งคอยแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของคุณ และพยามพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อจะมาทดแทนผลิตภัณฑ์ของคุณที่ชัดเจน
  5. Weak– มีการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างต่อเนื่องและสายธุรกิจ (Business line) ของคุณมีน้อยเกินไป และไม่สามารถสร้างผลกำไรได้อย่างต่อเนื่อง

ผลลัพธ์ของ  ADL Matrix จะมีลักษณะเช่นนี้ ด้วยความหลากหลายของแผนกลยุทธ์

 

วงจรชีวิตอุตสาหกรรม

ขั้นเริ่มต้น

ขั้นเจริญเติบโต

ขั้นเป็นผู้ใหญ่

ขั้นสูงวัย

การแข่งขันในตลาด

Dominant

– มีการเติบโตอย่างรวดเร็วด้านส่วนแบ่งทางการตลาด

– บริษัทมีการลงทุนอย่างรวดเร็วด้วยตนเองและมากกว่าที่จะถูกกำหนดโดยมูลตลาดที่เพิ่มขึ้น

– มีการบำรุงรักษาตำแหน่งทางการตลาดและส่วนแบ่งทางการตลาดในอุตสาหกรรม

– บริษัทมีการลงทุนเพื่อให้เกิดการเติบโตในตลาดและขยายกำลังการผลิตตามตลาด

– รักษาตำแหน่งทางการตลาดและส่วนแบ่งทางการตลาดเพื่อให้อยู่คงที่

– มีการลงทุนใหม่เท่าที่จำเป็น

– มีการรักษาตำแหน่งทางการตลาดในอุตสาหกรรม

– มีการลงทุนใหม่เท่าที่จำเป็น

Strong

– มีการแข่งขันด้านการตลาด

– มีการมองหาวิธีการเพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่ง

– มีการลงทุนอย่างต่อเนื่องเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าคู่แข่งขัน

– มีการแข่งขันด้านการลาดที่รุนแรง

– มองหาวิธีการเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่

– มีการลงทุนอย่างมากเพื่อเพิ่มการเจริญเติบโตแลรักษาตำแหน่งทางการตลาด

– มีการรักษาตำแหน่งการเติบโตทางอุตสาหกรรมและส่วนแบ่งทางการตลาด

– มีการลงทุนใหม่เพิ่มเติมตามที่จำเป็น

– มีการรักษาตำแหน่งทางการตลาดในอุตสาหกรรมให้คงเดิม และรักษากำไรให้แค่เพียงพอกับค่าใช้จ่าย

– ชะลอการลงทุนเพิ่ม

Favorable

– มีการบริหารเชิงรุกแบบปานกลางแต่เน้นการรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด
– มองหาวิธีการเพื่อเพิ่มศักยภาพของการแข่งขัน
– มีการเลือกอย่างมาก    ก่อนที่จะลงทุนเพิ่ม
– มองหาวิธีการเพื่อเพิ่มศักยภาพของการแข่งขัน และส่วนแบ่งทางการตลาด

– มีการคัดเลือกการลงทุนในการที่จะปรับเปลี่ยนตำแหน่งในอุตสาหกรรม

– มีการพัฒนาช่องทางอื่นๆ หรือปัจจัยที่จะสร้างความแตกต่างที่แข็งแกร่ง และบำรุงรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด

– เลือกที่จะลงทุนใหม่ต่ำที่สุดหรือเท่าที่จำเป็น

– ตัดค่าใช้จ่ายเพื่อเพิ่มกำไร (ระยะเก็บเกี่ยว) หรือ แผนการถอยทางธุรกิจ

– ใช้เงินลงทุนขั้นต่ำ หรือเท่าที่จำเป็น

Tenable

– มองหาวิธีการในการปรับปรุงตำแหน่งทางการตลาดในอุตสาหกรรม

– มีการวิเคราะห์ก่อนลงทุนอย่างมากและเลือกเฉพาะส่วนที่ทำกำไร

 

– พัฒนาช่องทางอื่นๆ หรือปัจจัยที่สร้างความแตกต่างที่แข็งแกร่ง และบำรุงรักษาตำแหน่งทางการตลาด

– มีการเลือกลงทุนเฉพาะส่วนที่ทำกำไร

– พัฒนาช่องทางอื่นๆ หรือปัจจัยที่สร้างความแตกต่างที่แข็งแกร่ง และบำรุงรักษาตำแหน่งทางการตลาด และแผนถอนตัวออกจากตลาด

– มีการเลือกลงทุนเฉพาะส่วนที่ทำกำไร

– วางแผนการถอนตัวหรือละทิ้งจากตลาด

– หยุดการลงทุนเพิ่มและเริ่ม

Weak

– ตัดสินใจว่าผลประโยชน์ที่อาจจะเกิดขึ้นมีค่าต่ำกว่าค่าใช้จ่ายในการรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด

– ลดการลงทุน

– มองหาวิธีการที่จะปรับปรุงและรักษาร่วมกันแบบปรองดองหรือออกจากการแข่งขันในตลาด

– ลดการลงทุน

– มองหาวิธีการในการปรับปรุงร่วมกันแบบปรองดอง และวางแผนถอนตัวออกจากตลาดเป็นระยะๆ

– ยกเลิกการลงทุนบางชนิด

– ยกเลิกการลงทุน

– ถอนตัวออกจากการแข่งขันในตลาด

การใช้ ADL Matrix : 

ADL Matrix จะจัดเตรียมเกี่ยวกลยุทธ์ทั่วไป    คุณจะต้องปรับกลยุทธ์ต่างตามตารางให้ตรงกับสถานการณ์ปัจจุบันของอุตสาหกรรมคุณ

ขั้นตอนที่ 1 : ระบุประเภทของอุตสาหกรรมของคุณตามตารางวงจรชีวิตของอุตสาหกรรม และให้คุณคิดเกี่ยวกับคำถามต่อไปนี้  ซึ่งเป็นขั้นตอนสำหรับให้คุณตัดสินใจจะเลือกอะไรมาวิเคราะห์และพิจารณามากที่สุด

  • คุณมีสิ่งใหม่ๆ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่่เหมาะสมกับตลาดใหม่ที่กำลังเจริญเติบโตในตลาด หรือไม่?
  • คุณมีคู่แข่งมากน้อยแค่ไหนในตลาด?
  • ขนาดของตลาดและมูลค่าของตลาดมีมากเท่าใด?
  • การวางแผนด้านการลงทุนของคุณจะเพิ่มขึ้นหรือลดลง?
  • ยอดขายผลิตภัณฑ์ของคุณเพิ่มขึ้น/ลดลง แบบมีความผันผวนตลอดเวลาหรือไม่?
  • ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นอย่างไร เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง?

การตัดสินใจของวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมไม่ใช่เรื่องง่าย และการแข่งขันมีการตั้งป้อมป้องกัน นอกจากนี้การตรวจสอบ และการทำนายเป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีความแน่นอนทางวิทยาศาสตร์

ขั้นตอนที่ 2 : การกำหนดตำแหน่งการแข่งขันของคุณ

เลือกแบบที่ดีที่สุด โปรดระมันระวังโครงการที่คุณจะต้องกำหนดตำแหน่งทางการตลาด และให้ใช้ข้อมูลที่เป็นความจริง ตรงสถานะที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน  ซึ่งคุณจะต้องใช้เวลาที่ยาวนานและข้อมูลเชิงวิจัยมาช่วยสนับสนุนสิ่งที่คุณกำลังกำหนดตำแหน่งทางการตลาด

คำแนะนำ :

คุณจำเป็นที่จะต้องเป็นคนช่างสังเกตและมีระบบการจัดเก็บฐานข้อมูลวิจัยเชิงการตลาดที่ดี และคอยมองหากลยุทธ์ที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ของคุณจากความเห็นของผู้บริโภคที่เป็นเสียงส่วนใหญ่ในตลาด มันยากที่จะระบุขนาดของธุรกิจของคุณ หรือตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจน ซึ่งคุณสามารถเลือกผสมสูตรกลยุทธ์ทางการตลาดที่พอดีกับผลิตภัณฑ์ของคุณ และลักษณะทางธุรกิจของคุณ

ADL Matrix เป็นการวิเคราะห์ภาพรวมทางการตลาดแบบกว้างๆ และบ่งบอกทิศทางของวงจรชีวิตของอุตสาหกรรม ซึ่งคุณจำเป็นที่จะต้องดำเนินการวิเคราะห์รายละเอียดเกี่ยวกับแผนกลยุทธ์ในเชิงลึก โดยใช้เครื่องมือด้านกลยุทธ์ส่วนอื่นๆ ประกอบ เช่น USP Analysis, Porter’s Five Forces, Bowman’s Strategy Clock นอกจากนี้คุณจะต้องพิจารณาปัจจัยภายในบริษัท ถึงความพร้อมในการพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลง โดยใช้เครื่องมือที่สำคัญสำหรับใช้พิจารณาในการตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น McKiensey 7s Framework เป็นเครื่องมือที่น่าสนใจมาก (แนะนำให้ศึกษา)

ADL Matrix : 

ADL Matrix จาก คุณ Arthur D. Little เป็นวิธีการจัดการพอร์ตโฟลิโอที่ขึ้นอยู่กับแนวความคิดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ผลการวิเคราะห์ ของ ADL Matrix จะใช้วิธีการวิเคราะห์และจัดการผ่าน ADL ด้วยมิติการประเมินด้านสิ่งแวดล้อมและการประเมินการแข่งขันทางธุรกิจ มาตรการต่างๆที่คอยกำกับตรวจสอบผลิตภัณฑ์ จะเป็นตัวกำหนดวงจรชีวิตของอุตสาหกรรม ที่แบ่งออกเป็น 6 ระดับ ได้แก่ Dominant, Strong, Favorable, Tenable, Weak (and non-viable)

ตำแหน่งการแข่งขันทางการตลาดของบริษัท อาจจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์การประเมินดังต่อไปนี้ : 

  • Dominant : หายาก ผลจากการผูกขาดหรือใกล้เคียง หรือมีระบบป้องกันคู่แข่งเข้ามาในตลาดที่ดี
  • Strong : ธุรกิจมีความแข็งแกร่งสามารถปฎิบัติตามกลยุทธ์ได้โดยไม่ต้องคำนึงถึงคู่แข่งมากนัก การที่คู่แข่งมีความอ่อนแอในตลาด
  • Favorable : อุตสาหกรรมมีการแยกส่วนของตลาดออกเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ไม่มีผู้ที่แข็งแกร่งชัดเจน หรือเป็นผู้นำตลาด
  • Tenable : ธุรกิจมีตลาดที่เฉพาะเจาะจง มีพื้นที่ภูมิศาสตร์ของตลาดที่ชัดเจนที่จะกำหนดลักษณะของผลิตภัณฑ์
  • Weak : ธุรกิจมีขนาดเล็กเกินไป ไม่สามารถทำกำไรได้หรืออยู่รอดในระยะยาว มีการแข่งขันสูงและง่ายแก่การเข้าตลาดของคู่แข่งขัน

สุดท้ายเราเชื่อว่าคุณคงจะพอเห็นภาพกว้างของวงจรชีวิตของอุตสาหกรรมที่ผลิตภัณฑ์ของคุณได้จัดจำหน่ายหรือให้บริการอยู่ เราอยากเพียงจะบอกว่าขอให้คุณเริ่มสร้างฐานข้อมูลของผลงานวิจัยเชิงการตลาดเพื่อที่ว่าคุณจะได้มีข้อมูลเชิงลึกและกว้างเพียงพอที่จะพยากรณ์อนาคตหรือกำหนดมูลค่าตลาดที่แท้จริง ตำแหน่งทางการตลาด ความแข็งแกร่งของคู่แข่งในตลาด ฯลฯ

ขอให้ทุกๆ ท่านโชคดีและต่อสู้กับการแข่งขันในโลกธุรกิจต่อไป

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

https://eiamsri.wordpress.com

http://www.interfinn.com 

มิถุนายน 7, 2011 - Posted by | New Management |

2 ความเห็น »

  1. สวัสดี ครับ ถ้าคุณกำลังมีปัญหาด้านการวิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาด หรือวิเคราะห์คู่แข่งของคุณไม่ออกว่าจะทำอย่างไรให้เหนือกว่าคู่แข่งที่สำคัญของคุณ

    โปรดติดต่อเรา คุณเอกกมล เอี่ยมศรี Tel. 081 588 1532 เรามีคำตอบให้คุณเสมอ

    ความเห็น โดย เอกกมล เอี่ยมศรี | มิถุนายน 12, 2011 | ตอบกลับ

  2. Yes, you are right friend, regularly updating blog is really needed in favor of SEO. Good argument keeps it up.
    Cartier love bracelet women stainless steel http://cartierlovebraceletunisexwhitegold.blogspot.com/

    ความเห็น โดย Cartier love bracelet women stainless steel | มกราคม 6, 2015 | ตอบกลับ


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: