NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

Porter’s Five Forces : การถ่วงดุลและการประเมินสถานการณ์ธุรกิจ

สวัสดี ครับ วันนี้ผมอยากคุยกับทุกๆ ท่านเรื่อง Porter’s Five Forces ซึ่งเป็นเครื่องที่ใช้ในการวิเคราะห์ธุรกิจที่ดี ทำให้เกิดมุมมองของการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และหาจุดเด่นของธุรกิจเราเอง ซึ่งจะพยามนำเสนอประเภทของเครื่องมือที่ใช้ในการวางกลยุทธ์ และการบริหารจัดการให้ทุกๆท่านได้เพลิดเพลินและช่วยกันวิเคราะห์ตามไปด้วย รวมทั้งสามารถนำไปใช้ในธุรกิจของท่านได้โดยตรง ดังนั้นเรามาทำความเข้าใจพร้อมกันเลยนะครับ

 

Porter’s 5 Foreces เป็นเครื่องมือที่เรียบง่าย แต่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจสถานการณ์ทางธุรกิจขององค์กรของท่าน ซึ่งจะเป็นประโยชน์เพราะจะช่วยให้คุณเข้าใจทั้งความรุนแรงของการแข่งขันในสถานการณ์ปัจจุบันของคุณและความเข้มแข็งของตำแหน่งทางการตลาดที่สูงขึ้น ซึ่งคุณกำลังจะพิจารณาจะย้ายเข้าไปอยู่

ด้วยความเข้าใจอย่างชัดเจนของอำนาจที่คุณมี และความสามารถที่จะใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ของความเข้มแข็งของธุรกิจคุณ  โดยคุณได้มีการปรับปรุง แก้ไข กำจัดจุดอ่อน ของความอ่อนแอของธุรกิจอย่างเรียบร้อยแล้ว และคุณต้องพยามหลักเลี่ยงขั้นตอนที่ไม่ถูกต้องของกระบวนการวิเคราะห์และการตัดสินใจโดยที่ไม่มีข้อมูล หรือมีข้อมูลแต่ไม่ถูกต้อง ทีมงานที่วิเคราะห์กลยุทธ์พิจารณาไม่รอบด้าน และไม่สามารถเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าอย่างแท้จริง หรือประเมินสถานการณ์ของคู่แข่งต่ำเกินไป ประเด็นเหล่านี้เป็นส่วนสำคัญที่คุณจะต้องพิจารณาในการวางแผนของคุณล่วงหน้า

 

ทำความเข้าใจเกี่ยวกับเครื่องมือ :

ตัวอย่างการวิเคราะห์ Five Forces Analysis สมมติว่ามีห้ากองกำลังที่สำคัญ ที่มีความสามารถ มีอำนาจในการแข่งขัน ในสถานการณ์ทางธุรกิจ เหล่านี้ คือ

  1. Supplier Power : ขั้นตอนนี้คุณจะต้องประเมินว่า “มันเป็นเรื่องง่ายสำหรับ ซัพพลายเออร์ที่จะผลักดันขอขึ้นราคาได้หรือไม่?” นี้เป็นแรงผลักดันจากจำนวนของซัพพลายเออร์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจคุณ ด้วยลักษณะของบริการหรือสินค้าของซัพพลายเออร์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของพวกเขาที่กำลังควบคุมคุณอยู่หรือไม่? ถ้าคุณคิดจะเปลี่ยน   แปลงซัพพลายเออร์เป็นรายอื่นๆ มีความยากลำบากในการค้นหาหรือไม่? คุณจำเป็นจะต้องช่วยเหลือซัพพลายเออร์รายอื่นๆ ให้มีประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้นเพื่อเปลี่ยนมาเป็นซัพพลายเออร์ของคุณหรือไม่?  หรือในทางกลับกันคุณจำเป็นต้องได้รับการช่วยเหลือจากซัพพลายเออร์หลักที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจคุณมากน้อยแค่ไหน?
  2. Buyer Power : ขั้นตอนนี้เป็นการถามตัวคุณเองว่า ” กลุ่มลูกค้าในธุรกิจของคุณสามารถผลักดันหรือมีอำนาจในการทำให้ราคาจำหน่ายสินค้าลดลงหรือไม่? นี้คือแรงผลักดันจากจำนวนผู้ซื้อและความสำคัญของผู้ซื้อแต่ละรายที่มีผลกระทบต่อธุรกิจของคุณและค่าใช้จ่ายของพวกเขาจะได้ลดลงจากการที่คุณลดราคาสินค้าหรือบริการ ในกรณีนี้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้อสินค้าหรือบริการจากคู่แข่งที่มีราคาต่ำกว่าที่คุณจำหน่ายได้ง่าย หรือไม่?  หากคุณไม่สามารถจัดการกับผู้ซื้อที่ทรงพลังที่เป็นรายใหญ่ๆ ไม่กี่รายของคุณได้ พวกเขาสามารถบอกให้คุณเขียนเงื่อนไขตามที่พวกเขาต้องการในข้อตกลงขายสินค้าหรือบริการของคุณ
  3. Competitive Rivalry : ขั้นตอนนี้จะเป็นเรื่องของการแข่งขันสิ่งที่สำคัญ คือ จำนวนและความสามารถของคู่แข่งของคุณ ถ้าคุณมีคู่แข่งจำนวนมากและพวกเขานำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่น่าประทับใจพอๆกัน แล้วคุณอยู่ในกลุ่มที่มีอำนาจต่อรองน้อยในสถานการณ์เนื่องจากซัพพลายเออร์และผู้ซื้ออาจจะไปที่อื่นหากพวกเขาไม่ได้รับข้อเสนอที่ดีจากคุณ ในทางกลับกันถ้าไม่มีใครสามารถทำในสิ่งที่คุณทำได้แล้ว คุณมักจะมีพลังอำนาจในการต่อรองที่สูงในตลาด ด้วยเหตุผลหลายประการ เช่น สินค้าที่นำเสนอเป็นสินค้าใหม่ ยังไม่มีใครผลิตในตลาด  สินค้ามีความซับซ้อนสูงและต้นทุนการผลิตที่สูง มีปริมาณลูกค้าต้องการสินค้าเฉพาะกลุ่ม  สินค้ามีการจดทะเบียนลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญา  สินค้ามีจำนวนจำกัดและออกเป็นช่วงเวลาครบรอบปีของธุรกิจ ฯลฯ  
  4. Threat of Substitution : ขั้นตอนนี้จะเป็นการวิเคราะห์ว่า ลูกค้าจะสามารถหาสินค้าหรือบริการมาทดแทน หรือกระบวนการที่แตกต่างจากสิ่งที่คุณทำ ตัวอย่าง : ถ้าคุณผลิตซอฟต์แวร์ที่ไม่ซ้ำกับใครเพื่อออกจำหน่ายและมีราคาที่สูงมาก และกระบวนการออกแบบจะใช้ระบบ automatic และคุณเป็นผู้ควบคุมรหัสลับที่สำคัญในระบบซอฟต์แวร์ ซึ่งลูกค้าทั่วไปอาจจะรวมกันช่วยกันคิดค้นวิธีด้วยการทำระบบด้วยกันเองในลักษณะ manually or by outsourcing แทนการซื้อซอฟต์แวร์จากคุณ หากการทำกระบวนการทดแทนเป็นเรื่องง่ายและสามารถทำงานได้ การทดแทนนี้จะทำให้อำนาจต่อรองของคุณลดลง  ซึ่งเหตุการณ์ลักษณะนี้จะเกิดขึ้นกับอุตสาหกรรม Software และ เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน เช่น ทีวี วิทยุพกพาทุกชนิด และ อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีชั้นสูงๆ ต่างๆ เพราะเจ้าของความคิดจะได้กำไรเฉพาะในช่วงแรกๆ ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ และรายได้จะลดลงเพราะคู่แข่งเลียนแบบ หรือ ผู้บริโภคเองก็เริ่มพัฒนาเครื่องมือบางชนิดขึ้นมาทดแทนอุปกรณ์ หรือ Software จริงๆ
  5. Threat of New Entry : ขั้นตอนนี้จะเป็นการวิเคราะห์ “การคุกคามของผู้ผลิตรายใหม่” พลังอำนาจในการครอบครองตลาดของคุณได้รับผลกระทบจากการที่คู่แข่งเข้ามาแย่งลูกค้าในตลาดของคุณ ถ้าการเข้ามาแย่งลูกค้าในตลาดของคุณเป็นเรื่องง่ายๆ และใช้เงินทุนไม่สูงมากนัก ด้วยปริมาณการผลิตที่เป็นแบบ economie of scale ของคู่แข่ง และเทคโนโลยีในการผลิตที่ไม่สูงมาก รับรองได้ว่าคุณจะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากการเข้ามาในตลาดของคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น

 

วิธีการใช้เครื่องมือ :

การที่คุณจะใช้เครื่องมือ Five Force Model นี้ คุณจำเป็นที่จะต้องเข้าใจสถานการณ์ของธุรกิจคุณอย่างชัดเจน ด้วยการพิจารณาที่กองกำลังทั้ง 5 กองกำลังอย่างแจ่มชัด

 

ซึ่งคุณอาจจะดูจากตัวอย่างด้านบนและทำการระดมสมองของทีมงานด้านกลยุทธ์ หรือฝ่ายการตลาด มาช่วยกันวิเคราะห์โดยใช้ข้อมูลที่ได้มีการเก็บสถิติ หรือมีที่มาอ้างอิงได้ ห้ามใช้ความรู้สึกของทีมงานหรือเจ้าของกิจการในการวิเคราะห์ เด็ดขาด โดยการนำข้อมูลต่างๆ มาวางในตำแหน่งต่างๆ ตามรูปภาพ

หลังจากนั้นให้คุณทำเครื่องหมายปัจจัยสำคัญในแผนภาพ และสรุปขนาด และความรุนแรงของผลกระทบของแต่ละเหตุการณ์ในช่องตารางโปรแกรม ซึ่งมันง่ายในการทำแต่ยากมากในการคิดวิเคราะห์ ตัวอย่าง : การใช้สัญญาลักษณ์เครื่องหมาย “+” เพียงครั้งเดียวสำหรับระดับปานกลางในช่องที่คุณได้เปรียบในการแข่งขัน หรือใส่เครื่อง “-” สำหรับความรุนแรงและผลกระทบกับธุรกิจของคุณ (ขอให้พิจารณาจากตัวอย่างด้านล่างครับ)

จากนั้นให้คุณวิเคราะห์สถานการณ์ที่คุณพบโดยใช้การวิเคราะห์ตามที่ได้อ่านมาข้างต้นว่ามันมีผลต่อธุรกิจของคุณอย่างไร โปรดระลึกเสมอว่าห้ามเข้าข้างตนเองในการกำหนดตำแหน่งหรือการวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ  และจำเป็นที่จะต้องพิจารณาพลิกไปพลิกมาหลายๆ ด้าน ว่าปัจจัยอะไรบ้างที่สามารถกระทบไปถึงคุณได้โดยตรง และปัจจัยอะไรบ้างที่คุณยังมีอำนาจต่อรองอยู่ในขณะนี้ และจะเพิ่มอำนาจต่อรองนี้ขึ้นไปได้อย่างไร ในกรณีที่คุณพบว่าธุรกิจของคุณอยู่ในช่วงที่อ่อนแอ โครงสร้างของเครื่องมือนี้จะช่วยให้คุณคิดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณจะสามารถทำได้เพื่อย้ายไปอยู่ในกลุ่มที่ธุรกิจของคุณสามารถแข่งขันได้

หมายเหตุ

เครื่องมือนี้ถูกสร้างขึ้นโดยอาจารย์ Havard Business School, ไมเคิล พอร์เตอร์ เพื่อใช้ในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่มีความน่าสนใจและธุรกิจที่น่าจะทำกำไร ตั้งแต่ที่ได้ตีพิมพ์เผยแพร่ให้บุคคลทั่วไปทราบ เครื่องมือนี้เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สำคัญที่สุดสำหรับใช้เป็นตัวกำหนดแนวทางการดำเนินธุรกิจ ซึ่งตีพิพม์ในในวารสาร   “How Competitive Forces Shape Strategy” in Harvard Business Review 57, March – April 1979, pages 86-93. ครับ

ตัวอย่าง :

คุณมาร์ติน จอห์นสัน ตัดสินใจที่จะเปลี่ยนอาชีพและเป็นเกษตรกร  เขารักอาชีพเกษตรกร รักชีวิตแบบชนบท (รวยแล้วเลิก)  ดังนั้นเขาจึงจะเปลี่ยนไปประกอบอาชีพที่เขาเป็นเจ้านายตัวเอง ซึ่งเขาได้นำแนวคิดของ Five Forece Analysis มาใช้อ้างอิงการตัดสินใจของเขา ดังนี้ 

สิ่งที่เขากังวล :

  • การคุกคามของคู่แข่งรายใหม่ ค่อนข้างสูง : ถ้าพวกเขารู้ว่าใครทำการเกษตรประเภทไหนแล้วมีกำไร พวกเขาจะปลูกตาม และขายผลผลิตเดียกันในฤดูกาลหน้า ทำให้ปริมาณสินค้าเกษตรประเภทนั้นล้นตลาด ราคาตกต่ำ กว่าที่ควรจะเป็น
  • การแข่งขันสูงมาก : ถ้ามีเกษตรกรรายใดเพิ่มราคาสินค้าที่ปลูก ก็จะถูกคู่แข่งตัดราคาจำหน่ายในทันที การแข่งขันที่รุนแรงทำให้อำนาจต่อรองด้านราคาของเกษตกรลดลง
  • อำนาจของผู้ซื้อ : กลุ่มผู้ซื้อ (พ่อค้าคนกลาง) มีอำนาจในการต่อรองราคาที่สูงมาก และสินค้ามีอายุสั้น มีค่าใช้จ่ายในการเก็บรักษาสูง ปริมาณผลผลิตออกมามากราคายิ่งลดลง
  • ภัยคุกคามจากการทดแทน : ในบางฤดูกาลที่ผลผลิตขาดตลาดเพราะนอกฤดูกาล สินค้าจะมีราคาแพง ทำให้ผู้ซื้อเปลี่ยนไปซื้อผลผลิตประเภทอื่นทดแทนผลผลิตที่ขาดตลาดในเวลานั้น เช่น มะนาวช่วงขาดตลาด ผู้ซื้อเปลี่ยนไปใช้สินค้าประเภทอื่นแทน

ดังนั้น เขาจำเป็นที่จะต้องหาวิธีในการเปลี่ยนแปลงสถานการณ์เช่นนี้ ซึ่งดูเหมือนว่าอุตสาหกรรมนี้มีความยากมากที่จะอยู่รอดได้  ซึ่งเขาจะต้องหาวิธีการด้านเทคโนโลยีสมัยใหม่มาช่วย และสร้างความแตกต่างในรูปแบบของผลผลิตที่ยากแก่การเลียนแบบ แต่ต้องพิจารณาเรื่องของต้นทุนต่อหน่วยและราคาที่จะจำหน่าย แหล่งของตลาดที่จะรับซื้อสินค้าเกษตรเหล่านี้ ฯลฯ เพื่อให้เขาสามารถอยู่รอดได้ในธุรกิจ

 

ประเด็นสำคัญ :

Poter’s Five Force เป็นเครื่องมือที่สำคัญสำหรับใช้การวิเคราะห์ในการประเมินศักยภาพในการทำกำไรในอุตสาหกรรม ด้วยวิธีการประเมินความสมดุลของพลังในการต่อรองทางธุรกิจในสถานการณ์ทั่วไป

ประเด็นที่จะต้องพิจารณาของ กองกำลังทั้ง 5 กองในการวิเคราะห์การแข่งขัน ดังนี้

  • Supplier Power : ซัพพลายเออร์มีพลังในการต่อรองขอขึ้นราคากับปัจจัยการผลิตของคุณ
  • Buyer Power : พลังอำนาจของลูกค้าที่จะของต่อรองลดราคาสินค้าของคุณ
  • Competitive rivalry : ขอบเขตของผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่สามารถนำมาใช้ทดแทนธุรกิจของคุณได้
  • Threat of subsituation : คู่แข่งขันรายใหม่ที่สามารถเข้าสู่ตลาดของคุณได้ ถ้าพวกเขาเห็นว่าคุณมีกำไร และบังคับให้คุณลดราคาลง

สุดท้ายนี้ผมเชื่อว่าคุณน่าจะชอบเครื่องมือนี้เหมือนผม เพราะดูเหมือนง่ายแต่ตอนคุณจะต้องลงมือปฎิบัติยากมาก เพราะคุณจะต้องเตรียมข้อมูลมาอ้างอิงกับทีมงานที่ร่วมกันคิดว่าจะทำอย่างไร สถานการณ์ของธุรกิจเราอยู่ตรงไหน คู่แข่งของเราเข้มแข็งขนาดไหน ตลาดที่เราจำหน่ายสินค้าอยู่มีความเปราะบางมากน้อยแค่ไหน ฯลฯ ซึ่งทุกตัวที่กล่าวมานี้มีเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณคิดแบบเป็นระบบและสามารถนำไปประเมินสถานการณ์ได้อย่างแม่นยำมาก  

 

ขอให้ทุกๆ ท่านมีความสุข ครับ

 

เอกกมล  เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

https://eiamsri.wordpress.com

http://www.interfinn.com

 

พฤษภาคม 27, 2011 - Posted by | New Management

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: