NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

ความสัมพันธ์สองทางระหว่างตราสินค้าและแหล่งต้นกำเนิดสินค้า (The Two-way Relationship between a Brand and its Place of Origin)

สวัสดี ครับ วันนี้ผมจะขอเล่าเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าและแหล่งต้นกำเนิดสินค้า ให้ทุกๆ ท่านได้ขบคิดแบบเบาๆ ว่าตราสินค้ากับแหล่งกำเนิดมันสัมพันธ์กันอย่างไร และผู้ประกอบการคนไทยจะต้องเตรียมตัวอย่างไรจึงจะทำให้ตราสินค้าของไทยเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ดังนั้น เรามาอ่านและคิดตามกันไปเล่นๆ พร้อมๆ กันนะครับ

Pepe Jeans London, Custo Barcelona และ Evian water (มีแหล่งที่ตั้งที่เมืองของ Evian-les-Bains) นี้เป็นเพียงบางตัวอย่างของวิธีการสร้างแบรนด์ให้กับองค์กร โดยการยึดหลักตามสถานที่ตั้งหรือแหล่งกำเนิดของแบรนด์ ซึ่งจะทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือและเข้มแข็งมากขึ้น ความสัมพันธ์ในสองทิศทางนี้ ได้มีผู้ศึกษาและวิจัย คือ Gildo Seisdedos, professor at the Instituto de Empresa, and Cristina Mateo, a consultant at Madrid City Council  ได้ทำการศึกษาและวิจัยให้การสนับสนุนว่า แบรนด์ที่เกิดจากสถานที่หรือระบุสถานที่แหล่งกำเนิดจะประสบความสำเร็จในตลาดโลก

จากผลการศึกษา “แบรนด์ที่ระบุสถานที่ตั้งและจำหน่ายในเชิงพาณิชย์ เปรียบเสมือนเป็นเส้นทางแยกของถนน” ผลจากการศึกษาจำนวน 3,000 แบรนด์มากว่า 50 ประเทศ ที่ปรากฎในรายงาานของ Interbrand  และเป็นผู้นำด้านการให้คำปรึกษาระดับนานาชาติ ในรายงานเหล่านี้มีการศึกษาเกือบ 100 กรณีศึกษา ในระยะแรกของการวิจัย คุณ Gildo Seisdedos ได้ร่วมกับ  Universia – Knowledge @ Wharton ในการพัฒนาเมทริกซ์ที่เกี่ยวข้องกับ “การสร้างความน่าเชื่อถือของตารางเมทริกซ์  ด้วยการกำหนด ชื่อสถานที่บนแกนแนวนอนของเมทริกซ์ และ กำหนดตัวแบรนด์ในตลาดในแกนแนวตั้งของเมทริกซ์ซึ่งวิธีการนี้เราจะสร้างสี่เหลี่ยม Quadrants ที่เราต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพและสามารถวัดความสัมพันธ์ของแต่ละแบรนด์ระดับโลกได้ 

สาระสำคัญของตราสินค้า

ผู้วิจัยได้เจาะลึกที่มาของแบรนด์ในเชิงพาณิชย์และสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ซึ่งผู้วิจัยได้แสดงวิธีการที่ความสัมพันธ์ของแบรนด์ และแหล่งต้นกำเนิดของแบรนด์สินค้าตั้งแต่ประวัติศาสตร์ในอดีต ซึ่ง คุณ Seisdedos และ คุณ Mateo ได้อธิบายว่า กาลเวลาไม่ได้มีผลกระทบกับลักษณะพื้นฐานที่สำคัญของการสร้างตราสินค้า  โดยที่ประวัติศาสตร์จะช่วยสนับสนุนความน่าเชื่อถือของตราสินค้าที่ได้รับการระบุตัวบุคคลหรือสถานที่แหล่งกำเนิดของสินค้า จากสมัยโบรานทีมผู้วิจัยมั่นใจว่า “คุณค่าของตราสินค้าได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งรางวัลของผลิตที่ดีที่สุดจะได้รับ คือ ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค และผู้ผลิตเองที่มีความตระหนักว่า แบรนด์ของพวกเขาเป็นสัญลักษณ์ของการปฎิบัติที่ดี ” 

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ กล่าวว่า “แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพให้เปรียบเทียบกันในตอนแข่งขันในตลาดและเป็นเรื่องยากมากสำหรับคู่แข่งที่จะซ้ำกัน  แต่เป็นเรื่องที่ยากมากที่จะค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการที่แท้จริงแล้วไม่ซ้ำกัน”  วันนี้นวัตกรรมส่วนใหญ่มาจากรูปแบบขนาดเล็กที่มีสูตรการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ หากคุณต้องการจะประสบความสำเร็จคุณจะต้องสร้างอารมณ์ของตราสินค้า ซึ่งหมายถึงคุณจะต้องลงทุนอย่างมีนัยสำคัญในตลาดของคุณ เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักและยอมรับในตราสินค้าของคุณ

ความเกี่ยวข้องทางเศรษฐศาสตร์กับแบรนด์ ในแง่ที่ว่า แบรนด์ถือเป็นสินทรัพย์ที่แท้จริงแต่จับต้องไม่ได้ของบริษัทฯ และเมื่อเปรัยบเทียบสินทรัพย์ที่เป็นแบรนด์กับสินทรัพย์อื่นๆ ของบริษัทฯ จะพบว่าสินทรัพย์อื่น ของบริษัทฯ สามารถหาซื้อมาทดแทนได้แต่แบรนด์ หาสินทรัพย์อื่นมาทดแทนไม่ได้  เช่น บริษัท โคคา-โคล่า มีมูลค่าของแบรนด์ประมาณ  $65 พันล้าน หรือมากกว่าครึ่งหนึ่งของมูลค่าตลาดของ บริษัท โคคา-โคล่า นั้นเป็นเพราะแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสามารถสร้างกระแสเงินสดที่คาดการณ์ได้มากขึ้นด้วยการส่งเสริมความจงรักภักดีของผู้บริโภค

ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ กล่าวว่า แบรนด์ที่ดีจะสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่พวกเขาจะไม่ผิดหวังเมื่อได้ใช้บริการสินค้าเหล่านั้น  ดังนั้น บรรดาหน้วยงาน บริษัท ห้างร้าน และสถานที่ต่างๆ หวังที่จะพัฒนาแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จของตนเอง  ซึ่งคุณจะต้องเรียนรู้วิธีการสร้างตราสินค้าที่ต่อเนื่องดึงดูดผู้ซื้อให้เข้ามาทดลองใช้และยอมรับในคุณภาพและราคาของสินค้าที่นำเสนอ

บทบาทของแหล่งกำหนดและสถานที่ต่อแบรนด์ธุรกิจ

 ในทางกลับกัน สถานที่และแหล่งกำเนิด ยังเป็นลักษณะสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ในเชิงพาณิชย์ส่วนใหญ่ เนื่องจากการพัฒนาอุตสาหกรรมในภาคธุรกิจมักจะเน้นที่ สถานที่และแหล่งกำเนิด ในเมืองหรือภูมิภาคเดียว เช่น อุตสาหกรรมไวน์อาจจะเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในการวิธีการระบุ สถานที่และแหล่งกำเนิด ลงนในแบรนด์ และวิธีการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ และสามารถเล่นบทบาทสำคัญในการสร้างตราสินค้า เช่น เราซื้อ Rioja (สถานที่ตั้ง) แต่ตราสินค้าเป็น Ramon Bilbao ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยสนับสนุนกันเพื่อให้ลูกค้าเกิดการยอมรับใน Brand ได้ ซึ่งนิยมใช้รูปแบบนี้ในแถบเมดิเตอร์เรเนียน เช่น ประเทศ ฝรั่งเศส, อิตาลี, และสเปน  ในประเทศที่พูดภาษาอังกฤษได้ เช่น สหรัฐอเมริการ และออสเตรเลีย เป็นต้น

เพราะกระแสโลกาภิวัฒน์การเปลี่ยนแปลงในกระบวนการผลิตมีการเปลี่ยนแปลงตราสินค้าเชิงพาณิชย์ ด้วยรูปแบบของเทคโนโลยีด้านนวัตกรรมใหม่ๆ ที่แพร่หลายได้อย่างรวดเร็วโดยมีจุดเริ่มต้นจาก Silicon Valley, แคลิฟอร์เนีย ทำให้เกิดการสร้างแบรนด์ด้านเทคโนโลยี เช่น Google,  ซิสโก้ และ แอปเปิ้ล แต่สินค้าและบริการเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นภายในเครือข่ายทั่วโลกของเงินทุนและเทคโนโลยีและทรัพยากรมนุษย์ เพื่อแสดงให้เห็นความสัมพันธ์ใหม่ระหว่างสถานที่แหล่งผลิต หรือจุดต้นกำหนดของสินค้า ซึ่งทำให้คุณจะต้องมองไปที่ด้านหลังของ iPod  ที่ออกแบบโดย แอปเปิ้ล ใน แคลิฟอร์เนีย ผลิตใน ประเทศจีน  ในกรณีนี้ผู้วิจัยบอกว่า “แบรนด์ได้รับการสนับสนุนโดยสถานที่และในทางกลับกัน อาหารของพวกเขาที่รับประทานทุกวันอาจจะถูกปิดกั้นแหล่งที่มาของอาหารและมีปัจจัยอื่นที่ซับซ้อนมากการกว่านัั้น เพราะอาหารเหล่านั้นจะต้องนำเข้าจากประเทศด้อยพัฒนาที่ห่างไกลส่วนใหญ่”

ความสัมพันธ์แบบดั้งเดิมระหว่างแบรนด์และชื่อผลิตภัณฑ์ — สถานที่ผลิตทีมีการเปลี่ยนแปลงพร้อมกับกำหนดคุณสมบัติของสินค้าตามแหล่งของสถานที่ ”  เห็นได้ชัดว่าตอนนี้เราจะใช้สินค้าด้านเทคโนโลยีที่ผลิตในประเทศจีน ซึ่งในช่วงนี้คุณอาจจะยังไม่คิดอะไรมากนักแต่ในอนาคต เมื่อศักยภาพของจีนที่เพิ่มขึ้นทุกวันจะกลายเป็นแหล่งที่จะต้องพิจารณาและจับตามองด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมทั้งด้านการออกแบบและผลิตที่มีต้นกำเนิดมาจากประเทศจีน มากขึ้น และพิจารณาได้จากจำนวน 50 บริษัทในประเทศจีน ที่อยู่ในรายชื่อของ Fortune Global 500 รายชื่อ

แหล่งกำเนิดและแหล่งที่ตั้งหลักของแบรนด์

จากการศึกษา โดยพิจารณาสถานที่ตั้งของตราสินค้าเพื่อเป็นประวัติศาสตร์ของแบรนด์ตัวเอง แม้แต่อารยธรรมโบราน เช่น จักรวรรดิโรมัน ทำหน้าที่เป็นแบรนด์พร้อมกับกำหนดมูลค่าของตนเองทางวัฒนธรรมและอำนาจ  บางครั้งภาพประดิษฐสถานที่โบรานที่มีความสำคัญสามารถใช้เป็นประวัติศาสตร์และแหล่งกำเนิดของแบรนด์ได้ เพราะสถานที่โบรานและสำคัญเป็นจุดสำคัญอีกอย่างที่ทำให้ผู้ซื้อและผู้ผลิตภาคภูมิใจและมีการยอมรับในแหล่งกำเนิดของแบรนด์  เป็นผลให้มีการจัดการกับภาพของเมืองวัฒนธรรมและประสบการณ์ที่ได้กลายเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของกระบวนการสร้างตราสินค้า

ในช่วงศตวรรษที่ 19, รัฐหรือชาติที่สร้างขึ้นใหม่พวกเขาจำเป็นที่จะต้องใช้ทั้งความรู้สึก  พลังอำนาจและเงินทุนเป็นจำนวนมากของพวกเขาที่จะรวมกันของภาษาและศาสนาของพวกเขาและสร้างความรู้สึกที่เป็นเอกลักษณ์ประจำชาติด้วยวิธีการต่างๆ เช่น มาตรฐานการศึกษาแห่งชาติ ในบริบทนี้การสร้างแหล่งกำเนิดสินค้าของผลิตภัณฑ์ กลายเป็นสิ่งที่สำคัญมากและจะยังคงอยู่ในทุกวันนี้

ความสัมพันธ์ระหว่างสถานที่ตั้งและตราสินค้า

ในการวิเคราะห์ด้านเมทริกซ์ ของนักวิจัยระบุ ความสัมพันธ์ 4 ประเภทของความสัมพันธ์ระหว่างตราสินค้าเชิงพาณิชย์และสถานที่ตั้งหรือแหล่งกำเนิดของตราสินค้า ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่ที่มีการแข่งขันในตลาดและไม่ได้พึ่งพาใดๆ (สถานที่ตั้ง หรือ แหล่งกำเนิด) ที่ใช้เสริมสร้างแบรนด์ของพวกเขา ตราสินค้าเหล่านี้จะอยู่ใน Quadrant ด้านซ้ายบนของเมทริกซ์ ได้แก่ ซาร่า (ZARA) แบรนด์ของประเทศสเปนที่ปรากฎในรายงาน Interbrand ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้หมายถึง “Spanishness” ถ้าคุณให้คนที่อยู่ภายนอกประเทศสเปนตอบคำถามว่า ซาร่า เป็นแบรนด์ของประเทศอะไร รับรองได้ว่าส่วนใหญ่จะต้องไปคนละทิศละทางเลยครับ

ส่วนแบรนด์อีกกลุ่มหนึ่งจะอยู่ใน  Quadrant ด้านซ้ายบนของเมทริกซ์ ได้แก่ IKEA ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีการแข่งขันกันในระดับโลก แต่แบรนด์นี้จะระบุต้นกำเนิดของตนเองชัดเจนแม้แต่โลโก้ของ บริษัทของตนใช้สีของธงชาติสวีเดน ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ที่มีลักษณะ “ผู้ดีมีสกุล (aristocrats)”  ซึ่งแบรนด์ในลักษณะนี้เพรียบพร้อมด้วยความร่วมมือด้านการตั้งชื่อตราสินค้าและการใช้สถานที่ตั้งและแหล่งกำเนิดบอกสถานที่ของแบรนด์  การสร้างแบรนด์แบบ ผู้ดีมีสกุล จะมีผลด้านคุณค่าในจิตใจด้านขวาล่างของเมทริกซ์  กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าของพวกเขาจะขึ้นอยู่กับการอ้างอิงถึง “องค์ประกอบภาพการด้านกราฟิค เช่น โลโก้, ชื่อบริษัทและตราสินค้า  วิธีนี้จะนำเสนอต่อสาธารณชนในการโฆษณาบนเว็บไซต์และอื่นๆ

ความเห็นส่วนตัวผู้เขียน

จากการที่ได้อ่านข้อความข้างต้นผมว่าเพียงพอที่จะวิเคราะห์อะไรได้หลายอย่างสำหรับการที่จะสร้างแบรนด์สินค้าจากประเทศไทย ทั้งที่ใช้สำหรับจำหน่ายในประเทศ หรือ เพื่อการส่งออก

การจำหน่ายสินค้าในประเทศ : ผมว่าสินค้าที่เหมาะที่สุดตามทฤษฎีนี้ คือ สินค้า OTOP ซึ่งสินค้า OTOP เป็นสินค้าที่เหมาะแก่การระบุแหล่งต้นกำเนิดของสินค้า หรือสถานที่ผลิตสินค้า เช่น กล้วยฉาบแม่บุญพร้อม จังหวัดกำแพงเพชร รางวัล OTOP 5 ดาว เป็นต้น

การจำหน่ายสินค้าต่างประเทศ : ผมว่าสินค้าที่จะจำหน่ายต่างประเทศ ขอให้ศึกษาผู้ประกอบการที่ผมชื่นชอบ เช่น สาหร่าย เถ้าแก่น้อย ครับ น่าประทับใจมากครับ ผู้ประกอบการ SMEs น่าจะศึกษาจากผู้ประกอบการท่านนี้ ครับ

ขอขอบคุณทุกๆท่าน ที่อ่านมาจนจบถึงบรรทัดสุดท้ายและขอให้ท่านสิ่งเล็กๆ น้อยจากบทความนี้ไปเปรียบเทียบกับแบรนด์ของท่านนะครับ

เอกกมล เอี่ยมศรี

ผู้เรียบเรียง

http://www.oknation.net/blog/ProjectManagement/

http://www.oknation.net/blog/newmanagement/

พฤษภาคม 17, 2011 - Posted by | Brand Marketing |

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: