NEW MANAGEMENT FORUM

Central Knowledge Society

Starbucks ยกเครื่องโลโก้ใหม่ : สาวกคิดอย่างไรบ้าง?


สวัสดีครับ ผู้อ่านทุกๆ ท่าน วันนี้อากาศดีเย็นสบาย มีเสียงนกร้องปลุกผมตั้งแต่เช้าให้ตื่นมาหนอนกินเอ๊ย ไม่ใช่ครับ ผมเลยเปิดมาดูข่าวด้านการตลาดที่น่าสนใจสำหรับทุกๆท่าน ผมเสนอว่าอยากจะเขียนเรื่อง Starbucks เปลี่ยนโลโก้ พวกสาวกคิดอย่างไร มานั่งขบคิดแบบเบาในเช้าวันนี้กันครับ 


Starbucks logos


Starbucks ได้ก่อตั้งกิจการในช่วง 20 ปีที่ผ่านมาและเป็นแบรนด์ที่มีผู้บริโภคทั่วโลกให้การยอมรับว่าเป็นแบรนด์ในใจ เช่นเดียวกับ แอปเปิ้ลและไนกี้  ขณะนี้ Starbucks ได้ต้ดสินใจเปลี่ยนโลโก้ไปเรียบร้อยแล้วครับ และ Starbucks ได้ทำการประชาสัมพันธ์การเปลี่ยนโลโก้ใหม่นี้เพื่อการขยายกิจการและแปรเปลี่ยนเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มากกว่ากาแฟเข้ามาในพื้นที่แห่งความสงบของ Starbucks ซึ่งการเปลี่ยแปลงด้วยขยายบริการนี้ยังเต็มไปด้วยอันตรายเพราะการ Redesigns นี้ทำให้กลุ่มสาวกบางส่วนรู้สึกว่ารุนแรงเกินไปหรือที่เรียกว่า backlash ในหมู่สาวกที่่ภักดี ในกรณีที่ Starbucks โลโก้ใหม่เน้นให้มีการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์สำหรับของบริษัท แต่ก็ก่อให้เกิดการวิจารณ์จากแฟนๆ ทั้งหลายอย่างเปิดเผย
โลโก้ Starbucks ใหม่จะออกมาเปิดเผยตัวและมีผลกระทบต่อความรู้สึกเพราะโลโก้เดิมของ Starbucks มีมาตั้งแต่ปี 1992 ซึ่งเปรียบเสมือนเป็นลายเซ็น Starbucks (รูปนางเงือกคู่) สีเขียว และทุกคนก็ติดอยู่กับตราสินค้านี้มาอย่างยาวนาน
20110105-starbucks-logo.jpg
อาจารย์ด้านการตลาดจาก Wharton ท่านหนึ่งได้กล่าวว่า “การยึดสีเขียวเป็นโลโก้ที่สำคัญ ซึ่งคุณสามารถแสดงสีที่ทุกคนยอมรับว่าเป็น Starbucks และเมื่อเห็นแล้วจะรู้สึกว่าใช่ที่นี้เลย”  ท่านอาจารย์ท่านนี้เสนอว่า “ผมสอนเกี่ยวกับ Starbucks และผมได้สอบถามคือ “อะไรเป็นสิ่งที่ควรอยู่ในโลโก้และทำไม?”
หลายคนไม่รู้ว่ามันเป็นนางเงือก (ครับความเห็นผู้เขียนเห็นด้วยครับ)
การลบคำว่า “Starbucks Coffee” จากโลโก้เป็นจุดสำคัญที่ชัดเจน เพราะเป็นจุดที่เชื่อมต่อโดยตรงกับสัญญาณห่วงโซ่ของกาแฟและแซนวิช, ขนมอบ, ดนตรีและผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในร้านรวมทั้งมีตราสินค้ากาแฟผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตในร้านเพื่อให้ลูกค้าซื้อกลับไปทำดื่มต่อที่บ้านได้ (เปรียบเสมือนเป็นการตกปลาเพื่อกระจายต่อไป คุณผู้อ่านเปรียบเสมือนเป็นปลาน่ะครับที่ไปกินเหยื่อเขา)
“แบรนด์ของเราจะทำให้เรามีอิสระและความยืดหยุ่นในการเที่ยวชมค้นหานวัตกรรมใหม่ๆ และช่องทางการตลาดใหม่ของขั้นตอนการกระจายผลิตภัณฑ์ไปสู่ลูกค้าในปัจจุบันของเราและสร้างการเชื่อมต่อที่ดีกับลูกค้าใหม่”  ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โฮเวิรด์ ชูลท์ซ เขียนในเว็บไซต์ของบริษัท ในช่วงต้นเดือนมกราคม
ในขณะเดียวกันสถานการณ์ของบริษัทก็เริ่มถดถอยทั่วโลก ในฤดูใบไม้ผลิของปี 2010, ชูลท์ซ กล่าวว่า เอเชียอาจจะเป็นโอกาสในการเติบโตของบริษัทฯ ในอนาคต และห่วงโซ่อุปทานที่ใหญ่มากของ Starbucks ที่เปิดหลายพันสาขาอยู่ในประเทศจีน ในช่วงต้นปี 2011 นอกจากนี้ Starbucks ได้ประกาศแผนการสำหรับป้อนตลาดในประเทศอินเดีย ด้วยการตัดคำว่า Coffee ออก ซึ่งในโลโก้ใหม่จะไม่มีเพราะบริษัทต้องการหลีกเลี่ยงปัญหาการแปลชื่อเป็นภาษาของประเทศเหล่านั้น ในอนาคต
ยังครับอุปสรรคของ Starbucks ยังไม่จบอาจจะมีข้อเสียที่อาจจะเกิดขึ้น คือ การลดรูปของแบรนด์ของ Starbucks ให้สั้นลงและเป็นโลโก้สามัญมากขึ้น ซึงมีผล กระทบอย่างแน่นอน เช่น ร้านฟาส์ฟูดส์ไก่ทอด “Kentucky” ซึ่งลดการเชื่อมโยงโดยตรงกับผู้ที่เป็นสาวกของตนเองลงเปลี่ยนเป็น “ไก่เคเอฟซี ” แทนเพื่อให้สามารถกระจายไปสู่ตลาดทั่วโลกได้ง่ายขึ้น  อีกกรณีหนึ่งครับ ยังจำตราสินค้าของ Dunkin’s Donut และต่อมาได้ทำการลดรูปเปลี่ยนเป็น “Dunkin” เพื่อให้สามารถครอบคลุมกับบริการประเภทขนมและอาหารเช้า   “คุณคิดว่าร้านกาแฟที่คุณชื่นชอบ Starbucks กำลังจะเปลี่ยนโลโก้เพื่อให้สามารถรองรับกับผลิตภัณฑ์ที่จะเพิ่มขึ้นและเพื่อให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งไม่ว่า Starbucks จะกลายเป็นที่รู้จักกันและยอมรับในสินค้าที่ออกมาใหม่ๆ ในตลาดโลก หรือไม่?
การที่ Starbucks สามารถทำผิดพลาดได้ในการตัดคำว่า “Coffee” ออกจากโลโก้ของเขา ด้วย Starbucks ได้เพิ่มผลิตภัณฑ์เข้ามาในห่วงโซ่ของตนในช่วงทศวรรษ 2000 การทำครั้งนั้นถือว่าเป็นโชคที่ไม่ค่อยดีนักของ Starbucks และการที่ แบรนด์ที่มีคนยอมรับในสินค้าและบริการหลักของตนจะกระจายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมสินค้าชนิดอื่นๆ ด้วย ซึ่งเหตุการณ์แบบนี้เปรียบเสมือนตราสินค้าที่มีอายุเป็นเหมือนผู้ใหญ่วัยทำงานและอยากปรับการแต่งกายของตัวเองใหม่ให้เป็นวัยรุ่นอายุ16  (ซึ่งการกระทำแบบนี้อาจจะมีความเสี่ยงและอันตรายต่อแบรนด์อย่างมาก ขอให้ท่านผู้อ่านพิจารณาให้รอบคอบก่อนการตัดสินเปลี่ยนแปลงใดๆ นะครับ)
ผู้้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจาก Wharton กล่าวว่า “การ rebranding จะได้รับการขับเคลื่อนและก่อให้เกิดการยอมรับและเชื่อถือก็ต่อเมื่อ (ลูกค้า) กำลังยืนอยู่หน้าเคาน์เตอร์ของร้าน (กำลังตรวจสอบสินค้าที่จะเลือกซื้อ) จะมีผลกระทบต่อความรู้สึกมากกว่าการที่คุณเห็นภาพโฆษณาเมื่อ 3 วันก่อน” ในหลายกรณีรวมทั้ง Starbucks ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงโลโก้ที่ออกแบบเรียบง่ายคล่องตัวมากขึ้น  มันจะเป็นเรื่องที่ง่าย ถ้าการที่คุณมองที่โลโก้ใหม่แล้วรู้สึกได้อย่างรวดเร็วและคุณยอมรับมัน โดยที่คุณไม่รู้สึกต้องพยายามหาเหตุผลที่จะทำให้รู้สึกที่แตกต่างของความคิดในตัวคุณยอมรับในเวลาอันสั้น
อาจารย์ด้านการตลาดจาก Wharton กล่าวว่า ” โลโก้ที่เป็นป้ายสัญลัษณ์บนเสื้อที่คนสวมใส่เพื่อแสดงการเชื่อมโยงต่อไปยังพวกเขาที่เป็นกลุ่มใหญ่ และเขากล่าวว่าแม้การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กๆ น้อยๆ จะสามารถเปลี่ยนวิธีการดูสินค้าของบุคคลทั่วไปได้ เพราะจะทำให้เกิดการติดตามอยากรู้อยากเห็นเพิ่มขึ้นนั้นเอง”
ในความเป็นจริงการวิจัยได้แสดงให้เห็นผลกระทบต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถทำให้ผู้บริโภคอยู่ในภวังค์ Gavan Fitzsimons, a professor of marketing and psychology at Duke University’s Fuqua School of Business, published a paper in 2008  การทดสอบคนประมาณ 800 คนเกี่ยวกับวิธีการตอบสนองต่อโลโก้ต่างๆ ในการศึกษาพบว่าคนจดจำอารมณ์ของสัญญาลักษณ์ไว้ในจิตใต้สำนึกโดยที่พวกเข้าไม่รู้ตัว จากนั้นนักวิจัยได้ทำการทดสอบเพื่อวัดความคิดสร้างสรรค์ของผู้เข้ารับการทดสอบดูโลโก้ Apple ปรากฎว่า 30-40% สามารถสร้างความคิดสร้างสรรค์ได้ดีกว่าผู้ที่ไม่ได้ดูโลโก้อะไรเลย (คนที่ได้รับการดูโลโก้ของ IBM มีความคิดสร้างสรรค์น้อยกว่าผู้ที่ไม่เห็นโลโก้อะไรเลย)  เมื่อคุณเห็นโลโก้ Apple มันจะมีผลกระทบต่อจิตใต้สำนึกของคุณกับสิ่งที่ต้องการความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม และเมื่อความคิดในใจคุณทำงานคุณก็จะเปิดทำงานทันทีและคุณจะมีเป้าหมายที่จะสร้างสรรค์มากขึ้น

การเปลี่ยนโลโก้สามารถสร้าง backlash โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่มีความใกล้ชิดกับแบรนด์ Vikas Mittal, a marketing professor at Rice University’s Jones Graduate School of Business, and two other co-authors published a paper in 2010 in the Journal of Product and Brand Management 
พบว่าผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่สินค้าที่ตนเองรู้จักหรือจดจำตราสินค้าได้ และมีแนวโน้มต่อต้านต่อตราสินค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงตราสินค้า ขณะที่ลูกค้าส่วนน้อยยังภักดีต่อและยังคงมีแนวโน้มตอบสนองเชิงบวก แต่ส่วนใหญ่จะไม่ชอบตราสินค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่  ในกลุ่มลูกค้าที่ยังมุ่งมั่นและชอบความกระตือรือร้นของพวกเขาสำหรับแบรนด์ ในความเป็นจริงลูกค้ามีความรู้สึกในเชิงลบกับตราสินค้าที่เปลี่ยนใหม่อย่างน้อย 3 ครั้งและมากขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์หลังจากที่ออกแบบใหม่ ซึ่งกว่าลูกค้าที่ไม่ได้มุ่งมั่นและลูกค้าที่มุ่งมั่นจะให้การยอมรับและมีแนวโน้มว่าพวกเข้าจะซื้อสินค้าที่มีการปรับเปลี่ยนตราสินค้าใหม่นี้ ก็ทำให้เจ้าของตราสินค้าต้องมียอดการจำหน่ายลดลงภายหลังจากที่ออกแบบใหม่ 

ผมเชื่อว่าทุกๆท่านที่ได้อ่านบทความนี้แล้วคงทราบผลกระทบที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง Brand ในกรณีใดๆ ก็ตาม ดังนั้นก่อนที่คุณจะทำอะไรเกี่ยวกับ ตราสินค้าที่อยู่มานาน และเสียเงินเสียทองไปกับตราสินค้านี้ก็มากมายกว่าจะเป็นที่รู้จัก และยิ่งเป็นตราสินค้าที่อยู่ในใจคนเสมอ สำหรับบางตราสินค้า เช่น เบียร์สิงห์เบียร์ไทย ถ้าเปลี่ยนตราสินค้าหรือปรับปรุงเพียงเล็กน้อย รับรองได้เลยได้รับผลกระทบอย่างคาดไม่ถึงแน่นอน ครับ และส่วนใหญ่จะเป็นในทางลบ มากกว่าในทางบวก  

ขอให้ทุกท่านพิจารณาด้วยความรอบคอบและนำไปใช้กับธุรกิจของท่านนะครับ และสนุกกับการสร้าง Brand นะครับ

ขอบคุณครับที่อ่านจนถึงบรรทัดสุดท้ายนี้
เอกกมล เอี่ยมศรี
ผู้เรียบเรียง

http://www.oknation.net/blog/ProjectManagement/

http://www.oknation.net/blog/newmanagement/

Advertisements

พฤษภาคม 14, 2011 - Posted by | New Management

ยังไม่มีความเห็น

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

%d bloggers like this: